1.4 技术路线与研究方法

1.4.1 技术路线

针对在线品牌社群的发展现状及理论背景，从社会资本理论、品牌关系理论等角度对相关文献进行梳理，聚焦本书要研究的问题，按照以下路径进行研究：

（1）针对现有研究未结合受众参与过程来分析社会资本的生成和作用机制问题，通过探索性案例研究的方法，对这一过程进行深入剖析，从受众的参与过程着手，探析在线品牌社群社会资本的生成过程，发掘在此过程中影响社群社会资本的前置因素。

（2）结合案例分析的结果进行理论推导，提出在线品牌社群社会资本的作用机制模型，提出理论假设。

（3）从案例分析和理论推导中得出的结论是否具有一般性还不能确定，也难以清晰解释其中作用关系的显著程度等问题，因此通过大规模问卷调查，使用定量研究方法对得出的结论进行验证并检验理论模型的拟合度。

（4）提出本书的研究结论，重新审视当前市场环境中品牌关系的建构。结合理论思考，对企业构建持续性品牌关系提出操作层面的建议。最后分析研究的不足，提出进一步的研究展望。

图1-2 本研究的技术路线

1.4.2 研究方法

本研究拟采用归纳和演绎相结合的方法对在线品牌社群社会资本作用机制问题进行一个系统而透彻的研究，遵循陈晓萍等（2008）定义的科学研究过程，首先在文献梳理和理论综述之后，基于“观察”，收集相关资料并开展探索性的案例研究，通过定性分析技术形成一系列的命题，初步构建理论。然后针对案例研究得出的命题，结合进一步的理论推导和逻辑演绎形成一系列的假设，并以假设为指导，进行问卷调查，对构建的理论进行实证。本书的主要研究方法如下：

1.4.2.1 探索性案例研究

探索性案例分析是本书实证研究的起点，选择6个有一定影响力和代表性的品牌，再以其若干个在线社群平台为研究对象，运用扎根理论和理论推演的方法，结合用户的参与活动过程，剖析社群社会资本的生成机制、构成要素与前置影响因素与作用机制，挖掘出这一过程中的关键维度，得出若干命题，由此构建相关的理论模型。

1.4.2.2 问卷调查

针对案例研究分析得出的结论是否具有一般性还存在疑问，且无法解释其中的作用关系、显著程度等问题，因此本研究通过问卷的方式对所得出的结论进行验证。使用SPSS和AMOS等数理分析工具对采集的大样本数据进行EFA、CFA、信度分析、线性回归分析等，以验证假设和概念模型。