译者导读
DTC成功路线图
美元剃须俱乐部和其创始人迈克尔·迪宾（Michael Dubin）成功逆袭的故事，几乎已经成为美国这一轮新品牌浪潮史中最具传奇色彩的一个篇章。DTC品牌成长的过程并不都是一帆风顺的。美元剃须俱乐部属于早期DTC品牌中最成功的案例之一，从崭露头角到打下江山再到通过并购实现股份退出的整个过程，可以说是一气呵成，如行云流水，为后人提供了一份教科书级别的DTC成功路线图。随后涌现的很多品牌都或多或少地仿效了美元剃须俱乐部，这些模仿包括创新的订购模式、颠覆性的价格、病毒式传播的搞笑视频、击中消费者痛点的广告以及集中火力攻击竞争对手的弱点、用极低成本获取早期用户的关注、后期投放广告进行销售拉升、并购退出策略等。
这个故事中最精彩的部分无疑是美元剃须俱乐部在强大的竞争对手吉列的眼皮底下快速迅猛成长，彻底撼动和改变了整个行业，最终从市场份额中狠狠切走一大块“蛋糕”的那些情节。一个是籍籍无名的初生牛犊，一个是老谋深算的业界霸主，新手表现得稳、狠、准，十分老辣，霸主却笨拙可笑，犯了所有能犯的错误，这个过程堪比商战题材的连续剧，高潮迭起，精彩纷呈。可以说，这个故事最关键的部分可能不是迪宾做对了什么，而是吉列做错了什么，这部分也堪称大型垄断企业的负面“教科书”，为所有成熟品牌敲响了警钟。
此外，这个故事中还有一些值得我们关注和深思的地方：迪宾在公司发展和融资方面层层推进，尤其在融资上的策略可圈可点，他对于融资非常重视，极度努力，对于融资节奏和退出时机的把握也非常精准，丝毫不拖泥带水；他对于合作和竞争的态度也非常值得我们思考，对于供应商韩国公司多乐可（Dorco）和早期投资人，他“身段柔软”，懂得妥协，努力争取所有可以争取的力量，目标非常明确。在这些方面，迪宾可以说是天生的创业者。
2012年3月6日，星期二，早上6点15分，迈克尔·迪宾醒来，快速地打开电脑，查看他昨晚临睡前上传的公司宣传视频。实际上这是一家鲜为人知的初创公司。然而，公司官网页面一片空白。
昨天晚上一切都还正常，现在网站却已经崩溃了，显示都是白屏。于是迪宾迅速跑进浴室冲澡，然后直奔他的小办公室。他的办公室位于一个创业孵化共享空间，那里有很多和他一样挣扎求生的创业者。
此时迪宾33岁，是一个不算成功，甚至可以称得上是失败的创业者。他曾经在时代公司（Time Inc.）的《体育画报儿童版》（Sports Illustrated Kids）负责数字营销工作，几年前，金融市场崩盘之后，他被解雇了。之后他申请了哥伦比亚大学、纽约大学、加州大学洛杉矶分校和其他一些大学的商学院，然而也被一一拒绝。于是，他灰头土脸地搬到了洛杉矶，借住在一位堂兄弟的公寓里，计划着下一步该干什么。
迪宾身材高大，风度翩翩，笑容亲切，个性好胜，他曾经边琢磨创业，边在纽约的一家剧院断断续续学习了8年的即兴表演。2006年，迪宾还创办了一个面向旅行者的社交媒体网络，但还未真正起步就失败了。他妈妈后来在接受一位记者的采访时说：“我家的地下室有一个角落被我叫作失败创业角，家里还有一堆东西是他说服我们买的，他说那些东西能够大卖，但最后什么生意也没做成。”
离开时代公司以后，迪宾运用自己掌握的营销技能为做圣诞节日装饰品生意的朋友提供了一些咨询服务。后来他去了洛杉矶的一家数字营销公司，为像福特公司这类知名大企业制作和上传促销广告视频。然而，不到一年，他就因为对老板提出的公司策略感到失望而离开。朋友们都担心他找不到一份他既满意又擅长的工作。现在迪宾正投身于他最大胆的一次冒险之中。在朋友眼里，他的这次冒险完全不切实际，或者说是异想天开。他创办了美元剃须俱乐部，并且想要成为打败歌利亚的大卫(3)。迪宾已经花了一年多的时间经营这家初创公司，但是很明显，生意进展缓慢。
2012年3月6日早上发生的事情对于迪宾来说是一个转折点。当他从车库改装的住处赶到附近位于加利福尼亚州圣莫尼卡的办公室时，他得到的好消息是，那段他制作的时长1分钟33秒的宣传视频得到了病毒式传播，很多人已经看过视频了；坏消息则是因为访客过多，电脑服务器有时彻底宕机了，有时尚能运行但是视频播放非常卡顿。
