1.1 网络营销的定义

网络营销就在我们身边，每个互联网用户都可能是网络营销的对象。我们可能每天都在参与某种网络营销活动，如通过网页浏览某个新产品的信息、观看含有广告内容的微视频、在网上商店购物、下载在线优惠券、通过媒体平台发布文章、在分类广告网站发布供求信息、在外卖网站订餐等。可见，只要我们一打开电脑浏览器或手机应用软件，就处于网络营销环境之中。尽管我们不一定使用“网络营销”这一概念，甚至可能并不关心哪些是网络营销以及网络营销是什么。

在从专业的角度探究网络营销之前，很多人对于网络营销的理解可能是模糊的，或者是不全面的。例如，网络营销就是在网上卖东西吗？网络营销与电子商务是一回事吗？网络广告就是网络营销吗？微商算是电子商务吗？网络营销与网络传销有什么区别？甚至还有人这样搜索：网络营销犯法吗？诸如此类的问题，在我们系统学习了网络营销之后都很容易解释清楚。

1．网络营销与电子商务的关系

这里我们讨论一下网络营销与电子商务的关系。很多读者都有在淘宝网购物的经历（如果你还没有这种经历的话，为了学习网络营销不妨现在就尝试体验一次网购），以最近一次或者印象最深的一次淘宝网购为例，仔细琢磨一下，你在将某商品加入购物车之前，是如何发现该商品并决定选择它的？你获取商品信息的渠道是否与下面这些内容相关？例如：

• 通过计算机浏览器直接进入淘宝网站，或用手机打开淘宝网App，然后通过关键词搜索或淘宝网推荐选购商品；

• 好友通过社交软件或通信工具给你分享了一个产品链接；

• 你在浏览其他网站、视频、电子书时点击了某个广告链接；

• 在电子邮箱中收到了某个产品的推广信息并单击了其中的链接；

• 收到某淘宝卖家的短信并打开了其中的链接；

• 你是某品牌商品的长期用户，通过该公司官方微博或微信公众号发布的消息点击产品链接；

• 在观看网络直播时单击产品链接；

• 通过搜索引擎搜索产品名称或品牌；

• 在其他网站看到关于该产品的评论并单击链接……

总之，最终你完成了将该商品加入购物车、提交订单、在线支付、收到快递等一系列网上购买流程，并且可能给予卖家一个五星好评。其实在这个过程中，对于卖家而言，实现了从网络营销到网上销售的完整流程，也就是说，淘宝卖家做的就是电子商务，其中运用了一些网络营销的策略获得用户的关注。如果要做一些流程划分的话，在用户完成付款之前的所有过程，都可以认为是网络营销，而用户提交订单并付款，才是电子商务的标志。

可见，网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆，或者说在实际应用中有时候也没有太大必要分辨得很明确。实际上电子商务的内涵比网络营销更广，其核心是电子化交易。电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，只是两者目标一致，部分流程重合，在一些操作方面严格区分是没有实际意义的。不过可以肯定的是，网络营销是企业的营销策略和手段，是为企业完成最终销售提供支持的，无论是否完成电子化交易，网络营销都会发生。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容；同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

2．没有电子商务平台的网络营销是什么样

淘宝网是功能完善的电子商务平台，从产品信息发布与管理、产品推广、顾客服务、在线交易到信用评价、物流管理、售后管理等一应俱全，卖家只需要根据平台的说明进行简单的操作即可实现从网络营销到网上销售的完整流程，可以说，淘宝网创造了中国特色的电子商务之路，为企业快速进入电子商务发挥了巨大的作用。但在淘宝网之前，中国的网络营销是什么样呢？

中国于1994年4月20日正式开通国际互联网；中国网络营销诞生的时间，大致在1997年。1997年之前，互联网在我国还仅有少数人了解，尚未形成有影响力的网站及网络营销应用，不过这个时期有一个传说中的网络营销故事广为流传，成为网络营销史上的经典传奇：山东农民网上卖大蒜。

现在在网上买大蒜可能是很多家庭采购大蒜的常见方式之一，本书作者就是山东大蒜的长期消费者。不过在电子商务平台普及应用之前，无论在网上卖大蒜还是买大蒜都不是那么容易的事情。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，给人形成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上的信息很不丰富的时代发生的传奇罢了，如果现在随意到网上发布一条产品供应信息，再也不会出现当年那种神奇效果了。这些传奇故事是否存在，我们姑且不论，即使的确如此，别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律，所以当时的所谓网络营销更多的是一些偶然现象而已。

