1.5 项目中的自我修炼

1.5.1 分解需求

设计始于需求，只是来源有别。在日常设计师工作日常需要面对的需求中，有两类需求可能会给你带来麻烦：一类是“一句话”需求；另一类是“众说纷纭”的需求。它们可能会让人头疼不已，我们分别来看看如何应对。

1.“一句话”需求

如果你面对的需求只是“一句话”需求时，类似“诶，小商，你在这里给我加一个分享按钮”或者“对了，小量，你看看怎么增加店铺的用户评论”诸如此类。往往说明你的需求上游，比如产品经理并没有非常明确产品目标以及用户诉求，或是把问题想得太简单了。

严重压缩的信息里面需要脑补的空间非常大，就上面关于分享的需求中你可能会想到：“分享有什么用户动力或激励？”“分享对产品有什么价值？”“希望在哪些渠道分享？”“这些渠道引流体验是否畅达？”“不畅达，还有什么可以弥补流失的方法？”“通过分享引流的用户应该落到哪个页面去做什么？”“分享是不是当下的主要操作？”“分享，希望带来哪些业务数据的提升？”……

而面对那个让你增加用户评论的需求，也同样有一堆的设想：“用户评论模块的真正受益者分别是谁？”“在产品大流程的哪个环节中切入用户评论更合理？”“有没有什么更好的方式，提升流量转化率？”“有没有可能不用花钱把事儿办好（有时，利益刺激的方式可能增加用户的主动性，但可能不是唯一的选择）? ”“可以用什么方式提示用户而不招致反感？”“用户什么时候会关注他人评论的内容？”“又在什么时候会关心自己的评论价值？”……

此时，你做得最正确的事就是停止依靠一个人的直觉脑补（无论你多么有经验多么有想法），否则在设计实施中很可能会遇到意想不到的问题。比较合适的方式是带着问题去找需求方沟通得到你要的答案。如果有一些模糊的结论，必要时往上走咨询更高层级人士或往下走在执行中验证结论。

此外，面对需求时，有一种可贵的精神是保持“Case by Case”的心态，即便是约定俗成的一个常见功能在不同时期、用户对象、产品内容、功能定位等因素影响下都可能有新的定义和解决方式。比如，现在有一个需求的方向是借用现金红包的产品逻辑，实现一个流量红包的玩法。是不是只要把现金红包的流程原样照搬一下，只是将流量替代成现金呢？你可以这么思考，如果市面上主流现金红包的玩法已经变成了一种默认的心智，而且你评判不太有进一步简化的空间那就最好复用现有的核心玩法，例如发送方需要先包红包（确定红包个数和金额）再发送，而接受方需要先抢或者领取才能接收到红包。这样做的好处是让用户最快地理解你的玩法。但与此同时，你还可以进一步辩证地思考，主流现金红包产品是一个现象级存在，它有独立的使用场景。而对应于这个新的流量红包的功能，它的存在是隶属于一个流量奖励的产品之下的。对于流量分享的需求并不及现金红包普适。产品目标是希望通过用户自发地分享把流量流转到真正需要流量的人群中，所以它应该做得足够“轻”。是否在功能入口就要区分发送给群还是发送给个人？是不是只需要根据所选择发送的对象就能判断发给多人还是发给单一对象？面向群，是否依然要保持手气红包（随机金额）和等分红包两种模式？哪种方式更容易形成持续分享的动力？等你想清楚答案后，取舍间就自然而然得出了结论。

2.“众说纷纭”的需求

如果你日常跟进的需求从各个方向纷至沓来：有来自大老板一句高瞻远瞩但抽象的概念；有可能是一个宏观的商业目标；有来自竞品的口碑功能；有专家评估收集的诸多建议；有真实用户反馈的体验问题；有你自己尚且存疑的功能点，等等，信息层次各异（需求确立过程通常会受公司文化、决策习惯的影响。一般在扁平化、决策民主的组织内部设计师会有更多机会参与其中，而不是被动接受）。

