第二节 问题的提出与研究的聚焦

一 问题的提出

（一）研究问题的形成过程

传播面临的困境如果不加以解决，不仅影响媒体的发展、受众对于信息的需求，而且会影响社会的和谐、稳定与发展。因此，寻求传播困境的突破不仅是媒体和受众应该思考的问题，同时也是我们这些媒介研究者义不容辞的责任。带着这些问题和责任，我开始了深深的思索。

纵观人类传播和社会的发展史，我们不难发现，传播与社会是一体两面，传播的发展推动了社会的发展，社会的发展带动了传播的进步。一定文明程度的社会总有与之相适应的传播形态，拥有并普及先进传播形态的社会一定是一个高文明程度的社会。在农耕文明时代，对应的是口头传播、文字传播；在工业文明时代，对应的是印刷传播和电子传播；在信息时代，对应的是网络传播。随着社会的不断发展，人类的传播渠道和范围经历了一个人际传播到大众传播、再从大众传播到分众、小众传播的过程，体现出了一个“分久必合、合久必分”的社会发展规律。

考察人类和社会的发展史，我们不难得出结论：社会的形成和发展离不开传播，在社会发展的不同历史时期，需要不同的传播方式和传播形态。当今的传播困境主要是因为社会处在一个巨大的转型期，社会的政治、经济、文化和科学技术发生了巨大变革，这些变化带来了传播环境的巨大变化，从而进一步要求传播方式和传播形态进行调整和变革。那么，网络信息时代我们需要什么样的传播形态？

于是，“网络信息时代需要什么样的传播形态”就构成了本书的研究发问。在这一核心问题的统领下，本书还将试图回答：什么样的社区需要什么样的传播？什么样的传播方式适合特定的社区？本书所界定的媒介社区和聚众传播概念分别是特定的社区和特定传播方式，它们将是未来社区和传播发展的方向。那么，它们各自的内涵是什么？它们之间的关系是什么？它们对当前社区和传播的影响是什么？对国家和社会的整体影响又是什么？各级管理主体应该如何应对？

（二）研究的逻辑起点

任何一种成熟的理论体系都必须有自己的逻辑起点。逻辑起点又称初始性范畴或理论基石、逻辑基石，它“是一定立场、观点和方法的集中体现，因而它是一种理论体系区别于其他理论体系的标记”。^[16]选择科学合理的逻辑起点，也是构建科学理论体系的重要方法和原则。事实上，任何一门学科都是基于某一逻辑起点，并依据科学的方法展开思维而形成的组合有序的符合逻辑推理的概念和原理的体系。“学科的科学理论体系，一般认为首先应当确认它的逻辑起点，从逻辑起点出发，借助逻辑手段，按照学科的内在规律，层层推导，逐步展开，构成严谨的逻辑系统。”^[17]由此可见，任何研究的逻辑起点，就是该研究所在学科知识产生的源头，它既是整个学科体系形成和发展的关键，又是准确反映该研究赖以存在和发展的核心要素。因此，具体确定和精确把握逻辑起点是我们掌握学科理论的精髓，也是拓展其理论体系并用于指导实践研究的重要前提。

本书的逻辑起点是：人是个体人，也是社会人，既有个性化的信息需求，也有群体归属的情感需求。唯物辩证法认为，“共性”即普遍性，“个性”即特殊性，两者密切联系，不可分割，是辩证统一的关系。一方面，共性寓于个性之中，并通过个性表现出来，没有个性就没有共性；另一方面，个性也离不开共性。世界上的事物无论如何特殊，它总是和同类事物中的其他事物有共同之处，总要服从于这类事物的一般规律，不包含普遍性的特殊性是没有的，即特殊性也离不开普遍性。马克思主义哲学无不体现共性与个性、一般与个别的辩证统一。如哲学与具体科学、物质与物质的具体形态、普遍联系与具体联系、运动与具体事物的运动、辩证矛盾与具体矛盾、矛盾的普遍性与矛盾的特殊性、哲学上的价值与具体事物价值的关系等，都是共性与个性、一般与个别的关系。

对于人而言，人也是具有共性和个性的，也就是兼有个体性和社会性。所谓社会性，就是指生物作为集体活动的个体，或作为社会的一员而活动时所表现出的有利于集体和社会发展的特性；所谓个性，即“人格”，则是指个人的特性和嗜好，指一个人的性格、习惯，是一个人在他和周围环境相互作用过程中所表现出来的、区别于他人的、稳定的个人特点。人首先作为个体，具有满足自身生理和安全方面的需要。其次，人作为一个社会性的人，还具有一定的群体归属感。

