2.说说Slogan那些事

说完品牌和产品的名字，接下来要说说品牌和产品Slogan那些事。

品牌和产品的名字受到的限制比较多，但是 Slogan 则不然，其可以发挥的空间更多。可以说，品牌或者产品的Slogan，是一个可以大大利用的地方，可以用来正面、直接地阐述你的理想标签、产品意义和品牌愿景等。

如何制定一个好的 Slogan 呢？我同样总结了以下的一些原则。

（1）最简单的，最有力量

少即是多，最简单的，最有力量，也让人印象深刻。比如Nike的“Just do it”就是如此。这句Slogan是20世纪80年代W+K联合创始人Dan Wieden创造出来的，一经推出，就取得了非常好的效果。实际上，这句 Slogan 的灵感来自一个即将被执行死刑的杀人凶手，这是他在临死前说的最后一句话。

类似简明扼要的Slogan还有不少。比如，苹果公司在1997年时用过的“Think Different”。今天，苹果公司是当之无愧的科技创新者，但 1997 年时的情形却远非如此。彼时的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）刚刚回归，亟须为陷入困境的公司寻找出路。“Think Different”传递的是一种“独立”的价值观，正如苹果著名的《Apple Think Different》广告片中的文案：“向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，就像方孔中的圆桩，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，他们让人类向前跨越了一大步，他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才，因为，只有疯狂到认为，自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界！”

其他还有戴比尔斯（De Beers）的“A Diamond is Forever”（钻石恒久远，一颗永流传），美国运通（American Express）的“Don't Leave Home Without It”（没有它，别离家），宝马（BMW）的“The Ultimate Driving Machine”（终极座驾）。

（2）占位第一

这个方法来自定位理论：找到一个细分领域，占位第一，也是一种Slogan的制定方式。乐凯撒的“榴莲比萨创造者”，就强化了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲比萨与乐凯撒画上等号。

脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，阿里云的“上云，就上阿里云”，阿芙的“阿芙，就是精油”，海澜之家的“男人的衣柜”，都是将自己等同于一个品类，强调占位第一的例子。

注意，这里的定位，定的可以是一个细分人群，也可以是一个细分场景。“看病人，送初元”定的是一个细分人群，而“困了，累了，喝红牛”“小饿小困，喝点香飘飘”“怕上火喝王老吉”则定位的是一个细分场景。

还有，我喜欢的一个“占位”的例子是长白甘泉的“早晨第一杯水，从长白山出发”，它成功地占位了用户“早晨第一杯水”的场景。如果反复强化，当用户早晨起来喝第一杯水的时候，就会记起长白甘泉这个品牌。

在 Slogan 占位上，李宁当年的策略值得我们反思。2010年，在运动服饰整体低迷的情况下，李宁提出了新的品牌定位“90后李宁”，同时将Slogan从“一切皆有可能”改为“Make the Change”。“90后李宁”的提出，一方面有李宁成立于1990年的暗合之意，另一方面则是品牌年轻化的探索，想要赢取“90后”年轻群体的青睐，是一场重要的品牌重塑运动。

但是，这种贴标签行动，没有完全得到“90后”的喜爱，因为他们更倾向于买耐克、阿迪达斯等国外品牌的运动服饰。而且这种过分讨好“90 后”的举动，得罪了原来的老客户群体：“70后”“80后”。

以“90 后”概念来做年轻人的市场，本身就不是一个长远的品牌策略，因为“90后”也必然会老去，“90后”作为年轻人的“概念”是有时效性的。按照这样的思路，以后还会有“00后李宁”的品牌升级，这显然不符合品牌资产的构建原则。

最终，李宁在2015年重启“一切皆有可能”的品牌口号，这也表明“Make the Change”和“90后李宁”的品牌占位策略走向失败。

另一个占位相似的案例是恒大冰泉，上市之初，恒大冰泉的Slogan为“我们搬运的不是地表水”。这显然是对照农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。但是，问题是消费者对于“地表水”还是“深层水”到底哪个好，并无太多的理解；而且，农夫山泉长期的广告，已经将“搬运”这个标签词汇深度强化了，这个时候再拾人牙慧，用“搬运”作标签词汇并不能占据消费者的心智。

（3）直接体现你的标签

好的Slogan，直接体现你希望占领用户心智的那个标签。

比如，德芙的“牛奶香浓，丝般感受”就很好地体现了这一点。德芙在进入中国的 22 年时间里，不管在产品上，还是广告策略上，都没有离开“丝滑”两个字。“丝滑”就是德芙着力塑造的那个标签。

又如，Subway（赛百味）的“Eat fresh”，核心就在于“fresh”，这也是其希望占领用户心智的那个标签。

今日头条的“你关心的，才是头条”也特别棒，很好地诠释了采用技术算法推荐内容的模式所具有的优点，更精准、更个性化。

（4）从功能到情感

正如本书之前所说，从功能视角到情感视角有很大的变化，品牌 Slogan 采用情感视角，以一种普世的精神传递，更能触动用户。

2016年，必胜客在国内开了1500多家店后，经典“小红帽”下那句英文Slogan“Pizza and More”更换为“love to share”。这次 Slogan 的更换就是从功能视角到情感视角转变的典型代表。它所要传达的是让顾客到必胜客，不仅仅是感受欢乐，还能将这份欢乐的体验分享给身边的人，使必胜客的美食文化在顾客的心中产生更深的情感印记。

品牌 Slogan 不是简单地拍拍脑袋就有的，而是品牌核心理念的反映，折射的是做产品、做品牌的初心和价值观。

我觉得阿里巴巴的Slogan“让天下没有难做的生意”非常好，既是用户视角，又是情感视角。而且，这个Slogan，已经不仅是一个Slogan，它还是一种信念，一种精神。它对外传播、树立品牌，是指引着公司员工前进的灯塔。

制定 Slogan 也有不少大忌。比如，只说明了你是谁，而没有说明能给用户带来什么。

欧洲航空的 Slogan“Britain's second-largest international scheduled airline（英国第二大航空公司）”就是如此，看到这句话的消费者大概都会在心里嘀咕：第二大有什么意义？

在 Slogan 中，有的企业也特别喜欢用“重新定义”这个词，“重新定义支付”“重新定义摄像”等。但是，说来说去，消费者还是不知道，所谓的“重新定义”到底意味着什么。

还有，就是切忌堆砌一些华而不实的辞藻。记得李靖（李叫兽）曾经提出过一个X文案和Y文案的说法。X文案，从自我的角度出发，文字华丽，着重描述“我是谁”“我有什么”；Y文案，从用户的角度出发，讲述用户价值，文字通俗，着重描述“用户能获得什么”“用户使用后有什么感受”。显然后者更具价值感。

例如，一款耳机的X文案是“声声震撼，激发梦想”，而Y文案是“犹如置身音乐会现场”；一个旅游公司的X文案是“乐享生活，畅意人生”，而Y文案是“你做PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出海面”。

本质上，这都是企业视角和用户视角的问题。

苹果和小米的 Slogan 在这方面做得比较好，值得好好研究和借鉴。比如，乔布斯当年推广iPod的时候，Slogan是“把1000首歌装进口袋”，让人一下子就知道iPod是干什么用的，有什么独特性。小米体重秤的Slogan是“100克，喝杯水都可感知的精准”，也特别形象，用喝水称重这个场景一下子就突出了自己“精准”的标签。