1.1　新媒体认知

随着互联网的快速发展和网民的日益增多，传统的报纸、电视等传播媒介受到了很大的冲击，逐渐催生了一种依靠互联网环境的新型媒体方式——新媒体。新媒体的出现丰富了企业营销的方式，为企业产品或品牌的营销推广提供了新的平台，因此新媒体从业者一定要掌握新媒体的相关知识，做好新媒体营销与运营的准备工作。

课堂讨论

针对下列问题展开讨论：

（1）什么是传统媒体？什么是新媒体？它们有什么区别？

（2）新媒体的表现类型有哪些？新媒体有什么发展趋势？

纵观目前知名度较高的品牌和企业，无不是新媒体营销的佼佼者，如海尔、三只松鼠等，它们充分利用各种新媒体渠道进行营销推广，提升了品牌知名度，增加了忠实粉丝数量，实现了品牌和企业的推广与建设。作为一名新媒体营销与运营方面的新手，首先要了解新媒体，掌握新媒体的基本特征与表现类型，才能更好地进行后期的营销，本节将对新媒体进行详细介绍。

1.1.1　新媒体的概念

新媒体是相对传统媒体而言的一种新兴媒体，关于它的概念早在20世纪就已经有专家提出，但直到近几年才形成了相对完整的体系。新媒体可以从狭义上和广义上进行理解。从狭义上理解，可以将新媒体看作继报纸、广播、电台和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而产生的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等；从广义上理解，新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。

通俗地说，新媒体可以简单地理解为数字化时代的各种媒体形态，是一种不断发展、不断变化的产物。本书所述新媒体均基于以上解释展开，但并不过于纠结于其固有概念。

专家指导

数字电视基于电视属于新媒体，电子报刊基于报纸属于新媒体。新媒体的关键就是数字技术与网络技术，各种传统媒体通过数字技术和网络技术进行改造后，也可以变为新媒体。

1.1.2　新媒体的特征

与电视、报纸、广播和电台等传统媒体相比，新媒体在表现形式上主要具有以下5个特征。

·双向的传播方式：传统媒体方式下，人们只能通过单向的“传播者主动发布，用户被动接受”的方式来接收信息；而新媒体方式下，用户既是信息的接收者又是信息的传播者，可以更加自由地进行信息的互动传播，加快了信息的扩散速度。

·移动的接收方式：在移动互联网的快速发展下，新媒体朝着移动端发展，各种移动营销方式层出不穷，手机媒体成了人们接收信息的主要方式，人们可以不受场地和距离的限制而随时接收信息，具有很明显的移动化特点。

·个性的传播行为：新媒体环境下用户可以作为信息的传播者自由发布信息和观点，也可以评论或转载他人的信息，信息传播行为与用户的个人喜好密切相关，具有个性化的特点。

·实时的传播速度：在数字技术与网络技术的支持下，新媒体的信息传播速度非常迅速，只要新媒体人员发布了信息，用户就可以实时接收到信息。而且，很多新媒体平台还提供了“推送”功能，一旦发送信息，即会主动告知用户，方便用户实时查看。

·丰富的营销内容：文字、图片、音频、视频等元素都可以组成新媒体营销的内容，这些内容可以单独存在，也可以以组合的方式进行营销，营销的内容更加多元化。

1.1.3　新媒体的发展趋势

依靠数字技术和网络技术的新媒体发展日益成熟，不仅对传统媒体产生了越来越大的冲击，也影响了世界媒体的发展方向。在现有的技术环境下，新媒体表现出了不可阻挡的发展趋势，主要表现在以下4个方向。

·移动化：新媒体的应用平台受移动互联网和智能手机发展的影响，现已呈现出大规模的移动化倾向。工信部2018年统计的2月通信业经济运行情况显示，我国移动电话用户的人数已达到14.4亿，平板电脑、智能手机成为人们获取信息的主要渠道，新媒体营销和运营的阵地也继续朝着移动端发展。

·互动化：与传统的书籍、报刊相比，新媒体平台中的用户容易因为内容的乏味而快速放弃当前的阅读行为，因而只有交互性更强的内容才能吸引用户继续阅读。如移动广播的用户既可以在线收听广播，也可以回放节目，还可以随时随地通过微博、微信等新媒体推荐并参与节目。未来，更多个性化、互动化的功能将成为新媒体营销的亮点。

·可视化：由于媒体形态的不同，短视频、网红直播等形式直观的视频化内容将是未来新媒体发展的主流趋势。这是因为在大数据技术的支持下，营销人员可以获得更加清晰的网络用户画像，更准确地进行用户需求定位，而视频这种直观的传播方式可以让营销信息被用户更直观地接收。

·智能化：大数据、云计算和人工智能等技术得到快速发展并普及到生活的方方面面，这使媒体信息的采集、制作、发布和传播方式发生了巨大改变，如纸质书→电子书→订阅图书等。这些技术的发展推动着社会各个领域的发展，新媒体当然也不例外，如用于新媒体的智能化工具：各种智能终端、语音识别系统、图像识别系统、自动翻译系统、自动成像与虚拟成像系统等，这些智能化工具可以更好地进行信息的提取与整合，完成资源的高效利用。