处理复杂需求的具体方式是放大权重高的信息（可能是老板提供的信息，也可能是用户提供的信息），过滤信息噪音；按重要性加以筛检排序，条理化，可描述化，并最终以体验目标为收口。当问题一旦被成文地描述出来，你大概已经把问题定义清楚了。回想10多年前，伴随着第一代iPhone的横空出世，这个开放的应用平台开始布道如何做好一个App的设计，其中有一个非常关键的先决步骤就是定义清楚这个App的ADS（Application Definition Statement，应用定义描述）。在这个过程中你需要决定重视什么，保留什么，摒弃什么。这种行事方法，至今依然重要。

当你处理各层需求时，还会涉及一个向上管理的技巧问题（尤其在面对喜欢给出方案的老板时）。大老板的初衷和见解一般都是好的，但给的解决方案不一定是最好的。在纠结如何是好时，不如准备两套方案：一套是老板提到的思路，一套是你推敲后认为合理的。提供直观可视的方案，帮助老板做更精准的决策，也是你非常必要的工作内容。

对需求的把握程度，决定了你的设计将如何被衡量。在理解了产品商业价值和产品目标后，最终都可以落到用户价值的度量上。度量方式有两种：一种是产品的用户行为数据指标。一般为定量的理性化指标，其中能反映用户行为的常规数据有MAU、DAU、UV、PV、人均点击次数、曝光率、点击率、核心路径漏斗、页面停留时长、n日留存数据、某个核心操作的转化率，等等，请与团队一起选择好可以解读产品状态的量化维度；另一种是用户的满意度指标。一般为主观的感性化指标，其中包含用户满意度、NPS净推荐值、用户安全感、学习难易度，等等，有条件的情况下选取合适的产品满意度指标并长期跟踪，对设计大有裨益。总体而言，在明确需求的过程中确定度量用户价值的指标，比如提升或降低哪些数据，可以帮我们更清晰地部署设计策略并有目的地开展设计尝试。

3．需求的关键要素

我们现在可以再回来看看需求的本质。产品究竟到了什么状态，算是真正把需求定义到位了呢？在这里，我尝试给出一些思维的“拐杖”，在遇到具体案例不太确定的时候可以比照一下。

你可能会想了解，上面关于“分享”和“评论”两个一句话需求后面，为什么能发散出这么多关联性的问题。如果你认同这些问题在需求明确的过程中都值得弄明白的话，那么我们不妨从中提炼下几个关键要素：意义、位置、方式。

意义，我主观地理解它相对“价值”的定义要更宽泛些，可以很大也可以很小。设计一定会基于一个意义而存在。意义可能来自用户、合作伙伴、产品自身等多重关系；意义决定了产品体验是否具备“势能”，这个“势能”会积蓄在哪里。还是回到刚才关于“评论”的案例中来，撰写评论对于一个普通用户而言并不容易产生直接的意义（除了热衷自我表达的用户，现在写一篇图文并茂的评论的代价会让我们联想到学生时代写命题作文时的绞尽脑汁的情景），所以产品功能中撰写评论对于一般用户而言不具备自然而然的势能，需要额外的激励策略来引入新的势能。你需要在项目中积累关于如何增加体验势能的方式。而当这个用户转变为评论的消费者时，比如他需要高质量的评论信息辅助决策时，评论就对他产生了意义。所以，有目的地浏览评论是需要具备势能的，你可能只需要把控好基础体验就行。体验势能的概念如图1-1-6所示。

位置，则要关心用户是在什么心智下进入的（首次进入、再次进入），又是在什么状态下离开的（正常退出、不正常退出），用户分别看到了什么信息，我们又为他提供了什么操作；在完整功能闭环的设定中，如果需要发起和接收两个用户角色时，你还要充分考虑接收方会在哪里衔接住发起方的流程，等等。

