4.1.1　明确品牌定位：个性化、简约化、实用化

产品品牌的塑造首先要明确品牌定位。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只会使品牌塑造之路越走越偏，达不到效果。因此我们需要从三个方面对自己的品牌进行清晰的定位，如图4-2所示。

图4-2　品牌定位三方面

1.个性化

如今消费者在选购一样产品时，越来越在乎精神感受，消费需求的个性化和多样化趋势日益明显，所以企业在塑造品牌时，要注意产品的个性化，是否能在一众竞品中有自己的特点。品牌个性是品牌形象的一个重要构成因素，鲜明的品牌个性能让产品在消费者心里留下深刻的印象，这对品牌形象的塑造是十分有利的。

产品品牌的个性化不需要“成为所有人的一切”，需要的是与众不同。一家蛋糕店的红丝绒蛋糕非常有特色，但店家把巧克力饼干、软饮料等与红丝绒蛋糕做成一个套餐，挂在一个名字下，这就失去了它的独特魅力，过多的产品弱化了红丝绒蛋糕的特点。不要把产品都放在一个篮子里，囊括所有的产品只会逐渐降低产品的活力，削弱品牌在消费者心目中的地位。

将产品的个性塑造成产品的卖点，这个个性可以是产品本身的特点，也可以是从产品延伸出来的服务，还可以是集合同类产品和消费者痛点所提炼出来的精华卖点。比如月饼，产品属性比较单一，所具备的特点大同小异，但是每个卖家所看见和展示的卖点就完全不一样，各有各的特色。

2.简约化

在信息爆炸时代，消费者见过太多的产品，神经已经变得麻木，对产品的推广有了天然的免疫力，所以消费者不会有很多关于品牌的记忆点，通常就是那么几个关键词。因此产品品牌塑造的简约化要求，关键词越少越好，越少越深刻，越少就越能快速地帮助消费者将概念转化成产品。这个词要能一针见血地反映出产品的个性。农夫山泉以前的推广语“农夫山泉有点甜”，现在的推广语中的“大自然的搬运工”，都直观明了地表现出水质好、无人工制造的特点。

产品品牌塑造的简约化是将那个词印刻在消费者的脑海里，它是一个品牌形象的创建，是对某种商品产生关注度的同义词。就像五星级酒店一定包含了奢华和高档的服务，一个营养品一定包含了营养元素，一个儿童商店的品牌一定包含了关爱和呵护。

3.实用化

实用化也就是通过产品的功能进行定位，产品品牌塑造首先会挖掘产品的各个特点，基本上每个产品都能罗列出很多功能，要从中挑选出最有竞争优势的一项，将侧重点放在使用（功能）上，抢占用户心智。当消费者对某一产品还比较陌生时，建议品牌可以先从产品的使用感觉入手，在消费者购买前就表现出产品能带来的功效，言简意赅地用语言描述，让消费者能一目了然。

以洗发水为例，清扬洗发水的品牌定位围绕着“去屑”这一点展开，无论是广告的宣传语还是场景的营造方面，都在突出去屑的功用。飘柔的定位是使头发更加柔顺，防止分叉等。沙宣洗发水“我的光彩来自你的风采”的广告语，突出在专业洗发、护发的实用性。

企业通过产品品牌塑造来把握目标消费群体的具体需求，满足消费者展现自我的内在需求。先让消费者认识你，再让消费者了解你，最后让消费者认同选择你。现在品牌塑造的价值已经超越了产品本身，成为提升产品竞争力的核心要素。