由于无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，我们只能从部分资料中看到一些无法证实的细枝末节。作为网络营销经典神话的“山东农民网上卖大蒜”，据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村村支部书记李敬峰上网的时间是1996年5月，他所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一股脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地”。对这些“网络营销”所取得成效的记载为：“1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。”

从这些资料中我们可以推测的是，当年要实现网上卖大蒜，要做的“网络营销”工作至少包括：注册域名、建设网站、发布供应信息等，同时应该还有一定的推广活动，比如将网址提交到分类目录网站，这样才可能被买方（如上述新闻中的青岛外贸）所了解。事实上，早期的网络营销工作能做的大致也就是这几项简单的工作而已。

可以说，在很大程度上，早期的“网络营销”更具神话色彩，离网络营销的实际应用还有很大一段距离，何况无论学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。

在网络营销的传奇阶段，“网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎一无所知，因此网络营销的价值主要在于其对新技术、新应用的新闻效应，以及对于了解和体验营销手段变革的超前意识。

在本书作者的《网络营销基础与实践》第4版写作期间（2013年），在搜索引擎中输入“山东+西李村+大蒜”之类的关键词，除了前面所介绍的一篇文章外，无法找到其他有关的资料。在该书第5版修订期间再次搜索相关信息（2016年年初），则发现部分根据第4版的相关内容改写的案例，出现在部分文档分享网站，内容更不完整且对真实性无法考证。到本书写作期间（2018年2月），网上类似的内容仍然很多，不过大多来源于《网络营销基础与实践》一书的相关内容，而原始信息源很难再追踪。

3．从互联网史上最早的网络营销事件看网络营销的特征

相较于互联网发达的美国来说，1996年中国山东农民网上卖大蒜的时候，美国的互联网已经取得了令人瞩目的阶段性成就，网络营销也取得了许多重要发展，例如：

• 1990年，互联网历史上第一个WWW网站和网页浏览器诞生，其发明人为蒂姆·伯纳斯·李（Berners-Lee）；

• 从1993年开始，各种搜索引擎不断出现，如yahoo！（1994年2月）、Lycos（1994年7月）、google（1998年9月）；

• 1994年10月27日，互联网史上第一个网络广告诞生，这被认为是网络营销诞生的标志性事件之一；

• 1995年7月16日，亚马逊网站发布，该网站至今仍是全球最大的电子商务网站之一；

• 1995年9月4日，最大的网络拍卖网站eBay成立……

说起网络广告，每个上网用户可能都不陌生，无论是网页上令人眼花缭乱的广告图片，还是视频播放前的广告片段，或者手机App打开过程中出现的若干画面，网络广告的形式众多，我们稍不留意就会成为网络广告“点击率”的贡献者。这些各式各样的网络广告之间有什么共同特征吗？网络广告与网络营销是什么关系呢？

我们不妨从互联网史上最简单、也是最早的网络广告说起。1994年10月27日，美国连线杂志网站（Wired.com）上发布一幅468像素×60像素的“Banner”广告，这个规格也成为网络广告的第一个标准尺寸，因而它称为“标准标志广告”，如图1-2所示。这个广告的广告主是美国AT&T公司，广告条上的文字是“Have you ever clicked your mouse right here? You will”。

网络广告一经出现，就引起了巨大关注。有资料介绍，该广告的点击率超过40%！

从这幅现在看起来非常平淡的网络广告中，我们可以看出哪些革命性的标志？其中又包含着哪些网络营销思想呢？

网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，互联网具有了营销价值，这也使互联网的商业前景产生了巨大的想象空间。事实上，网络广告一直是互联网经济中最重要的组成部分，直到现在，尽管已经有二十多年的历史了，网络广告仍然是最重要的网络营销方式之一。

而在网络广告的具体操作流程方面，其则显示出更大的优势：首先，网络广告的效果可计量，可以记录有多少人浏览过广告，以及有多少人点击过这个广告；其次，网络广告通过超级链接将广告媒体、广告主及用户连接起来，第一次实现了用户与广告主之间的关联关系！用户几乎是怀着期待的心情点击广告并来到广告主的页面。

