1.企业视角vs用户视角

正如之前所说，标签是企业和品牌商希望刻入用户心智中的关键词。这里需要注意，标签和著名的定位理论既有相似之处，也有不同之处。

所谓定位理论，来自美国著名的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特所创作的《定位》一书，大意是找到一个差异化的细分领域，然后成为第一，从而在用户心智中占据位置。

标签，既可以是差异化的细分第一，也可以是一个独特的、足以直击用户内心的词语，其含义更加广泛。

制定标签，最核心的内容是从用户需求的角度，找到最能打动用户、直击其内心的那一点。这里面，最重要的是视角问题，即你的眼里到底盯的是谁？如果你眼里盯着自己，是企业视角；如果你眼里盯着用户，则是用户视角。

这一点手机行业表现得特别突出，几乎所有的手机厂商都喜欢讲各种功能、参数。他们的眼里只有产品，从来没有想过现在手机已经不再是一个“发烧友”才买的设备了，而是一个快速消费品了。对于女生来说，可能从来不关心你的光圈有多大，你的屏幕占比是多少，她们想要的只是不同的场景化需求，比如想要一个漂亮的自拍。

有一次去巴黎出差的时候，我买了一个BOSE QC35降噪耳机，因为我在网上看到一段文案。

有多安静我来描述一下。你在银行做经理，维护客户关系很艰难，你的职位不上不下。你有房贷和车贷，每月按揭五千元。你孩子的数学成绩不好。你老婆在市人民医院做护士，她母亲有尿毒症并透析多年，她不爱你。你年轻的时候觉得能成一番事业，但现在也就这样，朋友们混得都比你好。你下班在车库停稳车，关掉引擎，呜一声安静了下来。太安静了，你生命中少有这么安静的时刻，你打算发呆十分钟再上楼吃饭。以上就是BOSE QC 35的降噪效果测评。

看看，这才是“用户视角”，不是说你的产品有多厉害，而是说用户用了这个产品能获得什么。它描述的是一个场景，它让你一边看一边产生强烈的代入感，你不由自主就受到了感染。这样的营销怎么能不直击内心、打动用户呢？

我在为一个手机厂商做培训的时候，曾经举过两个自己亲身体验的例子。这个手机厂商某款手机主打拍照，有两个主要的特点：一个是拍摄夜景特别厉害，一个是变焦特别强。它推广的时候，主要是说光圈有多大，焦距有几倍，是用工程师的语言来讲述功能和参数的。

但是，我却讲了两个故事。一次是我去芬兰出差，在赫尔辛基赶往坎佩雷的路上，天已经黑了下来，导游突然说，好像有极光，然后临时停车，我们站在路边，头顶是满天繁星，远处果然有影影绰绰的光。这个时候，我拿出手机，调到夜景模式，在呼呼的大风中，我努力用手支撑着手机拍摄，然后神奇的事情发生了，我拍到了绿色的极光！

另一次是某次五一假期前一天，北京很多小学在开运动会，我女儿的学校就在家门口，透过我家的窗户恰好可以看到她们的操场。只是，还是有点远，只能模糊地看到人影。我在想，要是有一个望远镜就好了。突然我灵机一动，手机不是可以拉近放大吗？于是我拿出手机，调到最大变焦模式，终于，我看到女儿了！

这只是两个普通的场景，但是用这样有具体场景的画面来讲一个跟手机有关的故事，比起大多数人不懂的光圈参数、变焦倍数，这无疑更让人有身临其境的感觉，也很容易触动用户。

直击人心，才能更容易地树立起你的标签。