第2章 内容连接一切，软文威力巨大

2.1 软文营销的优势

2.1.1 成本低，性价比高

从20世纪90年代开始，软文成本低、性价比高的特点就已经被营销界充分认识。在央视广告标王达到上千万元人民币时，脑白金却首先依靠软文力量，将自己推上了保健产业的王座。

早期脑白金营销策略主打软文营销，他们首先选择权威报刊杂志刊登有关新闻软文，这些软文表面上是科普知识和科技新闻，诸如《人类可以长生不老吗》《两颗深入原子弹》等，实际上却迎合消费者心理，普及产品概念。随后，又继续以科普知识的传递来吸引客户，并找准时机，刊登启事，用软文制造新闻，表示能够向客户提供咨询，从而吸引客户前来了解产品。

脑白金营销案例，体现出软文在节约成本方面的重要优势，主要体现在下列不同侧面。

● 推广影响大。报刊杂志或门户网站，阅读者众多，跨越不同年龄段和阶层，覆盖不同职业、身份。能用最少的钱让最多人了解到产品信息。

● 营销竞争对手少。一般而言，软文刊发不会消耗传播媒体太多资源，也就不会引发激烈竞争导致价格上升。

● 免费发布可能。2009年，百度贴吧中的“魔兽世界吧”登出题为“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭了”的帖子，演变成为全国性网络热点。这条实际上是为“魔兽世界”游戏而打造的软文，发布的载体利用了免费服务的百度贴吧，因此其传播成本几乎接近为零。

2.1.2 容易传播，易于接受

软文营销和硬广告营销的最大区别在于：前者让消费者自动成为受众，记住品牌形象，后者则试图强迫消费者成为受众，被动接受营销内容。这导致越来越多的人无法发自内心地接受硬广告营销内容。

软文《19年的等待，一份让她泪流满面的礼物》，如图2-1所示，讲述了在一对夫妻结婚19周年纪念日的那天，妻子却因为工业区食堂几千号人的现状而一筹莫展：财务账目一团乱，员工管理也很复杂……而老公对此却不闻不问，继续上网玩游戏。面对漠不关心的丈夫，妻子伤心地哭泣，老公却不以为然地走到身边说：“食堂管理真的那么麻烦？不如我和你去看看。”等走进食堂，她发现那里已经多了一批IC卡机器，原来是老公给自己提前订下的惊喜礼物。

这篇软文将工厂、企事业单位食堂所使用的IC卡机器产品形象，巧妙地融入到普通夫妻日常生活的场景中，并因此产生了对任何普通读者都能起到作用的传播动力和感化情怀。试想，如果类似产品选择硬广告营销，则很难达到这样圆融和自然的效果。

通常而言，软文易传播、易接受的优势，来源于这种营销方式的以下特征。

1．内容

软文内容大都经过巧妙设计，相对硬性广告的直接表述，具有较高的文学性和感染力。

● 语言。软文语言多变，可文学艺术化，可口头自然化。

● 风格。文体风格不拘一格，从新闻、故事，到对话、段子，都能承载软文营销内容。

● 人物。软文中通常会有具体人物及其际遇出现，可以引发受众的“代入感”和“角色感”。

● 事件。软文描述事件或贴近生活现实，或符合读者理想期望，或打破常规制造荒诞，都能制造出有效的阅读记忆，如图2-2即为读者制造了有效的记忆。

2．传播方式

硬性广告传播方式需要占用受众固定时间和空间位置，而软文传播则突破了既有界限，能够发挥充分的自由。

● 碎片化时间传播。利用智能手机载体和移动互联网功能，能够做到随时随地进行软文营销。

● 集中化传播。企业可以将软文传播和会员管理等营销手段加以结合，提升营销效率。

● 平台化传播。软文能集中在论坛版块、网站专栏进行传播，硬广则很难获得这样的“待遇”。

3．人性化

软文广告相对硬广告更符合现代人的心理追求和审美取向，实际上具备了人性化营销的内在力量。

● 情感性。软文努力拉近与受众的心灵距离，比硬广告更充分体贴消费群体的内心想法，更有“人情味”。

● 服务性。以介绍知识、分享经验、普及产品功能用途为内容的软文，能够为普通读者完善知识结构，满足其生活和工作需要。

● 中介性。软文中提供的链接以及形成的互动，能对有相似需求的人群加以聚合，并可以为企业组织社交营销模式打造基础。

2.1.3 传播持续性强，延伸效应

在“快餐式”消费成为习惯的时代里，软文能够通过互联网等平台做到广泛传播，还会由于其内容风格、策划方式，形成持续性强的延伸效应。

在《贾君鹏，鲁大师叫你“清扫”电脑！》一文中，以“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！”这句当时风靡网络的句子作为文章开头，描述了贾君鹏不知道被全国网民叫了多少次，也不知被多少人喊去做了多少事情，实在太累了。眼看要过年了，鲁大师却金口一开说：“贾君鹏，鲁大师叫你‘清扫’电脑！”随后，文章介绍了如何利用鲁大师软件进行电脑全方位清扫的方法，并借机进行了对这款软件的营销，如图2-3所示。

分析这篇软文的特点，其优势在于充分借用了其发布前期的网络事件，在“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的热点尚未完全过去后，利用时间的延续性，成功将网民的恶搞模仿热情对接到新的关注点上，并取得了相当的成功。