方式，则是通过什么形式和内容达成上述意义的实现。想清楚方式的过程就是解决问题的过程。可以通过设想场景—动机—行动的逻辑来梳理每个流程步骤需要给用户呈现的内容和操作。除了衡量效果，还需要考量操作成本、技术代价等因素。

1.5.2 确立产品行为模式

移动互联网发展已逾10年，历史已经为设计师们造好了很多轮子，不值得反复去造新的轮子。在纯软件层面上，从最近的iOS系统和Android系统的更新内容来看，两者缔造的用户行为习惯越来越接近，并且逐渐固化下来（作为搅局者的Windows Mobile已日渐式微）。此外，经过井喷式的发展，现有应用覆盖的场景已无所不包，产品行为模式同样日渐固化。

这里可能要花一点点时间先展开讨论下“产品行为模式”的概念。产品行为模式，是一种剥离了产品差异性而对用户行为的抽象概括。但一般定义的“用户行为”聚焦在用户行为的具体动机和操作内容，可能会更关注行为路径的往复和跳失等，“产品行为模式”不一样的地方在于它高度概括了动机和行为的特征，是一种指导设计构架的建设性思路。比如在一个应用中常规的产品行为模式可以有“发现”、“选择”和场景化的“目标操作”等。

发现，可以分为用户主动发现和被动发现，是从一定量级的信息中寻找/推送用户希望看到的内容的过程。

选择，是在较小的范围中进行对比，再加以决策的过程。

场景化的目标操作，则可以概括为决策完成后要做的事。

举例而言，在线音乐应用的产品行为模式是较为固化的，分为搜索/分类浏览歌曲（发现）—选择专辑（选择）—立即播放（目标操作）。

刚才说产品行为模式日渐固化，概括而言，主流的内容消费型应用的行为模式基本包含3层：发现、选择、目标操作。内容型应用例如应用市场、新闻资讯、网购、理财、教育、会员权益等，不同内容型应用其场景的“目标操作”也不同，以上面所举类型为例，对应的“目标操作”分别可以是下载应用、阅读全文、下订单、购买基金份额、学习在线课程、兑换具体权益。

UGC（User Generated Content）型应用，例如记账、生活记录、微信、微博、直播视频等，则通常包含“目标操作（写操作）—发现（浏览评论/反馈）”。UGC型应用一般也会分出“发现（浏览）—选择（进入微博详情）—目标操作（浏览大众分享的内容）”的模式。

工具型应用，例如汇率换算、天气查询、打车等，因其场景垂直细分，因此，其模式通常会更简单，直达“目标操作”。比如进入应用就输入某币种金额或查看当天天气情况或发出约车请求。

常见类型应用的产品行为模式如图1-1-7所示。

行业发展到今天，移动端产品的行为模式已经较难逃脱上述的抽象模式。这些就是已经成熟顺畅地跑了近10年的“轮子”。一方面，借用成熟的模式，能让普通的移动用户在他们熟悉的操作系统和应用环境中更快上手你的产品。另一方面，在产品设计之初，设计师清晰确立产品的行为模式，能让产品高效地搭建起来。因为产品行为模式在很大程度上决定了产品设计架构。设计师则可以把精力侧重在产品各个关键环节的创新和体验打磨上。

我们来看一个关于行为模式选择的案例：如图1-1-8所示，腾讯手机管家，是安卓端的手机性能管理和内容管理的工具型应用。早年，尚处于安卓系统的同类应用群雄逐鹿的时期，腾讯手机管家做过一系列重要的改版来打磨用户体验。较早的一版设计改进，选择了底部4Tab的框架设计，分别部署了平行的功能模块，包括体检加速、健康优化、安全防护、软件管理。但到了第二次设计改进时，开始从产品行为模式出发，找到了工具型应用中“目标操作”——“手机体检”，并通过这种傻瓜式的“一键体检”为主操作带出体检结果，进而自然分发到从属的功能场景中，建立了鲜明且有记忆点的产品行为语言，也树立了手机管理类产品的范式。重新回过头分析设计演进，会看到第一版的设计还没有从产品行为模式的角度出发去梳理信息架构，4Tab的设计容易把工具做得比较厚重，各Tab间的内在联系也容易割裂。后续的设计摒弃了4Tab框架设计，而将功能集合收归到同一个页面的信息架构，设计模式沿用至今。从两版设计演进分析中可以得到一些经验，工具型应用选择对应的工具型产品行为模式，“高效直达”的体验成了第一要义，也能让产品设计更接近用户使用预期（因为用户只会明确手机需要得到优化但并不清楚该如何优化）。

