如何创造个人垄断

David Perell是一位居住在纽约的创作者，他的个人网站上展示了他的各种创作，包括文章、邮件通信、视频、播客和在线写作课程。他在Twitter（推特）上拥有13万粉丝，邮件通信的订阅者超过了3.5万。

他被广为浏览的一篇文章题为《在线写作终极指南》（“The Ultimate Guide to Writing Online”）(8)。他在这篇文章的最后部分这样写道：

你要成为某项技能或某一主题的最好的思考者。个人垄断是你的知识、个性和技能的独特交集，别人无法与之竞争。个人垄断不是找出来的，而是创造出来的。

让我们重温一下Reed Hastings的话：我一直认为，你要追求最小的市场，可以承载你五到十年的发展雄心。

所谓“最小的市场”，就是一个人可以实现“垄断”的地方。内容创作没有固定的上限。不同的人，来自不同的背景，带有不同的兴趣。可以说，每个人都是一个利基市场（niche market），都是你可以通过创作接触到的受众。一旦你找到了你的利基，就要把它牢牢地占领，探索每一个角落和缝隙，把你发现的最好的东西创作出来，这就是你的个人垄断。

David Perell以一个创作者的角度重新阐释了Reed Hastings的话，能让我们更好地理解：

选择一个小的，但不断增长的市场，并了解关于它的一切。在其他定居者到来之前，建立专业知识。然后分享你学到的一切。如果你能在流行浪潮到来之前创造出一套作品，当其他人正在寻找权威作品时，你就能很好地利用它。

我们在上一节中讲到，现存的市场需求并不重要，因为市场意味着激烈的、同质化的竞争。而在这里，我们又重新提出了“垄断”的概念。竞争和垄断是一组相对的概念，它们的价值却完全不对等。竞争，意味着你需要不断追逐最新的潮流，无法按照自己的想法创作，也不会拥有真正忠实的粉丝。你可能因为在一个较大的“市场”中竞争而获得更多的流量，却难以长久保持这种优势。

而垄断，则意味着你在某个领域无可替代的价值。尽管一个人的垄断规模可能有限，但它仍然具有更高的价值：你和粉丝的关系，内容的持续性和沉淀价值，商业模式的选择，都会更有主动性和独特性。正如风险投资家Peter Thiel（彼得·蒂尔）曾经讲过的“逃离竞争”的概念(9)，每一个创作者都应该避免竞争的内卷，创造自己的个人垄断。

面对创作者的“个人垄断”，平台的心态是复杂的。过于头部和强势的创作者势必会影响平台的生态结构和商业收益，但没有这些独具一格的创作者，也会让平台缺乏有竞争力的内容。从战略的角度来看，平台总是希望激励创作者加入竞争，但如果这种竞争是同质化的，那么创作者仍然应该选择规避。本书会在不同章节比较不同平台的生态策略，帮助你在创作的不同阶段做出判断和选择。

“个人垄断”的提法不难理解，我们接下来会剖析如何创造这种不可替代的稀缺价值。

起点：创造真实

设想，有朋友到你家里做客。酒过三巡，谈兴正浓，你会和你的朋友说些什么？你会以一种什么样的身份和状态来表达？你是不是会刻意做出某些动作或刻意强调某些句式？你会选择分享什么内容，又会把什么样的话题留给自己？

不用仔细想，你一定有了很好的答案。和朋友分享，是你的本色出演，不需要刻意设计。

创作也是如此，完全无须任何包装和设计，也不需要修饰和表演。它是真实的、开放的，更是独特的。内容赛道竞争激烈，每一种类型的内容都有很多人在尝试创作。只有真实，才能独具一格，避开竞争，形成个人垄断。

创作型歌手以自己的经历和感受为基础创作、编曲和演唱，甚至自导自演音乐录影带、设计唱片封面。从周杰伦到Taylor Swift（泰勒·斯威夫特），他们吸引了大量的乐迷。和一般的流行歌手不同，他们在音乐中的表达是真实的，源自他们生活中的见闻和感受。这种真实感突破了音乐原有的固定类型，创造出截然不同的音乐风格。

在一部名为Miss Americana（《美国甜心小姐》）的个人纪录片(10)中，Taylor Swift展现了她如何从人生低潮中走出来，回到公众视线，表达自己的观点，哪怕这些观点一次次成为充满争议的媒体头条。她运用个人影响力，鼓励年轻人参与参议员选举投票，但并没有改变最终结果。她有些疲惫地靠在机舱的窗户上，沮丧地用最直接的语气表达着失望和愤怒。镜头一转，她回到了录音室，又重新鼓起勇气：“两年后的下一次选举，我们有三四百万人年满十八岁，不要失去勇气。”

以此为基础，她创作了“Only the Young”（《只有年轻一代》），歌词写道：

听到消息的那一刻，你的表情让我无法入睡。你的内心在尖叫，凝固在时间里。你做了你能做的一切，比赛被操纵了，裁判被骗了。错的人认为他们是对的，这一次你寡不敌众。但只有年轻人，只有年轻人，只有年轻人，只有年轻人能够奔跑。能够奔跑，就去奔跑，奔跑，奔跑。