可见，网络广告的初衷，首先考虑的是用户体验，也就是为用户带来价值，并不仅仅是捕捉用户的注意力；同时，是否点击广告完全出于用户自愿，这与传统电视广告的感觉完全不同。由此可以说明，最初的网络广告是一种符合用户期望、为用户带来价值的营销模式。

不过，在互联网发展初期，不和谐的营销行为同样存在。1994年4月12日发生于美国亚利桑那州的“绿卡抽奖”事件就是一个典型案例。两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter和Martha Siegel（两人为夫妻）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让6000多个新闻组的服务器处于瘫痪状态。在互联网历史上，这是第一次因发布大量的广告信息而对很多用户造成广告滋扰的事件。

这是互联网历史上第一起通过邮件营销方式实现网络赚钱的事件，也是最早的垃圾邮件营销活动，被认为是“用户付费的营销”，它作为网络营销的反面案例，对后来网络营销思想的形成具有重要影响。

网络广告与垃圾邮件，这两个看似不相关的互联网事件，从营销的角度来看，其实有相当多的共性特征，例如：

• 两者都需要通过一定的渠道发布信息（网站或新闻组服务器）；

• 都是通过互联网向用户传递信息，但两者信息的形式和发布方式有显著区别（图片及链接或电子邮件内容）；

• 用户通过互联网工具可以获取这些信息（浏览网页或登录邮箱）；

• 用户对收到的信息可采取一定的行为（点击广告或浏览邮件并直接联系）。

事实上，这也是所有网络营销活动所必备的基本条件，无论是搜索引擎、博客、电子商务平台、网络问答社区还是微信公众号等。一般来说，我们可以将网络营销的基本条件归纳为以下四个方面。

① 具备适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式。

② 有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户。

③ 用户接收或浏览信息后可产生后续行动。

④ 网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。

由此看来，常用的互联网服务大多都具有这样的特征。互联网的发展表明，每一种具有信息传递功能的互联网应用，都具有一定的网络营销价值，因而都可能成为一种网络营销工具，并且可以出现相应的方法并形成可遵循的规律，例如分类目录、搜索引擎、电子邮件、论坛、博客等。可见，网络营销的发展及内容体系的形成取决于互联网工具和服务的发展，网络营销是互联网工具和服务在营销领域中的应用；研究互联网工具及其网络营销价值，也就成为网络营销知识体系的基础。

2018-2020年前后中国的网络营销会是什么样？

从上述网站列表中，你是否注意到一个现象：当前中国互联网的三巨头BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=腾讯）都诞生于2000年之前，三大门户网站新浪、搜狐、网易同样是中国最早的一批网站。2000年之后的许多年内，并没有再出现影响力巨大的网站。

不过，2009年之后情况发生了很大的变化，其重要原因是，互联网发展进入了社交化和移动化的时代。不仅新诞生了很多基于社交化和移动化的互联网应用，而且传统的互联网巨头也在这些领域继续引领潮流。随着智能手机的普及，以新浪微博、腾讯微信为代表的社交网络将网络营销推向一个新的历史时期：从上网方式来看，是从个人电脑到手机上网的转变；从网络营销的实质上看，是从基于互联网工具的信息传递到社会关系资源的价值传递；从网络营销思维模式来看，是从技术思维和流量思维向粉丝思维和生态思维的转变。

这里我们大致罗列一些近年来比较热门的网络营销方向。

• 2009年8月，新浪微博带来社会化网络的普及，以微博营销为代表的社会化营销进入高速发展阶段。

• 2011年年初，腾讯公司发布微信，微信营销很快成为被广泛接受的新一代的移动SNS（Social Networking Services，社交网络服务）营销方式。

• 2012年8月，基于用户兴趣智能推荐的内容平台“今日头条”发布，其个性化的内容营销模式受到关注。近年来，类似的智能分发内容平台不断出现，内容营销进入新的发展阶段。