当然这里要补充一点，工具型应用未必绝对不能分页规划，可以衡量各功能之间的关系，考查其是不是涵盖了其他行为模式，等等。

1.5.3 定义核心交互行为

在明确了产品主要行为模式后，接下来要定义核心交互行为，它是一个为设计“加分”的过程。我们可以举几个经典的案例来看看优秀的核心交互行为设计对产品的意义。Realmac Software公司出品的任务管理应用Clear在上线短短9个小时后冲顶App Store收费应用排行榜，其中一个重要原因是它摒弃了按钮操作，通过简单直觉的手势实现了任务管理操作，亮眼并合理的交互定义让它脱颖而出，如图1-1-9所示。

微信灵魂人物张小龙津津乐道的“摇一摇”功能，是以“自然”为目标的设计。“抓握”“摇晃”，是人在远古时代没有工具时必须具备的本能。摇一摇，从发现附近的人到摇新春红包再到摇电视，基于这个极简的行为不断丰富产品内涵，不断被流行。

再如，陌生人交友应用探探里表达“喜欢或不喜欢”用的左划右划的手势操作；图片分享应用Pinterest首创了瀑布流图片浏览方式；资讯订阅应用Flipboard模拟纸张翻折的浏览方式；优酷视频全屏播放时屏幕上左右手势可以拖曳控制进度，上下手势可以拖曳控制音量的交互，等等，标志性的设计不胜枚举。

定义核心交互行为，是一个非常考验设计审美的创新过程，也非常需要设计师具有宏大的设计视角。就拿微信“摇一摇”和探探“喜欢不喜欢”的设计来看，它们都需要设计师有深厚的人文储备，对人性和本能有深入的洞察。它的结果有点可遇不可求，但依然值得设计师在每个设计项目中努力伸手“够一够”。但如果没有足够恰当的设计定义，就不要强求。哪怕仅仅利用好原生系统的设计语言，采用最朴实的交互设计也未尝不可，切忌过度设计。

一个优秀的核心交互行为通常都应该符合极简、“自然”的设计原则。所谓极简，即无以复加的纯粹，以至于可以让人重复千百次也不会感到厌倦。比如两届央视春节晚会上的全民抢红包，“摇一摇”红包的姿势要比使劲盯着屏幕用手指戳红包高明许多。而所谓“自然”，即符合人性和本能，当我们在看到“自然”的设计时往往在惊呼其巧妙的同时还会默默地认同“它就应该是这样的”，这种设计力量可以摒弃掉学习和记忆的负担，赢得天然好感。精妙到无以复加的经典案例有iOS10之前版本中手势滑动解锁操作设计，还有沿用至今的长按应用图标进入删除模式时每个按钮骚动不安地晃动的设计。唐纳德·诺曼的情感设计理论从人类大脑的3个活动层次出发指导设计，这3个活动层次分别是本能层次（先天的，反应迅速，是情感处理的起点）、行为层次（控制日常行为的运作部分）、反思层次（大脑的思考部分，可以增强或抑制行为层次）。针对本能层次的设计，就需要设计师对外界强烈的情感信号保持敏感，在设计中力求与通识和常理相匹配，调动设计师自身的感官和体验经验，准确地加工和表达。设计师可以在应用的核心功能或附属功能上发挥设计创意，让产品更具魅力。