作为个性的人，具有与别人不同的外貌长相、性格与生活习惯。对于传播而言，作为个性的人，具有不同的信息需求。比如，有的人喜欢看本地新闻，有的人喜欢看国际新闻；有的人喜欢看历史文化节目，有的人喜欢看情感类节目；有的人喜欢白天看电视，有的人喜欢晚上看电视……要满足不同人的不同信息需求，要求传播媒介从大众传播向分众传播，甚至小众传播发展，媒介势必走专业化、分众化发展道路。

社会性是人最主要、最根本的属性，它是决定人之所以为“人”的根本的属性，主要因为以下两个方面，第一，社会性揭示了人区别于其他动物的特殊本质，即人作为高级动物和其他动物一样，都具有自然性，是自然界的一部分，生存离不开自然界；人在自然界中生存和发展受到自然规律的支配和制约；人都具有食欲、性欲、求生欲等自然欲求。但是人还有社会性，而且社会性是人类特有的属性，动物不具有。第二，人的社会性制约着人的自然性。人作为社会性的动物，在进行自然性活动过程中，渗透着社会性，受社会性的制约，具有鲜明的社会色彩，例如：人与动物都具有食欲，动物的食欲仅仅是本能的反应，是一种生存，是一种条件反射，是一种自然属性。而人的饮食不仅是一种生存的需要，一种自然属性，同时它还有保持健康，发展体力、智力的需要，并且有社会交往、联络感情的需要，这就是人社会属性的体现，所以人的自然性受社会性的制约。作为社会性的人，必须与其他社会个体进行社会交往、情感交流，实现一种特定的群体归属。对于传播，如果只是单一地追求传播内容的精准，即使满足每个个体的独特信息需求，也不能满足人作为社会人的情感依附和群体归属。因此，只有当传播同时满足了人的个性和社会需求，才能达到最优化的传播效果。

在不同的社会发展阶段，人的个体性和社会性的发展程度是不一样的，因此对于传播需求的诉求重点和诉求比重也不一样。在前信息时代，无论是农业社会还是工业社会，人们还处在社会性逐步形成和深化的过程中，人的个性还没有或者不能充分展现，这一时期的社会化媒介主要进行大众传播，满足人们对于信息的普遍需求，作为社会性的人主要通过“身体媒介”以人际传播方式来获得。在网络信息时代，人的社会性已经完成，个性化得到充分的展示，这一时期社会化的媒介主要实行分众传播，以满足人们对于信息的特殊需求；然而，人际传播特别是面对面的人际传播大幅度减少，使得人的社会性难以维持和发展。因此，网络信息时代需要新的传播形态，一种能够同时满足人的个性化和社会性传播需求的传播形态——聚众传播。

（三）研究的核心观点

聚众传播结合大众传播和分众传播之优点，兼具传播信息的精准性和人的情感社会需求，满足了人作为个性人和社会人的双重需要，是信息时代传播发展的方向。

这里所说的社区不是传统意义上的地理社区，而是指某一种媒介或一个媒介群在传播过程中，由于信息互动逐渐聚合的群体，它可以是现实的，也可以是虚拟的，当然也可以兼有上述两种方式。社区传播也不是指目前地理意义上的社区传播，地理意义上的社区传播是先有社区，后有传播，其类型依据在于传播的范围，比如社区广播、社区报纸等，是目前大众传播窄播化的一种发展路径；本书研究的“聚众传播”，其类型取向不同于以往的任何传播类型或标准，这种特殊的传播类型的主要特征是：先有媒介，后有社区，通过媒介的信息互动，逐渐聚合人气，最后形成一个相对稳定的有共同关注主题的社会群体。在聚众传播中，社区成员都是传播者，社区媒介在某种意义上是一个高度互动的自媒介系统，信息传递和流动的规律不同于以往的传播类型。随着传播技术的演变，这个自媒介系统将成为人的感觉器官、人的社会角色的有机延伸，社区媒介或者社区媒介群将成为社区成员感知外界的一个窗口、一种框架，社区外的媒介将需要通过某种渠道与社区内的媒介进行链接，前者的信息需要通过一定的编码才能被社区成员所认知。随着社区聚众传播的发展，将出现明显的社区文化、社区规则，这些将逐步彰显媒介社区在社会政治、经济、文化中的地位和作用。媒介社区是指在媒介场的作用下，由于社区成员全方位互动、逐步形成的有共同兴趣与爱好的信息生活共同体。聚众传播是媒介社区的典型传播形态，是未来社会的结构方式。也就是说，媒介社区中的聚众传播将成为传播的一种主要发展趋势，它将逐步解构当下仍然处在主导地位的大众传播方式，进而对整个社会带来革命性的影响。