1.1.4　新媒体的表现形式

新媒体的表现形式非常丰富，论坛、网站、搜索引擎、微博、微信等都是新媒体的具体表现形式，下面介绍一些常用的表现形式，帮助运营人员更好地了解新媒体。

1．门户网站

门户网站是新媒体被人们广泛认知的开始，它是最初进入互联网的入口，在门户网站中人们可以浏览信息或进行网站的跳转。早期的门户网站功能有限，大多只能提供搜索和网站目录索引服务，而随着互联网技术的不断发展，信息发布、在线调查、话题专栏和在线留言等功能开始出现。发展至今，门户网站已经成了具有多元化丰富功能的综合性网站。图1-3所示的新浪网即为目前主流的大型综合门户网站，其他还有网易、天涯、腾讯和搜狐等。

图1-3　新浪网

随着移动互联网的发展，微网站这种更适合移动用户的门户网站开始出现并被手机用户所喜爱。与门户网站相比，微网站由于受移动设备屏幕大小的限制，同一屏页面中无法展示太多的信息，因而信息更容易被用户关注并打开阅读。

专家指导

根据信息获取方式的不同，可以将门户网站分为综合型门户网站和垂直型门户网站；根据网站内容和定位进行分类，还可分为综合性门户网站、导航式门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站和公司组织门户网站。

2．搜索引擎

搜索引擎是通过蜘蛛程序在互联网上抓取海量网页信息，并建立索引数据库，用户通过关键词进行搜索时，将与该关键词匹配的结果信息呈现给用户。在搜索引擎呈现的这些结果信息也来自于用户的编辑，新媒体营销人员可以将需要营销的内容发布到网上，通过关键字排名或竞价搜索的方式将信息展现给用户。目前最常用的搜索引擎有国外的Google，国内的百度、搜狗、360搜索、雅虎等。

百度竞价排名

通过搜索引擎进行营销的原理是在用户搜索结果页面中植入营销信息，吸引用户点击并产生最终转化。图1-4所示的搜索结果中带有“广告”字样的搜索结果就是通过竞价排名的方式展现在首页的。

图1-4　搜索引擎排名

3．自媒体

自媒体是一种个人媒体，是一种利用电子媒介向他人或特定的某些人传递信息的新媒体，具有私人化的特点。每个人都可以通过各种新媒体渠道发布自己的所见所闻，成为自媒体。自媒体的常见渠道有微博、微信、博客、贴吧和论坛等，企业或商家也可以通过这些渠道进行产品或品牌的营销推广。

课堂讨论

有兴趣的读者可以思考一下自媒体与新媒体有什么区别。

4．知识问答

在互联网快速发展的环境下，另一种知识性营销悄然兴起，它以更加快速的搜索、更加贴近的答案来满足用户，如百度知道、搜搜问问等早期的知识问答平台。随着越来越多的营销信息与参差不齐的答案的出现，在这种基础上又发展出了更加专业的知识问答型平台，其中最具有代表性的就是“知乎”。它除了对知识和经验的分享外，更重要的是对发散思维的整合。

随后，一些更加个性化的知识问答平台也开始出现，如果壳网发布的“在行”网站。它是国内领先的知识技能共享平台，当用户遇到任何领域的问题或有个性化服务需求时，它可以进行一对一见面约谈享受定制化服务，在行网站如图1-5所示。

图1-5　在行

专家指导

“在行”的问答服务是收费的，用户可以自己提问并设置付费问答价格，等待他人回答；也可直接挑选专家，支付相应的价格后查看答案。

5．视频和直播

通过在视频网站上上传视频，和他人分享内容的方式获得流量和人气是视频网站的最初盈利方式，但由于视频网站维护成本昂贵，导致视频营销发展一度受创。随着新媒体营销的兴起，在视频前、中、后加上贴片广告成了视频广告新的盈利点，其中以优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站为主。

另一种更加方便的视频表现形式是短视频，与普通的视频相比，它具有操作流程简单、随拍随传、即拍即处理、即时通过社交软件分享等特点。它的时长相当短，一般在60秒以内，可以快速进行内容的查看与分享。

课堂讨论

你有喜欢的短视频软件吗？它的名字是什么？有什么特点？

网络直播是一种可以与用户进行现场实时连接的新媒体营销方式，具有真实性和直观性等特点，是目前十分流行的新媒体营销方式。与视频相比，直播更加直观，并且可以更好地实现与用户之间的互动，使营销更加方便。

6．社群

随着各种社交媒体的快速发展，社群这种有稳定的群体结构和较一致的群体意识的社群营销成了新媒体营销与运营的新潮流。社群的群成员由一群具有相同爱好或对某种事物具有共同认知或行为的人组成，他们具有一致的行为规范和持续的互动关系。社群新媒体营销主要是依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立起中心化的信任关系，依靠信任建立彼此之间的互动，自媒体或其他媒体都能朝着社群发展，以获得持续的内容生产和变现能力。

课堂讨论

想一想，社群与QQ群、社团群、兄弟群有什么不同？

专家指导

网络电视、手机电视、数字电视、手机报、网络杂志等也属于新媒体的表现形式。

1.1.5　任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-1所示的实训任务。

表1-1　实训任务

填写表1-2的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

表1-2　任务考核