品牌调研：不可忽视的步骤

品牌调研是指通过科学的方法对市场信息进行收集、整理和分析，了解品牌的供求资源，以便更好地把握市场趋势，为品牌的建立提供有价值的参考。

品牌调研要线上、线下兼顾

传统的品牌调研方式为入户调查，由于具备良好的代表性，结果科学可靠，曾深受广大经营者欢迎。但是如今，入户调查触达客户的难度大、调查周期长、资金花费高等问题日益显现，使品牌调研的难度逐渐加大。随着互联网的发展，网上调研开始出现，因它能够便捷、经济地采集大量样本，所以越来越多的行业开始依靠网上调研，应用规模逐年扩大。

虽然随着科技的发展，未来的品牌调研会更多地借助大数据、人工智能等新技术的力量，但这并不意味着线上调研最终会取代线下调研。因为线上调研也存在着诸多缺陷，例如，线上抽样人群不具备抽样代表性，线上调研的数据质量不够可靠，客户不相信线上调研的真实性等。因此，品牌调研要线上、线下兼顾，只有将两种调研方式的样本融合，提高执行效率，才能提升调研品质。

要想实现线上、线下融合调研，经营者需要从以下三方面考虑。

▷ 采用某种抽样方法，使线上非概率样本与入户调查的概率样本相接近。

▷ 根据线下、线上样本的不同权重，对其进行调整。

▷ 根据总体平均值、方差等数据信息，对总体信息进行刻画。

具体的操作步骤，如图1-1所示。

第一步，从线下调研的总样本中抽取一个概率样本参与调研，即目标样本。

第二步，根据该样本的性别、年龄、学历、收入、职业等信息，找出网上调研样本中与其最接近的样本，即匹配样本。

第三步，将目标样本、匹配样本相混合，获取整体调查数据。

以某电视品牌的调研为例，该品牌线下调研总数为1500个样本，线上调研总数为1100个样本。首先，该品牌从线下调研样本中抽取了490个样本作为目标样本，其次，按性别、年龄、学历、收入、职业等信息，从线上调研样本中匹配了490个样本作为匹配样本。最后，检验这490个样本在性别、年龄、学历、收入、职业等特征上是否存在显著差异，接着再对调查结果进行调整和总体估计。经过分析发现，相对于单纯的线下调研，线上、线下融合调研所用的时间更短，效率更高。

线上、线下融合调研在保证传统线下调研抽样代表性优势的基础上，解决了传统线下调研时间长、成本高的问题，并进一步拓展了线上调研的深度，促使品牌调研更加专业和科学，获得了各行各业的广泛认同。

品牌调研要重点关注的五点内容

菲利普·科特勒曾在《市场营销学》中定义：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”品牌调研是经营者发展品牌不可忽视的步骤。下面以耐克（Nike）公司的品牌调研为例，介绍品牌调研需要重点关注的五点内容。

耐克是全球知名的体育用品品牌之一，据百度指数统计，耐克的搜索量远超过其他体育用品品牌。

▶ 品牌调研的目的

在开展品牌调研之前，经营者需要先知道品牌调研是为了什么，是增加产品销量、提高品牌调性、了解竞品还是提高品牌曝光度。品牌调研的工作纷繁复杂，经营者要学会主动节省时间，有侧重、有针对性地思考。例如，领导说，我要水。员工要知道他要水的目的是什么，是自己喝还是招待客人，这样才能给领导想要的水。

品牌调研类似于上课，但不是坐到课堂上听课就一定会取得好成绩的。只有知道自己想听什么，有针对性地去听，才能提高成绩。经营者需要先知道自己是谁、目的是什么，然后再有针对性地去调研，这样既节省时间又能少做“无用功”。

▶ 搜集资料的方法

在互联网时代，数据是企业的财富。经营者要学会尊重数据、解读行业报告，充分挖掘数据对品牌调研的作用。除了百度、谷歌、微博、知乎等常见搜索平台，经营者还可以选择专业性强的搜索平台，如谷歌学术、企鹅智酷等。

要想让自己得出的结论不泯然于众，经营者的搜索就要比别人更深入。对此可以用扩散关键词的方法，例如，搜索中医药电商，可以扩散的关键词有受众、产品、政策等，或根据需求做更多的扩展，如市场规模、营销手段等。用这样的方法可以分析出用户因为哪些人、哪些热点事件、通过哪些渠道搜索了品牌。

在整理完关键词后，经营者要建立知识体系树。将无序的信息变成有序的信息体系，方便记忆。

▶ 受众分析

明确产品的目标受众是销售产品的前提。耐克的主要受众聚集在较发达的东部沿海城市，而且以男性消费者为主。耐克将目标人群分为三种，即核心沟通人群、核心目标人群、广义目标人群。

▷ 核心沟通人群

这部分人已经是耐克的粉丝了，他们对耐克产品的某种功能有迫切的需求，如时尚、潮流、归属感等。对于这部分人群，经营者要充分了解他们的需求，通过粉丝圈运营，让他们形成购买习惯。

▷ 核心目标人群

这部分人曾经购买过产品，但对品牌没有太大依赖感，而是因为一些偶然的原因买了耐克的产品。这部分人对产品并非深信不疑，他们会问：买了这个产品对我有什么好处，我为什么非要在你家买等。因此，针对这部分人群，经营者要了解产品的独特卖点，以及一些导流手段，帮助这部分人建立起对产品的认知。例如，耐克的广告语“Just do it”就是在为这些人建立品牌认知。