二 研究的聚焦

网络信息时代需要什么样的传播形态？带着这一核心研究发问，我开始寻找合适的研究范围以及确定的研究对象。网络信息时代其实只是当前所谓后现代社会的一个典型特征，而传播形态是传播的一个主要表现形式，两者的关系在很大程度上表现为传播与社会的关系。而对于传播与社会的关系，由于领域过于庞大，中间涉及的因素过于广泛，远不是一篇博士学位论文能够驾驭和解决的。为此，必须进一步缩小研究的范围。

构成社会的基本单位是社区，社区是社会的细胞，如果能够将研究视野限定在社区与传播形态的关系，其研究所涉及的范围和因素将大幅度缩小。当然，本书并不打算从历史的视角来做严谨的历史研究，因此，实际上的研究范围限定在网络信息时代的社区与传播形态的关系。

在网络信息时代，传统社区不断地发生解构，社区的功能和作用不断弱化；另外，作为媒介社区组成部分的网络虚拟社区却不断发展，其功能和作用不断强化，甚至在相当大的程度上有替代传统社区的趋势。由此，使我的联想到，媒介社区是否可能成为未来社会的主要结构形式？如果真是这样，那将对传播、对社会发展产生怎样的影响呢？

在网络信息时代，传播形态日益多样化、复杂化，从传播类型和传播方式来说，网络媒介几乎囊括了人类目前所有的传播类型和传播方式，那么，在网络信息时代，传播形态的演变是否只有数量的提升，而没有本质的变化呢？显然，我们不愿对此做出肯定的回答。但是，如果我们要做出否定的回答，那么这种质的变化又是什么呢？

任何理论都是概念或一组概念组成的，在进行任何理论研究时，首先需要确定一些核心概念，这些概念不仅有助于进一步确定研究的范围，而且对概念之间关系的探讨在某种程度上就成为研究的方向，对概念之间的关系进行充分探讨，进而产生明显的判断，提出鲜明的观点，理论构建就有坚实的基础。为此，在初步确定研究范围之后，就进入了寻找和界定概念的阶段。

在阅读美国学者约瑟夫·塔洛（Joseph Turow）的《分割美国：广告主与新媒介世界》一书的过程中，“首属媒介社区”的概念深深地吸引了我。在该书中，他率先提出了一个“首属媒介社区”的概念，其主要意思是指与社会群体甚至个人形成了亲密和重要关系的媒介所构成的总体。作为“首属媒体社区”中一员的媒体将以一种精神归属感来吸引受众阅听，长此以往，这些首属媒介将培养观众必须观看、必须分享的一种心智状态，使得受众觉得自己是特定社会群体中的一员，使得他们依恋于媒介中的主持人、其他受众甚至媒介产品中的其他人物和赞助商，“首属媒体社区”因此成为作为特定社会群体成员的观众的精神家园。^[18]通过塔洛的观点，我们很容易推断出，首属媒介将成为媒介未来发展的方向。媒介变革、传播变革因此将以营造“精神归属感”作为主要的努力方向。尽管他所界定的“首属媒体社区”不是指社会群体，与一般的社区概念相去甚远，但是他所指出的“媒体群”、“媒介群”所用的传播方式以及“媒体群”与社会群体所构成的关系却正是本书研究所竭力指出的方向。也就是说，正是在约瑟夫·塔洛的“首属媒介社区”概念的基础上，本书提出了“媒介社区”的概念。

在研究传播形态演变过程中，发现了媒介传播领域也存在“分久必合，合久必分”现象，那就是随着传播技术的发展，人类社会经历了从人际传播、小群体传播到大众传播，然后再从大众传播到分众传播、小众传播的传播类型演变。根据唯物辩证法的原理，事物的发展不是一种简单的重复，而是一种螺旋式的上升。因此，从小众、分众到大众再到分众、小众，绝对不是一种简单的回归，而是一种更高形态的发展。然而这种更高形态的“分众”传播，其本质到底是什么？答案肯定不仅仅是传播范围的变化，也不仅仅是信息传递的精准程度的变化，还包含了情感交流和群体归属，这显然不是作为市场营销策略的“分众传播”概念所能涵盖的。为此，必须寻找更为准确的概念。

在研究媒体的过程中，新媒体的概念层出不穷，诸如电子杂志、手机报、数字电视、户外电视、楼宇电视、移动电视，等等。而户外电视、楼宇电视在很大程度上是广告的天下，在这些所谓的新媒体广告公司中，有两个影响比较大的公司，它们分别是“分众传媒控股有限公司”和“上海聚众传媒股份有限公司”^[19]。其中前者——分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰地描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。而后者的创始人虞锋则解释说，所谓“聚众传媒”（Target Media），“就是将人们的注意力聚集起来，将同质性较强的人群聚集起来，进行传播的一种方式”。^[20]无论是分众传媒还是聚众传媒，都是对传统大众传播的一种修正与超越，两者的“群体传播”、“分众传播”的理念非常清晰，所不同的“聚众传媒”不仅包括“群体传播”、“分众传播”的理念，还潜在地包含了“物以类聚、人以群分”的内涵，而媒体传播恰好在这种“类聚群分”中发挥着关键的引导作用。这种理念正是本书尝试建立的新的传播形态的应有之义，因此决定在“聚众传媒”的基础上建立“聚众传播”的概念。