这支单曲只有2分37秒，除了主歌中表达的个人心情，副歌几乎全部在反复吟唱run（奔跑）。成千上万的歌迷从中感受到了振奋人心的力量，仿佛自己也和所有人一起奔跑。这支单曲在YouTube、Spotify等各大内容平台上获得了数以千万计的观看和播放，并成为她个人第19首空降排行榜榜首的作品。

Taylor Swift证明自己不是流行音乐工业流水线上包装出来的“商品”，她是因为自己的出色表达而获得公众影响力的创作者。她拒绝了一般意义上的年轻歌手的偶像人设，在聚光灯下毫无顾忌地表达自己的观点，展示自己内心的强大力量，也毫不避讳自己的脆弱之处。这让她显得无比真实，无比贴近粉丝。只有她，才是Taylor Swift。

Taylor Swift是为自己创作，也是为粉丝创作。正如知乎创作者“丧心病狂刘老湿”所说：创作者在创作出内容后，内容就不属于自己了，它需要实现读者的一些梦想。具有真实感的创作一方面是独一无二的，另一方面也为消费者创造了可以代入自我的真实感。

消费者在内容中寻找自我投射，就好像在玩一个角色扮演游戏，体验内容就是以更近的距离和更深的沉浸进入创作者创造的世界，他们希望体验到一种丰富细腻、唾手可得的真实，以暂时逃离千篇一律、枯燥乏味的生活。创造真实，不仅仅会打造你的“个人垄断”，更为消费者带来一个不同的世界。

在这个世界中，有更理想的生活，有更好的自己，这些都是亘古不变又与日俱增的人性需求。科技行业评论家Eugene Wei曾经写道：人们都是寻求社交地位的猴子（People are status-seeking monkeys）(11)。即人们总是希望在社会中获得更多的认可。从学生时代追求的成绩单和运动鞋，到工作之后追求的升职加薪和车子房子，人们总是能找到各种方式来证明自己的社会地位，证明自己越来越强大，这为日益增长的消费主义提供了源源不断的动力。在这场无尽的游戏中，文化娱乐越来越多地成为人们追求的新标杆。人们在丰富多彩的文娱内容中找到为自己代言的形象，找到生活的灵感和动力，找到同好并形成文化圈层和“部落”，甚至会产生“养成”的心态，持续关注和支持创作者的成长。

专事研究创作者经济的美国咨询公司Zebra IQ的创始人Tiffany Zhong在一次访谈(12)中提出了“可关联的和令人向往的”（relatable and aspirational）的原则。这和我们讲到的“创造真实”不谋而合。人们需要能够感觉到，自己和创作者之间具有千丝万缕的个人关联，同时，创作者描绘一种真实而更加理想的生活，人们就会想要把自己“代入”到创作者创造的真实感中。

与其说人们是在发现内容，不如说他们是在找自己；与其说人们是在关注你，不如说他们是在欣赏自己。

真正拿手的事情，真正喜欢的爱好，真实发生的故事。动辄千万粉丝的创作者在最初的时候，都是从创造真实开始的，然后成功地邀请粉丝一起体验这种独一无二的真实。

真实，是内容创作的基本原则，也是创造个人垄断的核心策略。

滚雪球：创造内容的时间复利

你玩过滚雪球吗？积满白雪的斜坡，从一个很小的雪球开始，一圈一圈地滚动，一层一层雪地积累，雪球逐渐变大，积累动能，依靠重力就可以继续滚动，再次积累更多的雪而变得无可阻挡。

这就是滚雪球的效应，从一个优势的起点开始，不断积累，直到无人能追。

如果说“创造真实”是个人垄断的起点，那么“滚雪球”就是后面不断地积累。如果你已经开始创作，就会发现创作的难题其实不在第一条或第二条内容上，而在于“下一条”。没有灵感，没有素材，没有选题，没有时间，但拖延和放弃的借口有一大堆。慢慢地，最初的热情就逐渐消退了。

这种无形的压力是每一个创作者都会面对的。创作需要创作者不断地向外掏，观察、记录、创意和输出，日复一日地坚持，还要避免内容重复，想法枯竭。或许你在最初开始的时候，并没有想到过创作之路会如此漫长，但我们必须把真相告诉你，让你在一开始就做好充分的准备。

这也是为什么选择可持续的创作方向极为重要。在确定创作方向的时候，就需要考虑到产出的可持续性。一个不恰当的创作方向，会指向一类无法持续的内容，创作者很快就会面临“江郎才尽”的窘境。即便某个内容成了爆款，如果只是昙花一现，也只能是转瞬即逝的流量，对于创作者自身的积累，对于平台的长期价值，都非常有限。

什么样的创作方向更具有持续性呢？

相对而言，从自己的兴趣、专业领域出发，手头一定有很多可以利用的素材和沉淀。在知乎，我们相信：每个人都是某个领域的专家。你的爱好和特长就是内容创作的宝藏，应该最先挖掘。