• 2013年前后，基于移动社交关系的微商开始兴起，引发了社交网络全民微商的热潮。

• 2014年1月，微信红包一经出现，立刻获得网民的热情参与，网络红包很快在其他社交网络及电子商务平台获得广泛应用，成为最热门的手机应用之一，也逐渐发展成为一种新型营销手段。尤其是自2015年央视春节晚会开始，微信红包和支付宝红包等成为商家的广告投放平台，2018年新年前后的支付宝跨年红包推荐有奖营销活动，更是获得众多线下商家的热情参与和网民的疯狂转发。

• 2015-2016年，经过多年的技术积累和用户培育，网络直播平台进入高速发展阶段，多家有影响力的网络直播平台陆续出现，并由此产生了网红营销模式。网络直播营销仍在不断发展演变之中。

• 2017年，大数据和人工智能仍然是互联网的重要发展方向。数据化和智能化不仅是当前的热门领域，也为2018年以后的网络营销带来新的探索空间。

总之，与传统的PC互联网时代相比，网络营销的思维模式与方法都发生了巨大的变化，这种变化至今仍在进行中，对网络营销必将产生深远的影响。可以合理预计，以大数据和人工智能技术为基础的智能网络营销在未来几年将获得突破性发展，网络营销也将发生新的革命性变革。

4．什么是网络营销

我们比较了网络营销的过去、现在和将来，互联网发展的每个重要历程都对网络营销产生了重要影响。网络营销诞生二十多年来，尽管其内容、形式、工具和方法等发生了巨大的变化，但经过实践形成的核心思想和基本原则相对稳定：网络营销的核心意义在于通过互联网向用户传递有价值的信息，为用户创造价值并实现企业营销的目的。正如互联网史上第一个网络广告所传递的信息一样。

不过，要为网络营销下一个永久性的定义并不容易。由于网络营销环境在不断发展变化，在不同时期、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异，而且网络营销涉及多个学科的知识，不同的研究人员具有不同的知识背景和专业领域，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。

笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销），但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。例如，前述互联网史上第一起垃圾邮件营销、各种强制用户点击的广告、未经许可安装到用户计算机中的插件、利用病毒方式自动转发的邮件或即时信息，以及不断发展变化的各种网络传销等，都不属于正规的网络营销范畴。

本书作者长期以来坚持这样的观点：真正意义上的网络营销，应该以用户价值为导向、具有其内在的规律性，可以产生实实在在的效果，并且具有可操作性。以此为出发点，本书作者在《网络营销基础与实践》第1版（2001）中，提出了一个被广泛认可且持续沿用了15年的网络营销定义（2001-2016）：

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

这个定义比较直观地反映了网络营销的地位、手段和目标，在网络营销发展的初期具有一定的普适性，应该说体现了网络营销初级阶段的特征。由于近年来网络营销的思想及环境发生了许多重大变化，网络营销的功能和目标已经不仅仅是营销信息的传递，事实上网络营销已经成为企业营销战略的核心，因此，本书作者在《网络营销基础与实践》第5版（2016）中，对网络营销的定义进行了修订。本书仍采用这一网络营销定义：

“网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。”

网络营销定义（2016）强调了网络营销的连接功能及顾客价值，体现了网络营销思想和策略的重要转变，具体内容如下。

① 揭示了网络营销的生态思维。网络营销以互联网为技术基础，但连接的不仅仅是电脑和其他智能设备，更重要的是建立了企业与用户及公众的连接。连接成为网络营销的基础功能，运营则是网络营销的基本内容。

② 突出了网络营销中人的核心地位。通过互联网建立的社会关系网络，核心是人，人是网络营销的核心，一切以人为出发点，而不是网络技术、设备、程序或网页内容。

③ 强调了网络营销的顾客价值。为顾客创造价值是网络营销的出发点和目标，网络营销是一个以顾客为核心的价值关系网络，不忘初心才能真正实现顾客导向。

④ 延续了网络营销活动的系统性。网络营销的系统性是经过长期实践检验的基本原则之一，网络营销的内容包括规划、实施及运营管理，而不仅仅是某种方法或某个平台的应用，只见树木不见森林的操作模式是对网络营销的片面认识。

可见，网络营销不仅是“网络+营销”，网络营销既是一种手段，同时也是一种思想。网络营销不再是可有可无，或者需要的时候才临时拿起来的一种工具。当然，网络营销的思想和手段仍在不断发展演变中，随着对网络营销的实践和认识的进一步深入，网络营销的定义还可能需要进一步演进。