第三节 活动营销的创新策略

互联网时代，市场营销环境不断变化，新的营销渠道与营销策略层出不穷，企业面临着诸多挑战。尤其是初创企业，大多存在营销资源整合能力不足、营销意识跟不上市场变化等营销问题。如果盲目效仿大企业的活动营销手法，不考虑自身企业情况和产品属性，那么试错成本将会很高，资源浪费巨大。

当下的同质化活动很多，真正出彩的很少，虽然花费了大量资金、精力，结果却不尽如人意，没有发挥出活动营销的价值。策略性的品牌活动营销，是和目标受众在精神层面的互动与沟通，是对品牌核心价值的演绎和传递，绝不是一次性消费和简单的促销。因此，有效运用活动营销的创新策略，满足新时代的用户变化需求，是企业实现产品销售及品牌构建的首要任务。

一、大数据助力精准营销

大数据对企业的重要性不言而喻，越来越多的企业开始借力数据分析的巨大商业价值，走向更广阔的营销舞台。大数据营销分析是整体取样，综合处理多种形态的信息，既能够关注群体，又能够关注个体，既宏观又微观。大数据应用到营销的价值也得以体现，它能对整体营销行为进行数据化、精准化的处理，使得营销行动目标明确、可追踪、可量化。不难预见，大数据应用处理将成为未来营销市场的主流技术和推动力。

要开展有效的活动营销，首先是确定目标受众，充分了解其需求，投其所好，以吸引受众广泛参与。在大数据时代，谁掌握了用户数据，谁就掌握了市场和主动权，数据的优势就在于反映出用户的真实行为和需求。活动前，要对用户信息数据库进行分析，按用户需求、喜好、购买习惯分类，精准地覆盖目标受众，这是活动营销的前提与起点。活动后，要注重数据的收集更新，分析不同受众的数据指标，并以此为依据确定以后的活动项目，开展有针对性的活动来吸引并黏住不同圈层的用户。

移动互联网催生出新的消费模式，消费者行为在不断变化，在消费者需求最高的“黄金时间”内及时展开营销，收效最为显著。大数据的技术手段能帮助企业充分了解用户的需求，准确把握用户心理，对活动营销的时间、内容、形式等进行预判，有针对性地推广营销策略，真正施展出活动营销在商业营销上的作用，给企业带来远超以往的营销效果。

趣多多利用大数据玩转愚人节

愚人节因其蕴含的巨大商业潜力，成为众多商家角逐的热门营销档期。趣多多作为我们较为熟知的饼干品牌，自身所带的轻松诙谐的品牌文化属性，正与愚人节主张的欢乐幽默态度不谋而合，这为它在愚人节的活动营销奠定了良好基础。趣多多从2013年愚人节运用大数据开展了一次成功的品牌营销后，一发不可收，从“逗斯卡狂欢趴”到“趣你的无聊”，每年的愚人节重头戏都备受关注，在用户心中成功地建立起品牌形象，成为逗趣主张的新代言。

趣多多究竟是如何借力大数据进行活动营销的呢？它首先利用社交大数据敏锐洞察，精准分析，锁定以18～30岁的年轻人为主流消费群体。明确目标人群后，趣多多开始聚焦于他们经常使用的主流社交和网络平台，如新浪微博、腾讯微博、微信、陌陌、各种社交App以及优酷视频等。在愚人节当天，趣多多在各平台进行集中性投放，围绕品牌的口号展开话题，做到了实时、深入地与用户沟通互动，使目标受众获得有趣的体验，也使品牌在最佳时机得到高频曝光。趣多多采取网综IP和互动营销的软性植入方式，为年轻消费群体打造了一个充满逗趣的社交空间。在明星的号召力下，粉丝们广泛发声，让趣多多的品牌关注度得到巨大提升。

2017年的愚人节，趣多多在微博平台上发起了新一轮的宣传活动，用“送肖骁颜如晶上热搜”打造了年轻人关注的热门话题，引导受众围绕品牌产品深度互动，将视频与热搜话题串联起来，不仅扩大了关注范围，还衍生出形式丰富的二次创作。从互怼到斗图，聚焦在年轻人擅长的互动模式上，加速了这次愚人节活动的传播，进一步深化了趣多多“一块愚乐”的品牌主张。通过活动，趣多多以“有趣”为主题的品牌定位，得到进一步强化（图3.14）。

