1.3.2 社群电商的崛起

在电商发展的初级阶段，其商业模式是以淘宝网、京东商城、唯品会为代表的平台电商模式，或者叫B2C。B2C的优势是通过一个平台把大量企业的产品直接对接给消费者，在线形成订单，然后通过快递把产品传递到用户手上。

从本质上来讲，B2C是希望去除一切中间渠道的，所有分销商、零售商都不再有价值，产品从厂家直接到消费者。平台电商模式颠覆了传统零售体系，零售渠道被重新构建，零售效率大大提升，传统的渠道商受到重创，这就是百货公司、连锁超市、集贸市场衰落的肇因。

随着平台电商的规模不断扩大，以及电商企业的不断深化，互联网开始出现马太效应（Matthew Effect，指强者愈强、弱者愈弱的现象），如图1-8所示。

图1-8 2015年Q1-Q3 B2C市场份额综合分布

（数据来源：电子商务研究中心）

平台电商越来越寡头化，B2C的90%流量集中在排名前五的平台上，企业独立发展B2C成为几乎不可能完成的任务。业内有句话：在阿里巴巴或淘宝的年代，花10亿可以做成一个B2C；到了京东、苏宁的时代，要花100亿才能把B2C做成；到今天再想成就一个B2C，可能要花1000亿。

当一个地区大部分的流量和大部分的产品都集中在几个少数电商平台上时，在企业对流量入口的争夺和平台方流量变现的双重努力下，流量作为平台电商模式中最核心的资源，开始变得越来越昂贵。最终企业在电商平台获取流量的成本开始超过传统渠道成本，平台电商的流量红利开始枯竭。

在平台电商流量枯竭的同时，去中心化的、自带流量的社群电商开始快速启动。

2012年年底上线的罗辑思维，是中国最具影响力的自媒体之一，它通过App、微信等多个渠道向用户提供知识付费服务，通过优质的内容和坚持工匠精神的态度，至今已经积累了上千万名“粉丝”，成了知识付费经济浪潮的引领者。

以数千万“粉丝”为背景，罗振宇构建起了他的圈层商业模式，其跨年演讲《时间的朋友》进了深圳卫视；得到App将中国精英的知识分子网罗其中，以认知升级为特征的社群商业帝国呼之欲出。

互联网界的另一个“网红”老罗（罗永浩），实现了从英语老师到手机制造商的巨大跨界，他的个人“粉丝”迅速变成了其产品——锤子手机的“锤粉”。2017年5月9日，老罗在深圳为第五款手机——坚果Pro举行了新品发布会。一天内40万部手机售罄，老罗在发布会上哽咽着对7 000名“粉丝”说，“如果有一天我们卖了几百万、上千万台，你们要知道，这是给你们做的”。此时会场沸腾了……

老罗用个人的魅力、认真的态度、执着的精神引起了巨大共鸣，圈粉无数。锤子手机的用户是一个拥有共同人文特征的有机群体，锤子手机是这个群体的标签，锤子科技玩的也是社群电商。

社群电商不是对传统电商的颠覆，而是深化和延伸，它是一种以用户为中心的商业意识形态的觉醒。从某种意义上来说，社群电商是一套用户管理体系，通过用户的社群化充分激活企业的用户群体，将每一个用户通过社交网络工具进行社群化改造，利用社会化媒体工具充分调动社群成员的活跃度和传播力。

互联网的双向传播属性打通了企业和消费者之间的最短距离，吸引一群人的关注不再是多困难的事情，利用这些关注，只要方法得当，任何企业都有机会在这个竞争激烈的市场里获得自己的位置，这种模式，就是社群电商。

在社群商业模式下，用户因为被好的产品吸引而聚集成社群，社群发展壮大，促成更多交易，完成商业变现。

社群电商中，产品是媒体属性，成为流量入口；社群是关系属性，用来沉淀用户；商业是交易属性，实现流量变现。