第二节　询问调查法

一、面谈调查法

（一）面谈调查法的含义和特点

1.面谈调查法的含义

是由调查者直接与被调查人员接触，通过当面交谈获取信息资料的一种方法。它是调查中最常用、最基本的调查方法，其具体形式多种多样。既可派员走出去，也可把被调查者请进来；既有个别交谈，也可召开座谈会；既可由企业自身人员访谈，也可聘请或委托他人调查；既可到家庭、单位入户访问，也可在购物场所、公共地点随机拦截访问；既可事先约定，也可临时展开。在调查中，选择哪种方式比较适合，要视具体调查项目的特点和需求来决定。例如某数字电视厂商（销售商），派人员走入消费者家庭调查或在购物场所、财物地点随机调查，通过调查了解消费者的需求、消费心理、对数字电视的态度和看法，并且掌握消费者的消费习惯等现实信息，以及被调查者购买或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术服务等方面的意见和改进建议。

2.面谈调查法的特点

面谈调查的最大特点在于，整个面谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。因此，面谈调查要取得成功，不仅要求调查者做好各种调查准备工作，熟练掌握面谈技巧，还要求被调查者的密切配合。

面谈调查法简单方便，灵活自由，可随机应变地提出问题，对不清楚的问题可加以阐述，使被调查者充分发表意见，还可互相启发，把调查的问题引向深入，有利于获取较深入的、较高质量的数据信息。由于被访问者有机会面对面地向他人发表自己的见解，或与他人讨论某些自己所熟悉的产品或关心的问题，因此有可能达到情绪上的满足或知识上的满足。调查员可以利用这种激励作用，争取被访问者的合作，以提高回答率和回答质量。面谈调查的时间一般较长，可以调查比较深入的问题。例如可以使用各种各样的表格、卡片或实物展示；也可以控制无提示和有提示的问答题；可以通过追问的技巧提高开放题的回答质量；通过调查员现场的解释，可以澄清模糊的问题，可以减少不完全回答或不回答的现象。另外，面谈调查做的调查表回收率高，可提高调查结果的可信度。

面谈访问调查的主要不足是调查的成本高、时间长，调查的面和范围有限，对调查人员的管理比较困难。在几种调查方法中，面谈调查的费用是最高的。特别是要求获取全国性的或某些区域性的随机样本时，而且入户面谈时间较长时，费用就更高了。与电话调查相比，面谈调查的速度就慢多了。而且，调查者的素质、调查者的工作态度、调查问题的性质和被调查者的合作态度，这些因素对调查结果都会产生很大的影响。所以，提高调查员本身的素质和询问的技巧至关重要。

（二）面谈调查法的方式

1.标准式面谈

又称结构性面谈，是由调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，请被调查者作答。这种方式的优点是便于对调查资料进行统计处理和定量研究，缺点是研究问题不够深入、具体。

2.非标准式面谈

又称非结构性面谈，是指调查者按照一个粗略的提纲与被调查者自由交谈，了解情况。这种方法的优点是，调查者可根据谈话中的具体情况对面谈提纲做出调整，调动调查者与被调查者双方的积极性，有可能获得面谈者意料之外的某些情况；缺点是对面谈结果难以做统计处理和分析。

（三）面谈调查法的程序与技巧

1.访问前的准备

这一阶段根据访谈的目的，访问对象的特点，做好充分的访问准备。

（1）准备访谈计划。调查员必须对自己所从事的访谈工作有一定的了解，知道自己在从事什么样的工作，要达到什么目的，准备提哪些问题，重点在哪里等，并预先拟定好访谈提纲，提纲内容一般包括谈话目的、谈话步骤和谈话问题等。

（2）预约访谈时间。对于一些深层的访谈一般时间较长，而且访谈的对象常常是身居要职的人员，因此如有可能，最好事先进行电话接触，约定被访问者方便的时间进行访问。

（3）准备访谈用品。访谈前，调查员必须准备好能够证明自己身份的证件，如工作证、介绍信等，这对接近访谈对象、取得对方最初信任至关重要。此外，还要准备访谈必需的物品，如笔、记录本、摄像机等，如要给被调查者一些馈赠物品和宣传资料等，也应该准备齐全。