二、摆脱困境的借势营销

初创企业和小规模企业都面临着营销资源与规模的劣势，而营销资源直接影响活动营销成效和品牌塑造能力。因此，企业要摆脱困境，可以取巧的营销手法，以小博大，争取更好的营销结果。在整合自身营销资源的基础上，善于借势也是一种创新的营销策略。大企业有着强劲的营销资源，而中小企业在活动创新和作战激情上有一定优势，可与大企业形成单一角度上的互补效应。小企业借势大企业，有助于达成活动营销的高效性。

除了向平台和大企业借势，小企业还可以利用社会热点借势营销。在网络时代，丰富的载体让社会热点加速更新、传播，特别是核心热点，其爆发力超出想象。企业应该加强对社会热点的关注和敏感程度，利用热点为活动营销的传播助力。在借势热点营销上，需要注意这几个方面：一是热点与活动营销的有机结合。借势热点要符合营销的基本准则和要求，不能为了借势而借势，这不仅失去了营销的意义，也容易造成反效果。二是保持借势营销的高效性。互联网时代下的热点往往转瞬即逝，抓不住势头，就会错失最好的营销机会。这要求企业提高对重要时间节点、行业、社会热点及时谋划的意识，以速度换结果。三是运用好新的信息传播模式。当受众能够在网络上自由地表达意见后，一些积极活跃、善于表达观点的人，逐渐成为多元化话语体系的中心节点，拥有众多的追随者。微博“大V”就是社交媒体的中心节点，他们拥有庞大的粉丝群，具有强大的号召力。在活动营销中，企业需要关注社会网络的中心节点，他们是群体间传播的关键，利用中心节点的传播力引曝目标受众，能有效扩大活动的影响力。

走心的创业公司，如何玩转借势营销？

Aika爱家，一家新锐的互联网公司，以“智能宜家”作为产品定位，目标是为用户设计精致生活。公司成立以来，在智能硬件领域积累了不错的口碑。2017年圣诞节前夕，Aika爱家联手甜心摇滚沙拉、熊猫传媒、请出价、宜生到家、智车优行等公司，打造了一场充满温情的圣诞节活动。

活动当天，每家公司的创始人或者CEO装扮成圣诞老人，为他们推选出的最勤奋上进的女员工颁奖，奖品就是由Aika爱家提供的、还处于众筹阶段的一款石墨烯智能披肩。当圣诞老人亲手送上印有女员工姓名的披肩时，很多姑娘现场流下了感动的眼泪。活动还没结束，深谙营销之道的Aika爱家还推出了在线抽奖。在圣诞这一周，只要参与抽奖，就有可能获得由生日管家、猫王收音机、老范家等创业公司提供的圣诞奖品。

Aika爱家作为初创公司，没有足够的资金进行传统渠道广告的投放，但借助此次圣诞节和其他企业共同发力，以别出心裁的活动执行赢得了受众对初创品牌的好感。同时，在活动进程中也推动了新产品石墨烯披肩的众筹转化率。更重要的是，受众通过活动了解到Aika爱家在黑科技方面的优势，为下一阶段产品的开发和营销做好了铺垫。

Aika爱家的此次活动营销，不管是品牌宣传，还是产品推介，都收获甚丰，值得初创企业借鉴。相信随着后期活动营销的持续推进，Aika爱家这一初创品牌必将深入人心，抢占属于自己的目标市场。

三、引爆互联网的社群营销

在《认知盈余》中，克莱·舍基曾这样表述：“有趣的是，任何特殊团体内部关心的东西在外人眼中似乎都是毫无价值的，但对于有着共同兴趣爱好的团体内部成员来说，其他人眼中不值得花时间去考虑的东西却是他们最在意的东西。”这形象地说明了有着相同兴趣的人可以集合成一个群体，这就是移动互联网时代的营销热点——“社群”。

