第一节 什么是精准营销

在2005年的时候，营销大师菲利普·科特勒就曾提出精准营销这个概念。他认为企业需要更精准、可衡量的营销方式，需要制订更注重结果的营销传播计划，直达目标消费者，提高营销的ROI。

了解企业的市场和用户是实现精准营销的前提。传统的营销理论中企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（市场细分，Segmentation），选择对企业最有利的那一类消费者作为营销目标（目标市场选择，Targeting），企业的产品和服务要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（定位，Positioning）。当传统营销的STP理论做到极致时，同样可以实现精准营销。随着大数据时代的到来，营销洞察使用的是全样本数据的分析结果，这使得企业在投放户外广告、电视广告或网络广告时，会尽最大可能向目标人群推送，使转化率达到最佳，降低营销成本。

一、传统的精准营销

传统营销从P（Probe）开始，以市场调研的方式感知市场环境；按STP的营销理论选择目标市场，确定市场定位；结合4P的营销战术完成产品的研发、推广与销售。这是传统营销的基本流程。

营销的目的是要让企业产生可持续性收益。这个目的包含两层意思：一是让企业通过价值创造获取利润，二是能持续获取正收益。从营销的本质来看，就是要抓住用户（消费者）的需求，并快速把需求商品化，为客户创造价值。传统营销认为，消费者的购买决策过程需要经历以下五个阶段，如图2.2所示。

围绕消费者的购买决策过程，成功的营销主要由市场机会的识别、新产品开发、吸引客户的注意力、培养客户的忠诚度、完成交易这五个板块组成。它们之间环环相扣，相互支撑，是实现营销目标、快速将需求商品化的过程。

传统企业为了实现精准化营销，会利用一些“特殊”渠道获取目标人群的信息。当你买了车之后，一定会接到保险公司的电话；当你生了孩子一定会接到母婴店的电话；当你的孩子要上学了，一定会接到各种教育机构和培训班的电话。这些是线下的精准化营销。从客户的角度说，电话营销对客户的私生活构成了严重的骚扰。传统时代的这种精准营销方式很多时候会让人反感，从而影响营销的成功率。

所有人在网上都是“透明”的

互联网的发展给人们的生活带来极大便利的同时，也让人与人之间变得越来越透明。在互联网时代，用户的隐私很难保密，在电脑上的每一个操作、每一个行为都被操作系统或应用软件记录。网上的广告会根据你平时的行为习惯，给你推送你可能会感兴趣的内容。虽然线上和线下的精准营销都是利用用户的隐私数据来达到目的，但是传统精准营销和互联网精准营销还是有着本质区别的，那就是前者对用户的侵扰。互联网精准营销只是在你浏览信息的时候，顺带让你看看广告，将对用户的侵扰的影响降到最低。这时候你不会感觉到自己的隐私被侵犯（图2.3）。

随着搜索算法的优化、大数据挖掘能力的提升，广告的精准推送理论上可以做到当你在搜索电子产品的时候，立刻推送本地电子产品门店的信息；当你在寻找美食的时候，广告内容立刻提供符合你喜好的当地餐厅的信息。广告的精准推送虽然需要用户的隐私数据，但必须做好用户隐私数据的保护。只要基于大数据的推送类广告做到了跟“用户相关”，就可以赢得用户的回应，这种回应可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。换句话说，用户对这种“与自身相关”的精准营销类广告是不反感的，是有需求的。因为这些广告少了对用户的打扰，节约了用户的时间，让用户直接找到自己需要的产品或服务。

二、互联网精准营销

1980年，“大数据”的概念由托夫勒在《第三次浪潮》的书中首次提出。随着计算机和互联网信息技术的发展，诞生了移动互联网、物联网、云计算等一系列新兴的技术，这些技术被广泛应用于人类的工作和生活，以及企业的智能制造和创新型商业模式。企业生产管理产生的数据和人们日常生活中产生的数据可以被轻易地采集和记录，这使得全球数据量呈爆发式增长态势，这给大数据的发展带来了机遇和挑战。大数据挖掘和分析的工作好比是在河沙中淘金一般，大约有80%的时间要用在数据的清洗和准备上，数据量越大难度越大，对计算机的算力要求越高，因此想挖掘大数据内在的商业价值，将数据变现，任重而道远。