2.开始面谈

接近被调查者，概括起来有两种方式：一是正面接近；二是侧面接近，对于不同的接近方式，在开始面谈时的应对技巧也是不一样的。

正面接近的时候，调查员即可开门见山的，对自己的身份进行介绍，直接说明调查的意图，然后直接进入下面的正式访谈。

侧面接近就是先在某种共同的活动中接近被访问者，如与被访问者一起开会、学习、住宿、娱乐等。接触后先不公开自己的身份，等到与被访问者建立起一定的友谊或有共同语言时，再在一种自然、和谐的气氛中说明来意，进行正式访谈。这种方法有利于消除对方紧张戒备心理，能搜集到比较真实、可靠的资料，但调查比较费时费力。

3.访谈过程的技巧

在访谈的主要阶段，调查者应设身处地地为被调查者着想，提高被调查者的注意力和反应力，以便顺利完成任务。

（1）调查员要有一个粗略的提纲，访谈应按提纲进行，防止偏离访谈目标，但访谈的方向需要根据被访问者回答状况而进行适当的调整。

（2）在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，应做必要的引导。当被调查者对所提问题不理解或误解时、对某一问题的回答有所顾虑时、当被访问者漫无边际地闲谈时，调查员就要有礼貌而巧妙地加以引导。而当被访问者的回答含糊不清时，回答过于笼统、很不准确时，回答残缺不全、不够完整时，则要作适当追问，以使访谈能够顺利进行。当问题涉及被调查者隐私时，调查者还应强调为其保密。

（3）调查过程中，调查员应始终采取公平，中立的立场。给被访问者留下的印象应该是：对事对人都不带有任何偏见，也不希望左右别人的态度和思想。

（4）调查人员要做到举止文雅，礼貌待人，认真诚恳，谈吐大方，注意遵守对方风俗习惯，避免触犯对方禁忌；要善于引导启发，创造友好和谐的谈话氛围，一定不要损害被调查者，或使用令对方忌讳、反感的语言。

4.结束访问

这是访问过程的最后环节，这个环节也很重要，不可忽视。在访谈结束时，调查员必须迅速重温一下访谈结果，对照检查一遍访谈提纲，避免遗漏主要项目，找出回答中出现的各种问题；同时，应再征求一下被调查者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一回答完提纲中的信息就随即离去；访问调查之后还要立即核对记录，如果不是当场记录，则要尽快回忆、追忆，发现遗漏或失真的材料需要重新调查，资料搜集齐全，及时整理分析，得出结论。

（四）面谈调查法的应用

（1）目标市场调查。例如对消费者的消费行为研究、消费者的生活形态研究、消费者满意度研究等。

（2）营销产品调查。例如对某新产品的使用情况和消费者对其的态度研究、对某产品的追踪研究、新产品的开发研究等。

（3）媒介产品调查。例如对媒介接触行为研究，广告效果研究。

二、电话调查法

（一）电话调查法的种类

电话调查法是由调查者通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法，包括传统的电话调查法和计算机辅助电话调查法。

1.传统的电话调查法

是由调查员通过电话与被调查者交谈，获取信息的一种方法。这种调查方法使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，访问员在电话室内，按照调查设计所规定的随机拨号方法确定拨打的电话号码，如拨通则筛选被访问者，并逐项提问，同时加以记录。

2.计算机辅助电话调查法

通常是在一个装备有CATI（computer assisted telephone interviewing）设备的场所进行，整套系统软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。访问员只需要戴上耳机，按照屏幕上所显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据即时录入计算机即可。

（二）电话调查法的评价

1.电话调查法的优点

（1）取得市场信息资料的速度快，成本低，节省调查时间和经费。

（2）覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查。

（3）交谈比较自由，被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高。如有些关于个人方面的问题，或者是对某些特殊商品的看法，面访调查时可能回答不自然或不真实，但是在电话调查中则有可能得到比较坦诚的回答。

（4）可能访问到不易接触的对象，如某些高收入、高地位的特殊阶层或名人，采用此法有可能取得成功；又如有些被访问者拒绝陌生人入户访问，有些人工作太忙，拒绝面访，但却有可能接受短暂的电话调查。

2.电话调查法的缺点

（1）受通信条件的限制，调查对象的选择有局限性。比如在一些经济不发达地区，通信条件比较落后，便不能作为调查对象进行调查。

（2）电话调查受时间的限制，交谈的时间不宜太长，内容不能过于复杂，所以只能进行简单的回答，一些问题得不到深入了解。

（3）调查员不能看到对方的表情、姿态等形体语言，无法针对被调查者的性格特点控制其情绪，在遭到被调查者拒绝时无法做进一步的规劝。

（4）由于无法出示调查说明、照片、图表等背景资料，也没有过多的时间逐一在电话中解释，被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答问题。

