第二节 大数据全方位变革信息传播生态

伴随着“大数据时代”的技术革新以及“三大转变”的发展，大数据时代的信息传播新生态以已经初步形成。以数据为基础的信息传播表现出全新的传受样态。从传播理念、传播样态到传播效果、受众认知，传统的传播模式正在经历着深刻变革。

一、“快思维”成为传播新理念

受益于互联网技术的发展，信息的获取和发布速度大幅度提升，传播进入了分秒必争的时代。社交媒体的典型代表微博就是互联网时代争分夺秒传播信息的主要竞技场。尼泊尔地震的高频率、持续性微博报道，俄罗斯红场阅兵仪式的微博直播，成都男司机殴打女司机事件的大范围微博围观等事件都体现出微博传播生态中信息更新的高速化。

当传播步入大数据时代，信息传播经历着前所未有的海量信息的侵袭。谁能够以最快的速度在海量信息中抓取具有传播价值的信息，并能以恰当的方式对其进行快速传播，谁就能够为受众认知和决策提供最大的帮助，谁就是传播竞争中的赢家。大数据无疑对信息的高速传播提出了新的挑战和要求。

《华西都市报》媒体融合部的主任付真卿老师将大数据影响下传播的新理念总结为“快思维”。“快思维”一方面指快速甄别、抓取信息的理念，另一方面指快速生产、传播信息的意识。传播者只有具备“快思维”的传播理念，才能逐渐摆脱传统媒体周期性的信息生产节奏，在业务领域实现微博传播的革新。

二、数据新闻成为信息生产的新样态

数据新闻是近年来兴起的全新的报道样态，关于它的定义，尚没有定论。综观学界的各种研究成果及业界呈现的各类数据新闻样态，多数认为数据新闻是在大数据时代产生的数据化的新闻报道方式，即通过专业软件进行数据的搜集、整理，挖掘事物背后的关系，并以可视化的方式将新闻呈现给受众的一种报道类型。数据新闻已经超越了传统新闻的“5W”报道模式，重视的是事件背后的趋势分析与规律总结。数据新闻在一定程度上凸显出当前的新闻生产方式正在朝着深度化方向迈进。

大数据以互联网技术为基础，以数字技术为支撑，不仅能够有效地实现数据收集和信息共享，而且其多媒体的报道特点也为传播的可视化提供了可能。大数据时代下的新闻生产也正在朝着数据新闻的方向发展。对精确数字的广泛运用已经成为基础性传播技能，越来越多的媒体开始挖掘数字背后的规律并力求实现数字的可视化呈现。比如雾霾报道中使用的污染物统计图和各大城市污染度排行榜，以及毕业季高校各大专业就业率排行榜和趋势图等，这些可视化的数据新闻已经凭借其清晰、深度、规律性等优势超越了传统的文字、图片新闻而成为微博传播的新样态。

以微博为例，笔者阅读并统计了各类传统媒体微博客户端中发布的以数据统计分析为主要内容、实现可视化呈现的数据新闻的数量及其占各自微博新闻总量的百分比，发现近年来数据新闻在各类传统媒体微博客户端新闻总量中的占比基本达到1%，并有逐渐增长的趋势出现（见表1-1）。

表1-1 各类传统媒体微博客户端数据新闻统计表

三、个性化定制传播成为传播新模式

大数据时代的关键词就是预测，即通过数据统计和分析，找到事物之间的相关关系，进而对事物的发展趋势进行预测。亚马逊能够利用数据技术为读者提供智能图书推荐，新闻传播领域也能够通过数据布局和谋划，把握受众的信息接受重点，从而实现个性化定制传播。

2013年新浪微博发布了大数据移动产品Page，这是一个聚合了用户兴趣爱好、社交关系数据的综合展示页面，无论是话题、电影、书籍、音乐、餐饮美食等内容都能在微博上生成用户专属的Page页面。通过Page页面，网友可以自主地查看有针对性的微博内容。“新浪联席总裁兼首席技术官许良杰指出，不同于其他社交网络的强关系联合，微博是以用户兴趣为驱动力的节点组合，而大数据的目的就是把人、兴趣、物有效串联在一起。”

同样以新浪微博为例，个性化定制传播应用到信息新闻传播领域则表现在：许多传统媒体微博客户端根据受众数据分析结果，在自己的公众主页上设置了热门专栏。这些专栏在重大突发事件传播中是高效、便捷的专题报道，在常规性报道中就是能为受众提供个性化定制服务的有效新闻。当个性化定制传播在大数据时代成为可能，受众的个性化需求才真正得到满足。

四、受众数据成为传播新导向

虽然大数据正在主宰传播理念、变革传播样态、优化传播效果，但作为传播活动重要一环的受众也在信息传播变革中发挥着重要作用。以用户为中心的理念成为信息传播的新思路。

从信息生产方面来看，受众的转发量和评论量代表了信息的传播效果和影响力，对这类受众数据的分析能够指导传播者的传播决策，修正既有的报道方向，从而优化传播效果。从信息选择方面来看，受众可以通过网站“热门词条”来了解当下社会热点信息，因为点击量、转发量、评论量等数据代表了信息的影响力和热度，受众的信息选择不再依靠权威媒体或者意见领袖，网民反馈数据成为受众进行信息选择的重要导向。