1.5.4 提炼模块

当进入具体信息设计时，应该具备全局视角，让设计保持一种精巧的、规则化的状态。设计师组织信息的过程，好比给一群五湖四海的人群编制列队并赋予他们不同职能的过程。你需要了解全局，掌握人群的信息，并规划以什么目的出发通过哪些特征来划分组别，究竟是按祖籍、年龄、性别、个性特征还是服饰“打扮”等等。加工信息内容时，你的思考方式是相通的，需要调动模块化设计思维。

模块化设计就是编组规划信息的过程，是保证设计全局一致的重要设计思维。模块化设计时，首先要选取好规整编组的维度，将一个产品内共性的内容概括成若干标准模块；然后考虑清楚一组组信息模块的优先级关系，如何进行灵活组合搭配，如何被不同场合复用；最后精炼规则，约束组合方式，在构建整条流程时能统筹地装配各模块。模块化有诸多好处，一来可以避免将一个个页面孤立起来设计，保持良好的设计延续；二来将复杂的产品逻辑清晰化简单化，令用户更少理解学习与适应，还能以工程化思维减少零碎页面版式和状态逻辑的开发，精简程序。

模块化设计的核心在于提炼共性、兼容差异、抽象规则。发掘共性模块通常有以下几种情况，我们一起来分析其中典型的示例：

（1）可以从相同功能定义但不同设计因素的情况出发。例如有时在不同手机操作系统中的同一个功能页面需要差异化功能实现，又例如在一个频道众多的产品中，可能存在不同的频道内相同功能定义的页面，它们可以被提炼成为共通的模块。

例如，iOS不同时期的版本内App Store的应用安装确认页，在保证信息结构高度统一的前提下，对校验方式的功能提示做了局部的差异化，如图1-1-10所示。

又例如淘宝客户端内不同业务频道会树立差异化的品牌感知，体现在设计语言上就会出现视觉风格差异化的商品详情页。比如淘宝基础频道和天猫国际频道的商品详情页呈现不同的设计风格。但从两种详情页的信息模块的功能定义和排布顺序看，它们保持了高度的统一，如图1-1-11所示。

（2）可以从不同体验触点的相同功能页面出发。在不同体验阶段，相同定义的页面入口随之改变，需要状态和内容产生相应变化。但它们属于相同功能的页面，应该通盘保持设计的稳定同时兼容阶段化的变化。

例如，在线医疗挂号的产品中，挂号流程结束后展示的挂号成功信息和二次回访产品查看挂号记录页呈现的页面信息，主体应该保持一致，但就不同的体验阶段的需要应展现具有针对性的信息。具体而言，挂号的基本信息如就诊编号、医院、科室等不变更的信息应该规划在一个稳定区块，而分解到刚成功挂号、预定时间就诊前、就诊结束、用户取消挂号等各个阶段应该体现不同的状态信息、取号及收费的指引。

（3）可以从不同页面内容的同质信息出发。在一个流程复杂的综合性产品中，不同的流程环节也可能存在相近的内容透出的需要。比如一笔订单在支付过程中呈现的交易清单和交易完成后的账目信息是需要以统一模块的方式来统筹设计的，如图1-1-12所示。

1.5.5 设计抉择

随着逐步深入到设计细节阶段，设计师将面对规则定义、流程步骤规划、信息层级及分组处理、控件调用产生诸多设计可能性，这便为设计过程带来诸多趣味。与此同时也成为考验设计师设计判断的关键所在。

首先要树立一个信念，即设计一定不止一种可能性。对于一个解决方案的好坏取舍，首先应该尽最大的可能构想出针对问题的所有可能。这样才有可能得到最佳答案。此外，设计在诸多可能性中，一定可以找到一种最优解，有时你只是找不到合理的甄选理由而已。