（三）电话调查法的应用

电话调查目前在国内一般用于以下情况。

①热点问题或突发性问题的快速调查。

②关于某特定问题的消费者调查。如某新产品的购买意向、某新推出广告的到达率、某新开播栏目的收视率等。

③企业调查。例如企业领导对某问题的看法、单位办公室主任对两用传真机的评价以及对新传真机的购买意向等。

④特殊群体的调查。如新闻记者对塑造企业形象的看法、政府官员对扶植国内名牌的态度、投资者对近期投资意向的打算等。

电话调查法适用于急需得到结果的、被调查者比较熟悉的或调查问题比较简单的市场调查，目前我国许多市场调查机构已开始采用这种方法。随着我国电讯事业的发展，电话调查作为一种快捷、有效的调查方法，将会越来越得到广泛的重视和运用。

三、邮寄调查法

（一）邮寄调查法的含义

邮寄调查法是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄等方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。邮寄访问的具体形式多种多样，特别是问卷的发放形式，现在采用比较多的有邮局寄送、随广告发放、随产品发放等。有些征订单、征询意见表和评比选票等，也可以认为是调查表的性质，因而，也被看作是邮寄访问调查。邮寄调查法中，如何提高回收率是一个最关键的问题。

邮寄调查在国外已是一种普遍运用的方法，采用此法的重点是选择好邮寄调查的对象，一般可利用各种通讯录、名册等来选择，邮寄调查在我国应用尚少。

（二）邮寄调查法的步骤

（1）根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通讯地址或电话，抽样确定调查对象。这一步常常是困难的，需要通过多种直接的和间接的渠道，才有可能获取一份有效的邮寄名单。

（2）通过电话、明信片或简短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求他们协助填写。这种事先的接触往往可以显著地提高回收率，但是在经费或时间不允许的情况下，这一步骤常常被省略。

（3）向调查对象寄出调查邮件。典型的调查邮件一般包括5个方面的内容：贴足邮资写清调查对象地址的信封、致调查对象的信（说明组织调查的单位、调查的目的、恳请合作、填写要求、调查单位的印章或负责人的签字等）、调查问卷、贴足邮资写清调查机构地址的回邮信封、谢礼或有关谢礼的许诺（一个小礼品、少量现金，或许诺收到回邮问卷后将寄出的谢礼等）。调查邮件的质量对回收率有直接影响，措辞恳切的信、印刷正规和排版美观的问卷、质量良好的信封和精美的小礼品，都有可能引起调查对象的重视，促使他们填写和寄回问卷。

（4）通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触，询问是否接到了问卷，并请求合作早日寄回问卷。这种再次的接触往往也可以显著地提高回收率，但是在经费或时间不允许的情况下，这一步骤也常常被省略。

（5）回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的地区，按回收的日期统计回收的数量。如果回收率还未达到理想的水平，则再次打电话或寄提示信（第二封提示信最好再次附上一份问卷）。

（6）如果回收率还达不到研究的要求，则视条件的许可，采取一定的措施来修正低回收率所造成的误差。例如，如果调查不是匿名的，则可以对未回答的调查对象进行小样本的随机抽样；如果调查是匿名的，则在初步统计的基础上，掌握未答群体的特征，抽取具有这一特征的调查对象的一个小样本；然后通过面访等方法争取使该样本达到接近100%的应答率，用此样本的数据去修正误差。

（三）邮寄调查法的评价

1.邮寄调查法的优点

（1）保密性强。由于邮寄调查一般都是匿名的，被访问者填写问卷后用统一的回邮信封寄回，所以保密性很强。被访问者有安全感，可以完全按自己的实际情况来填写问卷。因此邮寄调查特别适合于对敏感和隐私的情况进行调查。

（2）调查区域广。从原则上来说，凡是通邮的地方都可以调查。因此面谈或电话调查难于寻找到的调查对象，例如对某商品的边远地区或海外地区使用者，都有可能通过邮寄的方法将问卷寄去。此外，还可以增加更多的调查样本数目和提问内容，信息含量大。

（3）费用较低。显然，邮寄调查的费用比面谈调查低，一般情况下也比电话调查的费用低，它只需花费少量邮资和印刷费用。

（4）无调查员的偏差。面谈调查和电话调查的质量与调查员自身的素质有很大关系，而邮寄调查可以完全避免由于调查员的原因而产生的偏差，因此无须对调查人员进行专门的培训和管理。

