开篇

法国爱马仕公司的追求

18年前的中国，大多数人并不知道爱马仕（Hermès）是“何方神圣”。这个历经了将近两个世纪的风雨，作为法国文化符号之一的爱马仕，已经从法国流行到全世界，并成为世界各地男女老少都乐意接受的品牌，爱马仕公司的管理哲学也成为众多学者研究的对象。

带着对历史的尊重与对未来的热情，爱马仕以精湛的工艺、对艺术的不懈追求，与时间结盟，创造了许多时尚经典，如1837年制造的马具、1879年制造的马鞍、1922年问世的手袋、1937年制造的真丝丝巾、1968年的微型Kelly手提包都已经成为“优雅高贵”的绝对代言。

爱马仕的成功就在于其不懈的追求与独特的创新经营哲学。CEO帕特里克·托马斯说：“时间变了，但我们的目标没有变，爱马仕永远会坚持独立经营，不盲目收购扩张。我们不想做得很大，只想做得更好。我希望消费者能够亲自触摸、嗅闻、鉴赏，因为唯有经过拥有者个人气质的浸润，才会有生命。”爱马仕追求的是“真、善、美”。世界最大的奢侈品集团LVMH则是另一种不同的经营哲学——快速、资本，他们通过大量吞并与收购构建“商业帝国”。两个集团公司1993~2014年净利润率对比图可以更好地反映不同的经营追求，如图1-1所示。

需要一提的是爱马仕公司的“塔式”管理哲学：当资本大量进攻奢侈品业，并购推动行业快速演变之际，爱马仕家族却能始终牢牢把控着大权，不为所动，高踞奢侈品金字塔顶端，而支撑爱马仕“金字塔”的是其独特的品牌模式化经营策略。

图1-1　1993~2014年爱马仕集团与LVMH集团净利润率对比

创意的决策+古板的执行。所谓“创意的决策”是指爱马仕在策划初期，通过高级决策层对所制订的工作内容提出时效期限及工作目的，由各职能部门及协调机构在公司保持的固有文化背景之下，发挥各种可供参考的经营“灵感”，并完成初步的产品设计与开发工作。

在确认工作方向及设计方式之后，进行到执行阶段则必须根据既有的执行流程与标准对工作进行细致的实施，在此阶段内，所有的执行人员与操作人员必须根据既定的方式进行“古板”的工作，将原有的创意一丝不苟地在执行中完成。因此，爱马仕在模式化经营的两个阶段内，其筹备期相对更加宽广与放松，而执行之时则严之又严。比如，皮手袋是爱马仕最成功的产品之一，要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋，需要等上几年的时间，因为它的每一块皮革，都要经过多方的设计和分析，同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责。如此严谨古板的制作，正是它矜贵的原因，也是爱马仕立于奢侈品世界顶端的原因之一。