软文传播的持续性优势，集中表现在以下几大营销模式中。

1．时间延续

● 向前延伸。即抓住被互联网或社会舆论充分“炒热”的事件加以延伸，利用关键词、关键人物的一致性来为软文营销助力。

● 向后延伸。在重大节日、公众事件发生之前，通过把握舆论传播规律，提前进行“预热”炒作。如在春运开始之前，利用每年回家、售票、交通所必然出现的关注流量，创作并发布与出行产品有关的软文。图2-4所示为利用春节回家话题进行的软文营销。

2．内容延续

● 评论形式。在软文发表一定时间后，以读者名义写一些关于软文的读后感或评论，以便促进交流，并吸引更多新读者去阅读。

● 分节形式。如果软文是较长的，或是成系列的，可以不一次性发表，而是分成几部分进行多次发表，从而有效延长软文生命的周期。

● 转载形式。软文可以不一次性在某平台发表，而是只发表在部分网站、博客或论坛上。制造出单独热点之后，再继续以转载形式发表到其他行业的平台上。

3．受众延续

● 读者固定化。在微博、微信公众号等营销平台上，用户人群是由其兴趣点引导构成的，这直接决定了软文阅读受众群体的固定化：在同一微博或微信公众号上，无论推出何种营销内容的软文，接受群体都基本近似。

● 社交分享。软文内容可以凭借社交分享行为，从小群体扩散到更大的人际网络圈子中。如此特性带来了传播行为的延续。

● 流量入口平稳。只要不被删除，即使软文关注量减少（如不再在论坛置顶、不在网站首页等），有实际需求的用户还是会通过搜索行为阅读内容，并因此而被导入企业官网或店铺，从而形成长期有效的客户流量。

2.1.4 受众精准，操作灵活

在产品推广和品牌营销中，面对的是不同行业、不同需求的客户，无论采取何种营销方式，都应更加注重精准化营销，进行灵活操作，才能增加整体推广的效果。在这方面，软文具有很强的优势。

中国移动的短号集群网业务，面向不同的客户群体，结合其不同的现实需要，推出了内容不同的软文。

其中，第一篇主要内容为在佛山的外地打工者，南下打拼时和同村五个人一块儿出来，但大家找的工作不同，于是便因此分开了，工作中没有可以谈心说话的人，也无法联系。后来有人申请，建立了移动短号群，终于能够安心地相互多联系了，如图2-5所示。

第二篇主要内容为一家公司销售部门的主管，负责领导整个部门三十多位销售代表，这让他不胜其烦，后来有人建议他给销售部门建一个短号群，部门工作果然方便了很多，还为公司省下一大笔花费，如图2-6所示。

第三篇主要内容是赵先生为家里人申请了一个短号集群网，不久后，懂事的儿子利用短号集群网，和贤惠的妻子一起召集家人，为赵先生打造了生日惊喜晚宴，令他感动异常……如图2-7所示。

营销不仅是销售产品的需要，也是服务工作的一部分，不少传统营销手段往往会忽略掉其中的服务特性，导致对整个精准化营销效果产生致命影响。与此相比，软文能够通过独特方式，最灵活地对用户精准区分、针对传播，为他们带去各自不同的服务体验。

软文的精准特点，重点体现在下列环节。

1．策划环节精准

软文的策划犹如起跑阶段，能否一击而中受众的心理需求，则取决于起跑之时设定的具体目标。策划精准程度主要来自于以下几个方面。

● 个人特点。软文不是简单地将用户脸谱化、类型化，而是力求将消费者个人特点同软文中的人物进行比对和结合，令消费者在阅读完后不由自主地联想到自我需求。

● 消费习惯。不同职业、不同收入和不同阶层，有不同的消费习惯，软文在策划内容时必然会对此加以考虑和应对。

● 生活兴趣爱好。普通硬广限于篇幅和文风无法深入到消费群体日常生活的细节描述中，但软文却完全可以做到这一点，通过对用户的全面了解和准确定位建立营销优势。

2．推广平台精确

有些软文选择专一平台进行营销，有些则选择多渠道的整合推广，无论其中的哪一种，其关键性优势还是在于平台的精确化。

● 平台价值考量。发布软文之前，会先对发布平台与消费群体之间的紧密度进行评估与衡量。随后再从其中选择出最有价值的渠道组合，这能让软文发布更为科学、高效。

● 阅读量直观体现。软文的阅读量大多都能通过互联网进行计算和评价，其体现出的营销结果也非常便于统计，可以随时进行调整。例如，一些产品的软文在门户网站首页所得到的阅读量，甚至不如小众专业的垂直论坛，根据数据计算之后，就能够立即调整渠道。

3．推广时间地点精准

硬广营销很容易出现一股脑“扫街”“全铺“现象，软文发布则会从时间与地点两个方面进行预先考虑和设计。

● 时间精确。结合购买习惯、市场环境和产品周期，软文能将营销时间段控制到以天计算甚至以小时计算，保证投放时间能产生最大效益。

● 地点精准。无论选择地域性质的互联网平台，还是选择可以覆盖到省区、地区、国家范围的传统媒体，软文都可以做到只针对某一地理位置用户的推广。