英国的视频博主Ali Abdaal (13)就是这样一个例子。四年前开始创作时，他只是一名剑桥大学医学院的学生。他在视频中分享自己考试前的复习方法、技巧和心得。这个视频收到了几千条好评，并且后续的每条创作上升到稳定的几万次播放。后来他把备考课程转成创业公司，在毕业之前就赚到了人生的第一桶金。

从剑桥毕业后，他成为一名全职医生，利用业余时间持续发表创作，内容围绕读书、学习和自己的兴趣爱好。他的视频开始形成几个系列：记录生活的“Vlog”系列，分享读书笔记的“Book Club”系列，分享科技数码产品的“Tools & Tech”系列等。每一个系列都是他生活的一部分，也随着成长不断产生新的内容。今天，Ali Abdaal已经发布了数百条视频，拥有上百万的粉丝，他仍然保持着旺盛的创作能力，定期分享平凡而充满向上感的充实生活。

创作者在创作出内容后，内容就不属于自己了，它需要实现读者的一些梦想。

无论是备考技巧，还是生活分享，Ali Abdaal创作的内容方向并没有太令人惊奇的地方。但他在创造真实之余，能够保持更新的频率和质量。这种一贯的品质为粉丝带来了稳定的预期，这是一道逐渐积累的护城河，进一步让后来的创作者难以模仿和复制，让个人垄断更加持久和难以逾越。

巴菲特用“很湿的雪，很长的坡”来描述一个好的投资方向。实际上，这正是我们所说的滚雪球。很湿的雪，让雪球可以不断滚大，就像真实的创作不断吸引粉丝；很长的坡，让雪球滚更长的时间，就像可持续的创作，能够在长期创作中加固个人垄断的护城河。满足了这两个条件的方向，就能够享受时间累积的复利。

每一个内容平台都会设计点赞、收藏、关注等功能。它们是互联网进入社交时代以来最重要的设计，激活了众多沉默的消费者，让他们以最低成本的方式和创作者互动，提供反馈。更重要的是，它沉淀了双方的关系，这是一种社交资本的积累，让内容创作能够产生复利——这正是巴菲特最为笃信的投资信条。

为自己创作更容易获得这种长期积累的红利。选择自己擅长且喜爱的方向，沿此不断学习和自我提升，把创作变成工作、学习和生活的一部分，这就是一条持续输出的内容流，并产生溢出效应，粉丝群体如滚雪球一般越滚越大，得以完成社交资本的积累。

每个人都是某个领域的专家。你的爱好和特长就是内容创作的宝藏，应该最先挖掘。

创作是持续的、公开的成长，它会帮助你建立起“个人垄断”，而不是在激烈的竞争中内卷。从自我表达开始，内容创作具有十足的个人印记。每一句话，每一帧画面，每一个表情，都和已有的创作截然不同，又因为内在的真实感而可以深入人心。

如果你刚刚开始创作，那么一切都从“你”开始，创造“你”的真实，选择“你”的湿雪长坡，开始持续累积社交资本的里程。

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(1)　“Where do you want to go today？”今天，你想要去向哪里？是微软公司于1994年11月发布的品牌广告，通过电视、户外、报纸等多种媒介发布，总共花费1亿美元。可以在https://www.youtube.com/watch?v=Zwf0EZ50KUY观看电视广告的视频。

(2)　By Source，Fair use，https://en.wikipedia.org/w/index.php?curid=19628405.

(3)　最具代表性的是《大西洋月刊》（The Atlantic）的一篇题为《每个人都应该忽视时代周刊的年度人物》（“Everyone Should Ignore Time’s Person of the Year”）的文章，认为年度人物评选是一种杂志的自我营销。https://www.theatlantic.com/national/archive/2012/12/everyone-should-ignore-times-person-of-the-year/266462/.

(4)　Nasdaq NFLX，奈飞，一家流媒体播放平台。

(5)　Reed Hastings在2020年9月接受Ben Horowitz（本·霍罗威茨）的访谈，录音和访谈记录可以在https://a16z.com/2020/09/15/a16z-podcast-designing-a-culture-of-reinvention/获取。

(6)　开源和私有软件的托管平台。

(7)　Antoni Kepinski的案例最初出现在Nadia Eghbal出版于2020年的著作Working in Public上，Antoni Kepinski的GitHub页面是https://github.com/xxczaki.

(8)　https://www.perell.com/blog/the-ultimate-guide-to-writing-online.

(9)　彼得·蒂尔、布莱克·马斯特斯：《从0到1》，高玉芳译，中信出版社，2015。

(10)　Netflix于2020年1月31日发布的关于歌手Taylor Swift的个人纪录片，可以在https://www.netflix.com/title/81028336获取。

(11)　Eugene Wei，https://www.eugenewei.com/blog/2019/2/19/status-as-a-service

(12)　Tiffany Zhong于2020年10月接受陈梅陵的访谈，录音和访谈记录可以在https://a16z.com/2020/10/19/decoding-gen-z/找到。

(13)　Ali Abdaal的YouTube频道是：https://www.youtube.com/c/aliabdaal，他在视频中多次讲到自己的创作成长之路。