有一个简单实用的方法来完成设计取舍，分为三步：首先，应该可视化地平铺出所有的方案可能，看得到的方案比停留在想象中的更能分出优劣；然后，客观地将你理解的设计利弊逐一备注出；最后，回到原始问题的出发点，根据影响体验的最大因素来投票。比如一个导航设计，其指引效率应该是最首要的要求。而一个游戏设计，其互动性和可探索性可能是最首要的设计原则。最后的评判环节会带有设计师的主观性，依设计师的个人经验和敏感度而定。当然也可以引入用户调研的方法（如原型阶段的用户访谈，或上线后的A/B Test等）让选择更加客观。

其中，设计抉择的基础评判原则是以Nielsen提出的可用性五项指标分别是易学性、易记性、容错性、交互效率和用户满意度，并衍生了更具体化的适应日常应用的细则。当然，你还可以增加符合自己产品特质的评判原则。以下列出基础的评判原则，可供设计师设计抉择时参考：

·是否遵从当下用户任务的核心目的（是否与用户预期产生反差，或能否实现场景下的用户主要需求）。

·是否带来更高效率（效率涵盖了理解效率、决策效率、操作效率等）。

·是否足够简单便捷。

·是否产生学习成本。

·是否指明当前及后续的行动内容。

·是否提供足够的预期（包括了在进入页面前的入口预期、在页面中呈现内容和行为的预期、在离开后跳转的预期等）。

·是否保持统一（在系统习惯、交互行为、提示方式等各层次的统一）。

·是否能达到产品目标（比如引入新用户、较高点击转化率、更长停留时长等）。

·是否会带来额外的开发成本。

1.5.6 设计创新原则

创新，对每个设计师都充满吸引力。这本来也是设计师的职责所在。而很多时候我们所做的创新并不顺遂，有些难产，有些见光死，有些缺乏可落地性……

我们一起透过一些真实的故事，来想清楚什么是成功的创新，又该如何实践创新。

有一个行业故事，让我得到深刻的启示：当微信开始用“二维码”作为连接世界的入口之前，二维码是早已存在的技术。但是当微信的“扫一扫”逐渐流行起来，才让世人了解了连接互联网可以不再由自己在浏览器中键入一串链接。现在所到之处的二维码都会与用户意识中的“打开微信扫一扫”联系在一起。我有一天在问自己为什么我没能第一个想到二维码可以如此运用？因为当时的我脑海里根本不知道什么是二维码，也无从得知二维码可以承载什么信息。

多年前我的上司跟我探讨一个话题：“如果你看在线视频的时候，让你看到跟你同时在看视频的人的观感，这样好不好？”当时还没流行什么“弹幕”。我一秒钟都没考虑，当即否定了这个想法，因为从自身观影角度出发任何干扰对于“严肃观影派”都是灾难。而如今我自己也是一个弹幕的热衷用户，尤其在观看一些娱乐节目时。

再分享一段经历，曾目睹过一个极力宣扬创新的产品团队的老板要求自己的下属要在每周的周报邮件中附一个创新想法。这种从下自上的创新方式看上去非常民主，也非常勤勉。结果是这些想法鲜有机会真正成为产品的一部分。老板在每周海量的邮件负荷下，无法一一点评每个人的创新想法，每个员工的创新思考得不到正向直接的反馈，而老板也疏于明确创意的评判标准和目标要求，一线员工对于产品需要解决的问题是失焦的。所以这种民主的创新没能真正发挥其价值。

在上面三个真实故事中可以感受到一些关于创新的重要启发。

第一个故事的启发是，作为一个设计师，当今的创新机会更多地来自技术。单纯地依靠设计思维和方法，忽略当前及未来的技术便只能做“小设计”“微创新”，几乎不可能产生颠覆式创新。我们所处的时代，技术在不断带来生活方式、生产方式的革命，也随时可能颠覆设计的工作方式。这是我们这时代幸运的地方，也是备受挑战的地方。

第二个故事的启发是，设计师仅从直觉判断创新的潜力，也许会葬送很多机会。因为产品的使用人群属性很有可能跟你本人差异很大。我们的心智在不断“老化”中，却在面对越来越年轻的用户。连马化腾都表示自己最大的担心是不理解年轻人的喜好。在紫牛基金的合伙人张泉灵的投资逻辑中，她会去观察自己一时看不懂的现象，留意适合年轻人文化的新方向。所以，我们要对新兴的事物保持敬畏和好奇。