▷ 广义目标人群

这部分人是指所有会产生购物行为的人，他们可能会在某个契机下购买耐克的产品，如“双11”半价、门店店庆促销等。对于这部分人群，经营者要尽力提高品牌知名度，让品牌成为这部分人购物时的首选。

▶ 品牌策略分析

品牌传播也要有一定策略，一般按照“创造需求”“创造体验”“培养情感”几个维度来进行。耐克在“创造需求”方面，围绕“Just do it”广告语，将广告的核心定位在鼓励运动上；在“创造体验”方面，其Slogan反复倡导“跑了就懂”“前排的赢家也从后排开始挣扎”，鼓励大家运动起来；在“培养情感”方面，耐克的宣传文案无一不是在给目标人群“打鸡血”，让他们选择耐克的产品去参加运动。

▶ 策划数据分析

品牌调研要建立在科学的基础上。无论调研期间的监测还是调研后的复盘，数据都很重要，因为它能客观反映一些信息，所以经营者在进行品牌调研时一定要注重数据的作用。

从传播路径来讲，经营者监测的数据类型有社交数据、互联网数据、内容媒体数据、用户访问行为数据等。从数据分析层面来讲，经营者需要熟知的数据概念有PV（页面浏览量）、UV（通过互联网访问网页的人）、CAC（用户获取成本）、LTV（用户的终身价值）等。

调研一定要避免的五大陷阱

有些经营者认为品牌调研对自己建立品牌没有什么帮助，这并不是因为品牌调研没有作用，而是因为经营者很可能掉进了品牌调研的陷阱。下面介绍品牌调研中常见的五大陷阱。

▶ 远离消费者

“确定项目→设计调研方案→设计问卷→收集数据→分析数据→撰写报告→提案”，这是企业常见的品牌调研流程。看上去完美无缺，实际上却在远离消费者。经营者不能整天坐在办公室里闭门造车，而是需要到市场上亲自走访，和消费者“面对面接触”“零距离沟通”，这样才能提高自己对市场的敏感度，更好地了解消费者。

▶ 和营销脱节

品牌调研的最终目的是提高产品销量，所以品牌调研不能和营销脱节，衡量调研的标准，应该是它为营销带来的实用价值。

消费者在购买产品时关心的问题往往十分简单，例如，消费者购买枕头时会询问，枕头是什么材质、枕头怎么清洗等。因此，品牌调研不能为了调研而调研，最后只收获一些数据，完全没有发挥实质性的指导作用。品牌调研应该与企业战略紧密结合，与营销环环相扣，真正看破消费者的内心。

▶ 热衷于研究模型

许多企业做品牌调研时都喜欢用研究模型，认为这样得出的结论更专业。但事实证明，品牌调研仅有研究模型是远远不够的，研究模型只是工具，如果品牌调研不能为客户解决问题，那么这样的品牌调研只是走个形式，无法为企业的决策提供导向作用。

▶ 调研程序机械化

一般来说，企业在进行某些项目时，市场部门会根据项目计划书做出预算。在整个项目执行过程中，所有工作都会严格按照这个计划和预算进行。但是这样就会存在程序僵化的问题：调研人员可能会在品牌调研的过程中发现既定研究内容之外的问题，但由于计划和预算早有安排，调研人员可能不会提出这个问题，这样一来，隐藏问题得不到解决，同时也扼杀了调研人员的积极性，使调研工作进一步僵化。

▶ 不懂品牌、广告和策略

在链路营销时代，品牌调研者只会研究市场是不够的，还需要懂营销、懂广告、懂策略，这样才能深入分析问题，做出来的调研报告才具有实际意义，能为企业解决问题。

数据背后的消费者深度沟通

大数据对如今的企业有着举足轻重的作用，不仅能让企业了解消费者的习惯与喜好，还能帮助企业预测流行趋势。当销售员能根据消费者的习惯与喜好为其推荐产品时，企业就相当于将VIP服务大众化，自然可以赢得更优秀的口碑。下面以外国品牌Birch Box为例，分析企业该如何利用大数据与消费者进行沟通。

Birch Box是一家可以申请试用美容商品的电子商务平台，每个月会将不同的美容试用品寄给申请者。申请者试用后若觉得满意，就可以到平台上购买。Birch Box的一位创始人将此模式定义为“尝试、学习、购买模式”。

自从Birch Box开启使用寄送美容试用品的模式后，申请者在平台注册时就需要向平台提供个人的消费资料，包括肤色、发色、穿着风格等信息，以确保其每个月都能拿到自己心仪的商品。在Birch Box的实体店面中，也有供消费者在购买东西前使用的试用品，另外，店内还放置了多个iPad，iPad上有所有商品信息，消费者可以简单地浏览商品概况，并标记自己想要购买的商品。这些信息会被Birch Box收集起来，作为其与消费者沟通的工具。

Birch Box的商业模式很好理解，试用品寄送的准确性是由消费者提供的信息的准确性决定的。为了得到心仪的试用品，消费者会尽可能详细地填写自己的信息，有了这些信息，Birch Box对目标消费者了解得也就更加透彻。另外，对试用品的期待会增加消费者的黏性，使其对平台越来越信任，最后自愿与平台保持长期的联系。

大数据改变了消费者与企业的互动方式，它可以告诉企业消费者的真正想法。企业通过品牌调研和数据分析，可以让品牌与消费者进行深度沟通。这种深度沟通，是企业为消费者提供精准服务的基础。