管理美元剃须俱乐部网站的技术公司派了一位技术专家来解决问题，问题接连不断，技术专家一直搞不定。到了早上10点30分，技术公司的总经理给迪宾和他的同事发了一封令人不安的邮件：“我们已经花了3个小时想让网站恢复稳定，但我们还需要更多时间才能做到。”然而，又过了几个小时，网站依然处于瘫痪状态。迪宾的一位同事给技术公司回复邮件，他在邮件中愤怒地咆哮道：“能麻烦你现在就来我们办公室吗？……现在都下午2点了，伙计们，网站还是崩溃的……我们无法接受。”
迪宾陷入了恐慌。一个星期前，他已经提前告诉了技术公司自己的视频可能会产生很多流量，敦促他们做好准备。现在令人担心的事还是发生了。网站时而可访问时而瘫痪，几乎没有顾客可以看到视频，也就不可能下订单。对于正在成长中的美元剃须俱乐部来说，这是一个灾难。迪宾历经失败，这本来是他最有可能成功的机会。他花了数月时间呕心沥血地制作和改写这段宣传视频，并且总共花了4 500美元，仅用一天就拍摄完成了。那时谁也没有料到这段充满幽默感的视频会轻松打败美国商业史上最垄断和最具传奇的消费品公司之一，也就是吉列。
尽管困难重重，但美元剃须俱乐部一往无前地迈向了成功，从它的巨人对手吉列手中夺走一大块儿市场份额，并逼得对手历史上第一次降低价格。更重要的是，在这个过程中，迪宾创建了一种颠覆性商业模式，21世纪的创业者们将用这种商业模式与那些在过去的时代稳居霸主地位的消费品牌展开较量。
从绝大多数方面来看，美元剃须俱乐部的创始人迈克尔·迪宾和他的竞争对手——百年品牌吉列的创始人金·吉列（King Gillette）毫无相同之处。但是，他们其实都是那个时代的资本家精神的象征：在产品研发方面，他们改变了消费品牌的生产方式；在销售方面，他们改变了销售的方式和地点；或者更进一步说，他们改变了财富创造的方式。
金·吉列和他所在的20世纪初的很多企业家一样，是一个发明家。在当时的美国，随着工厂技艺日臻完善，企业结合营销手法，使新兴中产阶级对消费品日益增长的需求不断得到满足。谁制造的产品更好，谁就可以致富。李维·斯特劳斯（Levi Strauss）的成功在几十年前就充分证明了这一点。1870年，斯特劳斯的公司开始卖牛仔裤，并采用了一位顾客的建议：在织物最容易撕裂的地方用铜铆钉加固。这项革新技术在当时是一项新发明。
金·吉列并不是第一个想出来用安全剃须刀来替换老式直形剃须刀这个主意的人。老式直形剃须刀使用一段时间后会变钝，需要用磨刀石磨锋利。吉列经过几年的琢磨、改进，发明了一个可以极大提高剃须刀安全性的方法。1901年12月3日，他申请了一项发明专利，并得到批准。申请书中包含几页精巧绘制的图纸，上面画着剃须刀手柄和一个薄薄的可以丢弃的双刃钢制刀头。这种设计的安全剃须刀拥有双面切割的刀刃，因此刀头的使用时间会翻倍，可以进行贴面剃须而且会保护脸部不被割伤。从此顾客再也不必磨刀头了，因为用完就可以丢弃旧刀头，再轻松地换上新刀头。这也意味着每次顾客这么做，吉列公司就能再次销售刀头。
1903年，吉列剃须刀投入生产，吉列公司卖掉了51把剃须刀和168个刀头。第二年，吉列剃须刀的口碑开始传播，吉列公司卖了9万把剃须刀和1 500万个刀头。吉列剃须刀从此成为消费品牌历史上最持久和最有标志性的产品。
迪宾可不是发明家，他没有专利权。但是如同吉列一样，他抓住了一个变革性的想法：科技具有改变实体商品世界的潜力，还能改变人们创造品牌的方式。迪宾意识到科技和全球化让商业竞技场上出现各种可能的模式。企业再也不需要用高昂的广告支出来吸引顾客的注意力并启动生意，以期打败已经成功的对手；也不需要设立一个成本很高的生产工厂；不需要花费几百万美元进行产品研发；甚至压根儿也不需要零售商来帮助企业卖产品。
聪明的初创公司抓住巨头的弱点，比如价格高、不够便利或者形象陈腐，依靠正确的策略、形象语言和产品定价几乎可以在一夜之间创造出一个全新的品牌。事实上，竞争的条件被颠覆了，新的参赛者可以大肆占领市场。这一切发生的背景是，一大批20多岁和30多岁的消费者进入市场。他们不像他们的父母，还没对任何品牌形成长期的喜好。他们过着“数字化生活”，习惯而且乐于在网上购物。他们在网上购买任何东西都变得越来越简单，而商家配送这些东西的速度也变得越来越快。