最后一个故事则真实地印证了，良好的创新机制是一个强调共创的过程，至少需要多源信息的处理和多个立场的协同。同时它需要参与者对问题有清晰的聚焦，并且每个创新都应该是望着“被实现出来”的终点出发的。创新的过程不是天马行空的思维驰骋，而是输入加输出的循环加工的过程，单向的输出形成不了好的思维刺激，也保证不了好的结果。

如果非要有一个统一标准来衡量创新优秀与否的话，我认为应该是看这个创新是否能占领人们的心智，就像微信的“扫一扫”产品一样。在微信通过“扫一扫”二维码的方式连接线上和线下之前，二维码这种编码解码技术在20世纪90年代就被发明出来了。通过一个产品设计的创新应用，它被流行开来，成为普通用户和商家心目中实用必备的功能，这就是杰出的创新。占领心智的要求是非常高的标准。我们日常做得更多的是体验驱动的微创新，将复杂的本质在设计上加以简化，把原本寻常的功能通过设计变得优雅。

1.5.7 创新过程

创新有两类技术流派。

一类是质朴的“方法无用论”者，往往只注重结果，不在意用什么方法。得到好的结果自然最好，但也容易让创新变成了灵光乍现的神来之笔，可遇不可求。不相信方法能帮到自己，走到极端的情况是，设计时会直接忽略掉创意的推演，直到设计进入尾声，为了营造方案的说服力而逆向包装出一些设计过程。

而另一类则恰恰相反，迷信方法论的设计师调用了形形色色的工具和方法，走完了所有该走的步骤，但最后还可能只得出了一个差强人意的创意概念。或者纵使创新过程天马行空，却没有值得落地的创新结果也是茫然的。我自己曾经就是这个技术流派的一员，从表象上看你变得更有说服力了，但别人一定会更期待你的结论。慢慢地，你才领悟到自己所谓的创意方案最后推不动的原因在哪里。可能是你没有捕捉到价值原点，可能你的解决方案没有真正达到满分，可能你不了解背后的技术代价，等等。

一个成熟的设计师，应该能采取有效的创新方法，并对创新的结论做出切实的判断。同时会更有章法地拿捏创新的尺度，而不追求过度创新。过度的创新设计总是会增加额外的学习成本且不容易被理解和接受。所以创新是在突破性与合理性之间平衡的思维运动。最近在一个项目中跟一群非常年轻的设计师探讨一个创新方案，你会发现这些设计师不愁没有新的想法，只是当他说出自己想法时，往往是缺少内心度量的，度量这个想法的效果和代价。这时你会体会到经验尤为重要。

我们还需要一起学习下主流的创新方法论。IDEO设计公司所倡导的设计思维（Design Thinking），将创新过程分解为移情（Empathize）、定义（Define）、设想（Ideate）、原型（Prototype）、测试（Test）5个系统的步骤，如图1-1-13所示。现在结合我的个人经历重点讲解一下移情、定义、设想这3个部分。

移情，是洞察的过程，会更多地使用到用户调研的一些方法。在IDEO另外整理的51个创新方法中介绍了很多关于洞察用户需求和动机的实用方法，例如生活中的一天（A Day in The life，记录用户一整天的行为和经历的情境）、特征档案（Character Profiles，观察真实的人群，制定他们的特征档案，描述典型人群和他们行为或生活方式的细节）、错误分析（Error Analysis，列出产品使用过程中所有可能出现的错误，并判断各种可能的原因），等等。

定义，则是从收集的问题中找到设计机会点。定义问题的出发点决定了创新结果的好坏，有时换一种视角定义问题就可能带来全新的结果。最通俗的例子就是，当设计杯子时把设计问题定义为创造一种喝水方式还是创造一个盛水的容器，这两种设计所构建的思维跳板便截然不同。

