3.4 不罗列现象，要为现象找原因

在小米发展的前几年，为什么华为和中兴没有它发展快？一些没有洞见思维的文案就会这样写：小米手机性价比超越了其他国产手机，所以赢得了消费者。小米的营销方法多样，善于利用粉丝经济。雷军的个人魅力强大，所以销量好。

以上这些叙述只是简单罗列了小米的特点，却没有进行具体分析，没有为现象寻找到具体的原因。例如只说了小米手机性价比超越了其他国产手机，所以赢得了消费者，但没有分析出为什么华为、中兴的规模明明比小米更加庞大，技术也更为深厚，性价比却不如小米。

而善于为现象找原因的文案，就会对引起这种情况的原因进行深入分析。依旧以性价比为例，华为、中兴之所以无法制造出性价比高的手机，是因为其业务量太过庞大，无法腾出资金制造手机，造成这种现象的原因有三个。

第一，在当时，手机的销售需要经过层层经销商，如果通过网络销售高性价比手机，会直接损害中间经销商的利益。

第二，依赖出售手机产品赚取利润，没有相应的软件服务。

第三，线下销售的库存成本高。

因此，对于当时的华为、中兴等手机厂商来说，不宜出售高性价比手机。

一般情况下，用户的心理反应分为三层。

第一层：“这是真的吗？”（略微惊讶）

第二层：“你说得真对！”（情感的共鸣）

第三层：“只有你懂我。”（心底认可）

文案创作者需要做的就是让文案“碰到”消费者的三层反应，否则就只能算一个失败的文案。这也就需要文案创作者在策划文案的过程中避免罗列现象的情况，下面为大家列举一个罗列现象的文案。

某化妆品公司请来了著名的女明星作为品牌代言人，并设计了“媚丽一辈子”的文案。该文案旨在向用户传达这样一种信息：用了这款化妆品，你就能像这位女明星一样美丽一辈子。然而到底为何用了它以后就能像这位女明星一样美丽，是能够让自己的皮肤更加光滑，还是让皮肤更加紧致呢？这一点文案完全没有传达出来。该文案的内容甚至都不能触及用户的第一层反应，让用户感受到“这是真的吗？”的惊讶。

要知道，购买化妆品的人都是女性用户，她们需要的是真实且有用的功效，或者说能够让她们变得更美丽的方法。当她们看到这样的文案内容时，或许会感叹一下这位女明星保养得当，然后就会移走目光，毕竟不说明功效的化妆品很难让人买得放心。

当然，成功文案也是比比皆是。例如，雅诗兰黛的文案。

该文案中讲明了该护肤品的功效为“密集补水，让双眸更水漾”，同时还告知用户一个加强功效的小秘方：“冰镇后使用，赶走晨起‘水泡眼’。”既避免了罗列现象造成的信息传达不准确，又以一个解决问题的小技巧，让用户感受到了“这是真的吗？”的微微惊叹。同时，如果用户按照上面的小技巧使用以后发现效果确实不错，此时该产品的文案就触及了用户的第二层反应“你说得真对！”，而至于最后一种反应，则需要用户长久使用该产品以后，确认效果卓越，才能产生“只有你懂我”的感叹。

文案创作者不应罗列现象，而要为现象找原因。