核心概念确定了，那么分析、论证核心概念的关系将是本书研究的重点。综上所述，通过不断的分析，研究的范围不断缩小，研究的视野得到了充分的聚焦，那就是媒介社区中的聚众传播。

三 研究的意义

本书综合运用文献研究、体验观察等研究方法，探讨在新的政治、经济、社会、技术环境下媒介传播形态与传播方式的演变，在此基础上进行综合推理，试图建立一种新的传播方式或一种新的传播类型：媒介社区中的聚众传播。

在理论上，本书试图建立一种新的传播形态范式，这将是对现有传播理论中的传播类型和传播方式的一种发展。现有的传播类型：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，分类的着力点在于传播的范围；现有的传播方式：大众传播、分众传播、小众传播、我的媒体传播，主要着力点在于传播的指向性、针对性和传播的有效性。而媒介社区中的聚众传播则跳出了传播范围、传播方式、传播技术等单要素研究桎梏，而是致力于一种新型的、综合的传播关系——传播形态的构建。首先，将在传播类型研究方法上提供一种新思路。传播范式研究注重事物的本质，以本质为中心形成的理念体系和实践模式共同构成传播形态的内涵，从而超越了传播类型研究的“技术”、“渠道”、“范围”等单一的表象因素。正如库恩所言：“‘范式’一词有两种意义不同的使用方式。一方面，它代表着一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等构成的整体。另一方面，它指称着那个整体的一种元素，即具体的谜题解答；把它们当作模型和范例，可以取代明确的规则以作为常规科学中其他谜题解答的基础。”^[21]其次，将构建一种新的传播形态，从而拓展现有传播形态的理论成果。著名传播学家麦克卢汉在其传播学巨著《理解媒介——论人的延伸》中将媒介比喻为人的各种感觉器官在现实世界中的延伸，并用一个著名的公式，从媒介演化的角度对人类历史做出了独特的概括：部落化—非部落化—重新部落化。他认为，人类历史上一共有三种基本的技术革新。其一是拼音文字的发明，它打破了部落人口耳鼻舌身的平衡，突出了眼睛的视觉。其二是16世纪机械印刷的推广，进一步加快了感官失衡的过程。其三是1844年发明的电报，它预告了电子时代的来临。而电子传媒时代却以其崭新的视听结合手段，重新整合人类对世界的感知形式，帮助人们回到整体思维的前印刷时代，以感觉器官的再次平衡重新走向电子时代的部落化。^[22]麦克卢汉从媒介演化历史的角度去概括人类的历史，为我们解读传播和社会历史提供了一个崭新的视角。从这种视角出发，我们可以将迄今为止的人类历史划分为“农业社会”、“工业社会”和“信息社会”，其对应的媒介依次为“身体媒介”、“复制媒介”和“自媒介”，以此为基础解读不同社会的媒介形态、传播模式，透过纷繁复杂的现象把握特定历史时空里的传播本质，进而从为传播历史划界的高度，确定具体的传播形态概念及其内涵。

在实践领域，首先，聚众传播论的建立，将为目前的媒介组织提供一种理论指导。指导他们进行相关的媒介传播方式和传播策略的变革，从而使媒介能够更加有效地传播信息。传播效果在很大程度上取决于传播信息的质量，其中不仅涉及信息的精准程度，还涉及信息传受双方的情感沟通效果，信息质量是一个多维度的指标体系，传受之间的地位平等、身份融合将是实现传播效果最优化的最终途径。其次，聚众传播论的建立将在一定程度上使传统的广告、宣传方式发生革命性改变，媒介社区中的首属媒介群落将成为未来广告、宣传的首选方式。目前，一些企业和商家纷纷在网络上建立自己与潜在消费者的互动平台，借此提高自身的品牌，了解消费者的最新诉求，从而提高商品和服务的销售，取得了一定的效果。媒介数字化、网络化是媒介的发展趋势，“网络的未来是社区”，由此我们可以进一步推论，未来网络社区的聚众传播是传播的发展趋势，媒介社区也因此成为广告和商品营销的最佳场所。最后，媒介社区中的聚众传播将为社会组织和国家相关机构提供理论依据，为应对未来社会的变革作相应的制度和策略准备。