互联网社群，是以共同爱好、价值观、利益点聚合于网络上的圏子，有QQ群、微信群、论坛、线上俱乐部等具体的承载形式，有的还延伸至线下互动。网络社群营销，是基于圈子、人脉、社交网络产生的营销模式。如“成都圈层”微信公众号，就是以“把社群的兴趣圈打造成为消费家园”的理念而建立的。它依据圈层成员的自有生态，采用会员机制，形成了丽人类、茶语咖啡类、基础服务类、高品质生活类四大类企业端的细分组织，并集中开发了圈层的微商城，为会员提供商品交易和展示的集中平台。同时，结合圈层的特性实时推出和成都相关的政策解读、行业资讯、地域文化等文章，强化圈层的价值，使得成都圈层的价值得到最大延伸。

作为网络时代新型的营销法则，社群深受企业青睐，但社群的闭环特性及强力的互动参与能力决定了其营销路径的不同。因此，社群营销提出了新的4C法则：在适合的场景（Conditions）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构实现人与人之间的链接（Connection），加速信息的扩散与传播，以获取有效的商业传播及价值（图3.15）。

活动营销可以将场景、社群、内容整合起来，有利于品牌与社群积极互动，吸引社群持续关注，在促进社群文化建设的同时达到营销目的。参与性强、影响力大的活动不仅能为企业吸纳人气、增加产品销量，还有助于企业树立品牌，为他们营造良好的外部环境，搭建起公关平台。

中小企业以社群营销模式构建自身的营销体系，有助于实现以用户为中心反推产品销售，不断提升产品与用户之间的关联度，加速推进产品的持续更新。在手机市场异军突起的小米就是创新营销模式的代表企业。小米手机在企业规模尚未成型时，将发力点放于用户本身，关注用户的需求和痛点，持续加强与用户的沟通，及时响应用户反馈。这种以满足用户作为产品输出的核心准则，使得用户对企业品牌的认知不断深化，从单一的产销关系上升到产生共同价值观，形成情感共鸣。用户成为“米粉”，小米社群进一步壮大和成熟，真正实现对品牌的高黏度和高品牌忠诚度。

在移动互联网时代，社群经济被推上风口浪尖。对企业而言，建立社群很简单，关键是如何让社群充满活力，如何让社群运营与产品有效链接起来。社群营销对很多企业来说仍是未知的挑战。

大V店的营销创新

伴随电子商务和移动互联网的发展，垂直细分领域的电商企业对社群营销尤为重视。大V店，北京果敢时代科技有限公司（简称MAMA+）旗下的主打产品，定位为妈妈社群电商。从2014年开始，大V店深耕妈妈社群，通过线上教育、线下活动等方式，着力解决妈妈们面临的职场、社交、育儿等问题。大V店以让妈妈轻松开店、相互学习为服务宗旨，让更多的优秀妈妈聚集到一起。经过一年的迅猛发展，大V店拥有了上百万粉丝，日活跃用户达五十万人次，月交易额超过千万元，在妈妈群体中形成了良好口碑，大V店成为目前国内妈妈创业、社交、购物的首选平台。在社群建设方面，大V店也是成效显著，已建立起300个全国V友会，主要以妈妈及年轻家庭为主，规模达百万以上。为了增加社群黏性，大V店还开设了“妈妈课堂”线下活动，目前已在全国开课500期，很受欢迎（图3.16）。

大V店的目标是让妈妈和自媒体人实现轻松赚钱，为什么它将目标人群锁定为妈妈群和自媒体人呢？可以从三个方面来分析：首先，发挥移动端的碎片化时间价值。移动化和碎片化是移动互联网的最大属性，对于微商而言，用户碎片化时间的抓取直接影响产品销售的好坏。而妈妈们和自媒体人有更多的时间进行微店运营。其次，解决了微商的公信力问题。“大V店”的定义就是聚集某些行业或领域知名度高、影响力大的人，由此发展用户、吸引粉丝。自媒体属性的妈妈们，无疑是用公信力影响粉丝的最佳代表。俞敏洪等人在大V店成立之初就投资300万元，正是对其优势的觉察和认可。最后，用人格来传播和推广品牌。信用问题解决了，下一步就是品牌积累。自媒体平台在积累粉丝的过程中，忠实粉丝会逐步转化为潜在用户，这正好与“大V店”的目的契合，加上有人格担保，品牌和口碑效应很快就能体现出来。