（一）精准营销的现状

第一章曾提到用户画像是实现精准营销的基础，京东和阿里通常基于用户浏览、点击、咨询、加关注、放购物车等一系列动作为用户贴上多维度标签，然后以邮件、短信、Push、站内信等方式将适合的信息发送给用户。

精准营销的广告推送并不精准

目前，许多推送类广告是基于用户浏览器中Cookie搜集的信息来完成的，比如通过Cookie可以追踪了解到用户访问的网页、用户购买记录，然后根据用户的访问和购买记录给用户推荐类似商品。比如你在淘宝上可能浏览过化妆品，网上的广告位就会推送化妆品的图片，这就算完成了精准推荐。如果用户尚处于确认需要、信息收集和评价选择这三个阶段，这样的广告推送还有意义；如果用户已经完成下单购买，用户几乎不会重复购买的，这样的广告推送就不属于精准营销。

基于用户标签的推荐只是根据用户表面的网络行为，只要跟用户这种行为有关系的都推荐，并没有挖掘用户其他数据内在的逻辑关联。所以，这只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联，谈不上精准。有报道显示新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽如人意，并受到各方诟病。一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低；另一方面，新浪微博右侧推送广告的点击率仅有0.2%。自从阿里巴巴入股新浪微博以后，新浪微博在精准广告上有天然的优势：一端是微博平台上的海量用户数据，一端是海量的淘宝商家或产品。但是，如何将用户数据跟产品建立关联，却是新浪微博面临的最大挑战。业内人士称阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成。微博还未开发出广告优化的工具，这些颇有价值的用户数据没有发挥作用。因此微博在精准营销方面还有很大的提升空间，把用户群体的喜好、个性、消费行为等信息进行分类和细化，并将挖掘结果与电子商务广告深度关联，这是提高微博广告精准度的一个解决方案（图2.4）。

【案例分析】真正的精准营销＝挖掘或满足用户需求，而非简单的标签数据关联。在微博、微信等社交平台上，如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好，基本上做到人们对广告不反感，这只是精准营销的第一阶段——“满足相关”，在此阶段只能说明你抓住了用户的兴趣或偏好，但你并不能确定用户看到广告后是否会在未来做出购买决策。如果你真正抓住了用户的“真实需求”或“心理需求”，那么你根据“用户需求”进行的广告推送就是在帮用户做决策，当推送的广告信息接近人们的内在需求时，此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送产生购买行为，此时才算是真正的精准营销。

（二）精准营销的定义

精准营销，英文名为Precision Marketing。Precision的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张战略。精准营销模式可以概括为5W营销分析框架，即在合适的时机（When），将合适的业务（Which），通过合适的渠道（Where），采取合适的行动（What），营销合适的客户（Who）。在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善。

精准营销包含三个层面的意义：第一个层面是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动；第二个层面是定量分析和个性化沟通技术（大数据分析和信息推送方式）；第三个层面是降低精准营销的成本，提高营销的ROI。精准营销的目标是提升企业的效益，表2.1是精准营销实施的具体过程。

下面介绍一个案例。腾讯公司为了在手游市场占领一席之地，在2015年下半年连续推出了两款手游：《王者荣耀》和《全民超神》。《全面超神》采用了社会化营销策略，看似锣鼓喧天，红红火火，最后却泯然众人；而《王者荣耀》采用了针对目标用户的精准化营销策略，最终成为一款现象级的手游，击败《全民超神》。