（5）方便被调查者。被调查者有较充分的时间和自由来填写自己的问卷，如果需要，还可以查阅有关资料，以便准确地回答问题。

2.邮寄调查法的缺点

（1）回收率低。许多被调查者对此不屑一顾。在几种调查方法中，邮寄调查的回收率是最低的。根据美国一个研究机构的报告，如果调查对象是随机选择的，在没有任何事先和事后的接触，又没有谢礼的情况下，邮寄调查的回收率在美国一般不会超过15%，在我国可能更低（还没有专门的研究结果）。因为调查对象可能对所调查的内容不感兴趣，或是由于问卷过长过于复杂等。因此在邮寄调查中要特别注意采取有效的措施提高回收率，同时对由于回收率低所造成的偏差要进行必要的处理。

（2）花费的时间长，影响资料的时效性。在几种调查方法中，邮寄调查所需的时间是最长的，因此邮寄调查只适用于那些时效性要求不高的项目。

（3）填答问卷的质量难于控制。无法判定被访问者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度，如被访问者可能误解问题的意思、可能会找人代为回答，或没有填答完全部问题就停止了，也可能只挑选自己感兴趣的问题来回答等，这些都将影响数据的质量。因此，需要在事先接触或在致调查对象的信中，将调查的目的、重要性及填答的要求讲清楚。问卷要设计得清晰并便于回答。同时对明显错误的回答和大量缺失回答，要作一些技术上的处理。

（4）邮寄调查对调查对象的限制最大。要求被访问者必须有较高的文化程度，有一定的文字理解能力和表达能力，而且必须住在已经通邮的地区。以一般居民或消费者为总体的调查不适于用邮寄调查。

（四）如何提高邮寄问卷的回收率

邮寄调查法的回收率是邮寄调查的关键问题，也是一直困扰调查者的一个难题，回收率的高低不仅影响调查样本的代表性，也与调查费用有直接关系。如果回收率仅为20%，那么回收一份问卷就需要花五份问卷的费用，如果达到了50%的回收率，则每份问卷的费用就会便宜很多。影响回收率的主要原因有：对调查内容本身，即调查什么，为什么调查等，被调查者要考虑是否有回答的必要和是否容易回答；调查机构的声望，具有一定声望的权威性调查机构的回收率要高些；以什么形式寄送调查表；有无谢礼，是否附赠奖券或礼品等。

邮寄调查可采用有奖征询的方式，凡按要求答卷的被调查者，均有中奖机会等，对提高问卷回收率、缩短回收时间都有良好的效果。

实践证明，回收率的高低最终还取决于被调查者对调查主题的关注程度。例如：在海湾战争期间，世界石油市场上的石油供应紧张，价格暴涨，某石油公司为此搞了一项专门调查，获得了较高的回收率。

四、留置调查法

（一）留置调查法的含义

留置调查法是指调查人员将调查表当面交到被调查者手中，并详细说明调查意图和填写要求，由被调查者自行填写，再由调查人员按约定的日期回收的一种方法。留置调查法是介于邮寄调查和面谈调查之间的一种方法，比较好地结合了两方面的优势。具体的做法是，由调查员按面谈的方式找到被访问者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访问者处，调查员于约定日期到达时再登门取回填写好的问卷；或等待被访问者填写完毕后将问卷当面收回。还有一种做法是通过某些单位或组织，间接地向调查对象发送问卷，然后再通过它们集体回收；或附上回邮信封要求被访问者将填写好的问卷直接寄回。为了感谢合作，一般都要向被访问者赠送小礼品。

留置调查法的关键之一是保证匿名性，这一点连同回收问卷的方法要事先向调查对象交代清楚。一般的做法有几种：调查员可以手持问卷回收箱或回收袋，让被访问者亲自将填写完毕的问卷投入箱（袋）内；或者在发放问卷时同时给一个空白信封，让被访问者亲自将填写完毕的问卷装进空白信封，然后将封好的信封交还给调查员；或给一个贴好邮票的回邮信封，要求被访问者将填写好的问卷直接寄回。

（二）留置调查法的评价

留置调查法综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点，又综合了面谈调查回收率高的优点。被调查者不受调查人员的影响，可避免被调查者对问题的误解；时间上比较有保证，避免了调查者考虑问题不成熟的缺点。但是它也存在调查进度不易控制的缺陷，被调查者答卷的态度、答案的真实性等都较难掌握；而且调查地域、范围受一定限制，调查费用相对较高。因此留置调查法是一种比较中性的方法。

四种询问调查法优缺点比较见表3-1。