大V店成功背后的驱动力，正是社群的高附加值，通过精准地定位目标人群、分析消费者的需求、有影响力的口碑传播进行微商营销的创新。对母婴电商来说，流量时代已经过去了，社群经济才是新的模式变革。

四、火爆的O2O营销

说到互联网时代的创新营销，O2O无疑是火爆的概念，没有一个企业会否定O2O属性。O2O是线上与线下互动的一种营销模式，其理想状态是全渠道、全投入，无所谓线上线下，根据顾客体验要求而定。互联网企业与传统企业不同的是，产品售出后，商家与用户的关系不是终止，而是真正开始。小米打造的社群运营也建立在O2O模式上。在还没有足够的资源投放广告时，小米就尝试自己开发媒体平台，开创了小米论坛。在线下响应的还有同城会，小米官方每隔一两周就会举行一次线下同城会。小米粉丝都知道，小米热衷于造节，如“米粉节”，以此加强与粉丝的互动，增加其黏性。小米公司最大的创新点是运用O2O模式完成“去渠道化”，由此创造出一种独特而崭新的商业模式，构建起自身的商业生态圈，也获得了丰富的商业价值。

再来看看以乐友为代表的O2O模式运用。乐友的发展轨迹体现出清晰的战略规划。从2001年北京的第一家实体店“乐友孕婴童”开始，乐友开启了连锁店模式。2014年，乐友率先启动O2O电商战略，打出了连锁店与网店相结合的全渠道经营大牌。到2015年，在实体店增加海淘和智能产品体验专区，为用户提供充满科技感的人机互动购买体验服务。目前，乐友通过线上流量数据扩充线下产品线，同时依托线下门店资源促进线上交易，形成闭环，加强O2O布局，产生了较好的运营效应。O2O模式的具体操作方式有很多，例如独立B2C+门店、线上工具+线下实体、微商+门店，还有普遍的线上社区+线下活动，以及常见的线下购物+网络移动支付。可见，虚拟经济与实体经济的融合已是大势所趋，线上以线下落地，线下以线上传播，线上线下共生共赢才是企业的生存法则。

初创企业在活动营销的组织中，可以遵循线上优于线下，但不能抛弃线下的原则。线上端的活动组织成本低、流程简单、操作容易，对于初创公司来讲可谓高性价比。然而，一味进行线上活动是行不通的。在适当的时间、场景推出线下活动非常必要。比如，可以每月、每周、每日的活动在线上端开展，年终推出一个老客户回馈交流的线下活动，一是对全年营销活动进行总结，二是拉近和用户的距离，让企业品牌真实可感。

在活动营销中，初创企业还要遵循免费优于付款但不能放弃付款营销的原则。因为初创企业营销经费有限，可以优先考虑采用免费的QQ营销、微信营销、论坛营销、邮件营销等线上社会化媒体（SNS）营销的途径，同时结合线下端的引流，比如开办各种经验交流分享会、技术沙龙等形式，让线上线下有效融合。在付费推广层面，根据活动的特性及营销推广经费的情况，可以选择采用CPC、CPS、CPM三种形式的其中一种或者多种有效组合，以拓宽活动的影响力和参与度。

五、跨界共享的整合营销

随着物质生活的极大丰富，消费已由简单的商品买卖上升为整个消费过程的价值体验，消费者的个性化需求和情感需求被不断放大。在逐渐盛行的以用户为中心的营销时代，跨界营销可谓应运而生，成为企业营销推广的一把利器。以用户需求为导向，以活动作为载体，通过跨界连接加深品牌与消费者的沟通互动，能为企业带来新的商业机遇。

通过营销资源的整合进行品牌关联，资源共享、用户共享，建立起多渠道、多维度的营销推广方式，发挥品牌强强联合的协同效应。对缺乏营销资源的中小企业和初创企业来说，与更多品牌的跨界营销是营销模式的创新，既有助于控制成本，也容易取得实效。但跨界营销的实施，应该基于正确的认识。跨界营销的本质在于品牌关联和资源互补。品牌关联，强调品牌属性、基调的统一性和品牌定位的匹配度，只有关联的品牌匹配度高、相对统一，才能确保跨界营销的合作效率与执行效果。资源互补，涉及企业的产品特性、传播渠道、销售渠道、用户类型等多方资源的均衡和整合，这是资源跨界的基础。