《王者荣耀》VS《全民超神》

腾讯公司在开发新游戏时，会成立多个项目组，通过内部竞争的方式，对所有项目组的新游戏进行内部测试数据评级，评级高的游戏才会匹配丰富的资源进行市场推广。这种残酷的竞争机制一直贯穿于游戏的整个开发过程，《王者荣耀》在上市前的内部测试数据评级很低，为此《王者荣耀》还多次改名，最初叫《英雄战迹》，后来改成《王者联盟》，最后上市推广前才确定叫《王者荣耀》。然而比《王者荣耀》先上市主推的《全民超神》的内部测试数据评级一直遥遥领先（图2.5）。

提前上市的《全民超神》采用的营销策略是泛娱乐的社会化营销。在上线之初，花了大价钱去做开黑普及，主题是不论你是在地铁上还是在蹲坑的时候，你都可以开黑一下。以“给你一个300个开黑的理由”作为传播素材去各种推广平台发文，制作各种各样的漫画素材，还邀请了韩国男子团体Bigbang代言等。《全民超神》在首发初期的社会化营销声势浩大，令人眼花缭乱，社会反响也很大。事实上开黑的宣传主题确实抓住了MOBA用户的核心痛点，但却不是《全民超神》所独有的，所有的MOBA游戏都可以开黑。因此《全民超神》并不能收获100%的增益。

《全民超神》的市场策略主打社会化营销。而《王者荣耀》却反其道而行之，从最核心的精准用户圈做起。《王者荣耀》首发团队的工作人员很坚定地走精准游戏用户营销这条路。MOBA游戏用户的基本画像特征是：用户至少有两年以上的游戏经历，并且偏爱操作性强、团队配合的游戏，更注重游戏的公平性。根据大数据用户画像的分析结论，《王者荣耀》团队以5V5公平竞技的理念设计游戏，抓住了这些核心用户的痛点。而这类用户最爱看游戏高手对比赛形势的预判、神一样的操作走位、团队之间的配合等，每次英雄联盟（LOL）大赛的时候都有非常多的游戏用户去在线收看职业战队的比赛。《王者荣耀》首发后的第一轮营销活动就策划了“OMG战队”与“万万没想到战队”的直播大战。当年的“OMG战队”是英雄联盟关注度最高的战队，因此这场直播大战取得了非常好的营销效果，目标用户观看直播后对这款游戏的核心玩法一目了然。没有售卖数值，游戏的平衡性很好，通过核心用户的口碑传播，《王者荣耀》一路逆袭，击败了《全民超神》，成为一款现象级的手游。

【案例分析】社会化营销与精准营销的PK中，精准营销大获全胜。《全民超神》失败的原因有两点：①社会化营销可以提升产品的社会知名度和美誉度，但花了大量的营销费用去做市场推广，请娱乐明星来代言，这些明星的粉丝群体有多少是产品的核心用户？有多少粉丝愿意为了偶像去下载游戏？显然，社会化营销并不能精准直达产品的核心用户群，粉丝群体的转化率低，转化成本很高。②两款游戏在首发时期选择的市场营销策略不同，这说明两个团队对目标用户的定位不一样，这个差异同样体现在游戏的开发和设计上。《全民超神》的目标用户是愿意付费的“人民币玩家”，在游戏对战中付费的大R玩家秒杀普通玩家，一场战局的胜负主要看团队里有没有土豪玩家，穿着花钱买的好装备就能左右战局，根本不需要团队配合，无法吸引普通玩家继续玩下去。而《王者荣耀》的目标用户是所有喜欢MOBA游戏的玩家，游戏的平衡性基本参照《英雄联盟》（LOL），为游戏的角色购买皮肤的付费玩家只比普通玩家多出攻击力+10的优势，因此对战的结果主要还是看团队配合和意识。

实现精准营销的前提是大数据的质量，大数据的分析结果对用户的细分和定位目标用户影响很大；此外，用户的隐私数据商业价值很高，同样会影响精准营销的效果。为了有效整合企业的内部数据和外部数据，清洗无用的垃圾数据，采集有价值的数据，需要在DMP的框架下实现统一标准的大数据管理，保证大数据存储的安全性。第二节会重点阐述企业如何构建自己的大数据体系，企业大数据的质量高低会直接影响精准营销的准确程度。