开篇案例

互联网广告营销的进化史

传统营销有三宝——做广告、价格战和铺渠道。菲利普·科特勒曾提道：“大部分促销的费用都没有产生效果，只有10%的促销能得到高于5%的响应率。”传统的广告渠道有电视、报纸杂志和户外墙体等，那么在互联网上打广告是否属于传统广告的范畴呢？事实上在Web 1.0时代，广告和新闻还没有脱离传统的信息生产模式，Web 1.0网络是信息提供者。用户的访问以独立的、静态的信息浏览为主，网站与网站之间存在信息的共享和交互。但这并没有脱离传统媒体的范围，只是传播的渠道是以互联网网页为载体。

Web 2.0网络的改变在于，信息的生产者不再以网站为主，用户参与到网络事件和文化的创造、传播和分享当中。Web 2.0时代的互联网广告有非常多的传播渠道，比如百度的竞价排名搜索、门户网站的广告、博客和微博、论坛、手机App、网络视频、自媒体等，消费者面对数量众多的广告宣传渠道，广告的信任度和效用不断降低，广告的受众市场不断细分，这是互联网分众媒体广告带来的改变。甚至每个网民都可以成为信息的传递者，这时互联网的传播过程从中心化的主流媒体网站向去中心化的微博和自媒体转变，分众传播的力量已经开始改变传统的互联网信息传递模式。在这个阶段的一些热点事件和流行文化，都是互联网广告创作的素材，为了蹭热度，互联网广告的创作以追求高点击率的“标题党”和吸引眼球的热搜新闻为主，淡化了广告的宣传洗脑效应，提高了广告的传播话题性，引发了广告主与受众之间的交互（图2.1）。

图2.1 互联网传播的进化史

在Web 2.0的分众媒体的广告大战之后，Web 3.0的互联网广告需要取得新的突破。谁能在互联网广告营销的领域实现网络精准营销，谁就能获得广告主的订单。Web 3.0时代的互联网用户需求更加个性化和多元化，不同媒体的用户受众的区别不再明显，媒体的受众越来越细分，难以找到有价值的目标市场群体去推送广告。广告推广的投入产出比日益降低，如何提供针对不同用户的个性化广告服务，提高营销的精准度，从而提升广告主的营销ROI，这是Web 3.0时代广告商亟待解决的困难。利用大数据实现精准营销为广告商提供了一条打破瓶颈的解决之道——采集广告受众的关注习惯及使用偏好等数据，利用大数据的分析方法聚合相关信息。比如，了解是谁在浏览产品信息；用户最关注的广告内容是什么；用户喜欢在什么时候浏览信息；用户是通过什么样的途径浏览信息。通过对用户行为数据的分析和挖掘，广告商就能在恰当的时间、恰当的地点，把恰当的广告内容推送给恰当的受众。Web 3.0时代的广告不再千篇一律，不同的受众看到的广告一定是最贴近用户需求的广告，这是网络精准营销的新机会和新革命——程序化广告。基于对用户特征的智能识别，程序化广告可以有针对性地抓取特定的广告素材向受众进行精准推送，不同性别、不同需求的用户在同一个广告位看到的广告是不同的，这个可以由人工智能来实现，但广告的素材还是需要人来创作。

思考：1．传统广告的缺陷是什么？

2．Web 1.0、Web 2.0、Web 3.0的特征分别是什么？