跨界营销通过行业间、品牌间的相互渗透和相互融合，加强了品牌的立体化、纵深感，有助于用户对品牌从被动接受转为主动认可，在有效解决品牌与用户融合问题的同时，也大大提升和增强了合作企业的品牌形象和传播力。因此，跨界营销已被越来越多的企业认同，并积极付诸实践。

意想不到的跨界合作

跨界，已成为国际最潮的字眼。近期，运动品牌PUMA携手知名口红M·A·C，进行了一次意想不到的跨界合作，为PUMA Suede鞋型推出了50周年的庆生礼物。该系列以M·A·C口红的三个热门色号Crème d'Nude, Lady Danger和Sin为灵感，打造出对应的鞋款，这样独特又时尚的色调很容易引起女性鞋迷的共鸣。优质的麂皮鞋面与柔软的皮质内衬搭配呈现，带来不俗的高档质感，鞋后跟处的涂鸦元素有着将口红涂开的效果，玩味十足。据称，这个系列将于2018年5月17日在美国PUMA独家线上商店和指定店内发售，而且是限量发售。物以稀为贵，联名鞋还未面世，就已得到潮流玩家们的热捧。望尘莫及的网友们还“P”出了各种配色的同款鞋，把这次联名发售炒得相当火热（图3.17）。

其实两家品牌都在联名领域做得如鱼得水。M·A·C在2017年最出名的联名莫过于和Nicki Minaj合作的口红，超高人气的“麻辣鸡”自然带动了联名产品的火爆。以往PU-MA的联名款赚足了粉丝的眼球，尤其是被“大表姐”带货后，更是人气暴涨，美到仿佛开挂，完全颠覆了运动品牌的制作。再就是2016年超级红的PUMA＆Rihanna联名款。作为PUMA女子系列创意总监，蕾哈娜在音乐和时尚方面特立独行，热衷于日本街头文化，她将这些特质巧妙融合在PUMA的运动风格设计中，打造出FENTY PUMA BY RIHANNA系列，宣扬了性感无畏的生活态度。

六、适时使用活动营销工具

新形式的活动营销不仅需要创意策划，还需要得心应手的辅助工具。比如在调查阶段，可以使用“大数据导航”掌握企业自身、对手和行业的相关情况；在创意阶段，可以使用“百度脑图”等便捷的方案编辑工具；在制作阶段，可以使用“石墨文档”等简单高效的团队文档协作工具；在执行阶段，可以使用“易企秀”等H5活动页面制作工具。

除了上述的诸多阶段性操作工具，企业还可以重点关注目前国内已有的“活动树”“活动盒子”这些活动营销工具，它们能为活动提供高效的数字化管理平台，帮助企业简化活动流程，更便捷、高效地收集数据，打造出“线上集客—线下体验—线上分享”的完整营销流程。

“活动树”是先进的活动管理平台，它能为活动提供受众报名参与的入口，为企业微信公众账号搭建专属活动频道，便于直接向目标受众推送活动信息，受众也能通过频道直接反馈活动感受。在活动现场，活动树平台能记录下参与者的电子签到情况，参与者还可以使用手机参与投票、内容分享、调查问卷、抽奖等活动环节。此外，活动树能让企业掌握所有活动信息及数据，提供用户属性及参与活动情况的分析，帮助企业瞄准活动中的意见领袖，有效实施社群营销策略。

“活动盒子”是一款基于用户数据分析的精准、高效、点对点的活动运营工具，有助于企业实现活动运营的数据化、精准化、自动化，提高活动营销价值。活动盒子通过数据驱动开展目标受众统计分析和活动对象细分推断，帮助企业找寻活动营销的突破口，为企业提供自动化营销解决方案的服务。

目前，我国活动营销工具还处于开发阶段，相信随着互联网技术的发展和活动营销模式的完善，活动营销工具的科学性、实用性会越来越强。