设想，则应该包含信息输入（关于前面移情、定义环节的信息梳理消化）、发散思考、收敛创意等几个思维加工过程。每次根据不同的问题，应该采纳一种不同的“设想”思维工具，或者采纳一组规划好顺序的方法来思考。

尤其在发散思考的过程中，我们可以利用假设法、逆向思考法、随机配对法、概念扇法，等等，方法不一而足。

假设法：抛弃/否定现有的时间或空间或某个因素约束，思考可能产生的情境和解决方式。

逆向思考法：将常理中的逻辑顺序或因果关系颠倒，看看是否有新的可能性。

随机配对法：此方法的思考比较开放，可以随机指定一些物品，并随机选择它们的某几个特质跟你的创意命题对象关联起来，产生更多不曾预期的可能性。

概念扇法：将创意命题从目标—方向—概念—想象体系化发散，更容易产生全面的解决方案。

当进入收敛创意的阶段，我个人比较推崇用六顶思考帽的方法组织集体投票，客观地收敛结论，如图1-1-14所示。我们在头脑风暴接近尾声，希望得出最后的结论时，常常容易陷入肆意主观地评价和无尽的争论之中，最后可能演变成由“分贝”或“职位”来投票。六顶思考帽的方法可以很好地避免这种僵局。它是德·波诺博士对自己《水平思考法》理论的一个具体升级。它强调了一个非常简单的概念，只允许思考者在同一时间内只做一件事情。当思考者将信息与创造、逻辑与情感等区分开来时，就不至于陷入混乱拉锯的思考中。每次只戴上任一顶颜色的帽子，代表此时只能以一种特定方式思考。

除了选取适用的思考方法，我在这里还想补充强调一个促进集体创意的组织技巧，就是“可视化思考”。一次成功的集体创意，少不了白板和便签纸。建议能用“画”的方式就不用文字的方式沟通表达。这除了可以简单准确地表达和提高沟通效率，也有助于激发他人的创新想法。

创新设计的理论体系有很多。在这里，再介绍另外一个关于创新思维的理论，它是由英国设计研究学会终身成就奖获得者Nigel Cross提出的“创造性认知”。他在《设计师式认知》中提到，创意设计是做合适的提案，这一提案不应该只是“灵光一闪”的结果，它应该是建立在“功能需求设计”与“产品结构的形式设计”鸿沟之上的桥梁。随着工作上思考的加深，我越发理解构建所谓桥梁的含义，它不是单向地从功能需求一端定向到形式表现一端（当然我们应该坚持相信内容决定形式），设计不能只从需求推导形式，并仅仅局限于形式中。设计应该能延伸到功能需求设计这一端，思考提供什么服务方式、呈现什么内容，甚至是承担什么社会责任，等等。Nigel Cross在书中通过代尔夫特口语分析方法分析了设计师工作中的思考过程，指出了可能产生创意的5个步骤：组合（Combination）、突变（Mutation）、类推（Analogy）、第一原则（Design From First Principles）和突现（Emergence）。

组合：对已有设计的某些属性的重新组合或排列。比如把面板加包裹的组合得出了托盘的可能性。

突变：对某个已存在设计的特定属性（或几个属性）的修改。可以随机地选择、修改和评估属性，或者由特定的步骤来选择和修改属性。比如考虑到整个平板的不足，就想到升高面板的边缘，形成托盘的概念。突变步骤的发生需要对某个属性不足之处的充分认知。

类推：提取设计中适当的行为特征并以其中的相似性做推导，比如提取包裹“包围”的特性而非“柔韧”的特性来类推到托盘的概念。

第一原则：定义各个不同设计场景的第一原则，并应用它们来产生概念，比如设计一把创意椅子的第一原则是考虑坐姿的人机工程学因素。

突现：察觉隐含在已知设计中的新的特性，比如设计师从图形中识别隐含的功能，从结构中识别出可能的行为和功能。