4 蓝海变红海——县域市场之变
“经过钻石三年的淘洗,县域市场今非昔比,这是一片一旦变红,就很难转回蓝色的海洋。”
在山东,曾经有两家主打县域市场的知名开发商先后出现了运营危机,最终崩盘,一个是弘盛地产,另一个是豪门地产。
这篇文章最早写于2014年年底,当时县域市场已经变红,但2016—2018年的“钻石三年”意外泛蓝,当下,这一市场重新深度变红。
当年的弘盛地产和豪门地产,都曾在山东的县域市场辛勤耕作多年,最多时年销售额也能达到10多个亿。为何这样两家拥有多年开发经验的开发商会仅仅会因为几个项目的原因,就陷入如此困境呢?这必须先从县域市场开发大环境谈起。
近年来,新智盟先后在山东省内十多个县级市场操作过各类型项目(有的县城甚至操作过3个以上项目),可以说是县域市场变化的亲历者和见证者,对于县域市场操盘积累了很多深刻的感受。
我觉得应该把山东的县域市场发展分为四个阶段:
第一阶段:2009年以前。在2009年以前,县域市场基本处于“量价双低”的阶段,几乎每个县城里的项目都寥寥无几,最少的一个县城里面只有两三个项目在售,价格虽然很低,但销售量依然平平,开一次盘能卖个几十套就是佳绩。那个时期虽然济南已经送走了第一轮房价暴涨,但县域市场的购买力基本没有释放出来。这个阶段的价格增幅有限,仅以百计。
第二阶段:2009—2012年。这是县域市场发展的重要时期,典型特征就是“量价双增”,尤其是在少部分经济强县和人口大县,已经出现了提前放量的信号。全国性的房价增长终于波及各个县城,而且这个阶段也是大量中小开发商下县圈地的主要时期,特别是大量南方的小开发商纷纷打进山东县域市场,在各个县城拿到了很多优质土地。
这个时期,是众多县城亮出新城规划,吸引开发商的重要阶段,目前很多县城的新城区、新发展区在售的楼盘,基本都是这个时期拿的地。
县城购买力的释放就是从这个阶段开始的,大部分县城在这个阶段的价格增幅都以千计。在这个阶段推盘的项目,大多取得了不错的业绩,很多开发商都赚到了钱,并开始迅速扩张。曾经的弘盛地产就是这个时期在山东省内跑马圈地达10多个城市,2011年对外宣传的年度销售总额达到13.8亿元。
第三阶段:2012—2015年。各个县城先后步入“放量时期”,那些曾经盘源寥寥无几的县城,在这个阶段都是楼盘遍地开花,最多会有30个以上在售项目,盘少的县城也会有10个左右在售项目,而且都是大盘林立,数量众多的百万平方米大盘开始亮相县城。
其实就是在2012年之后,县域市场从当初的蓝海变为红海,尤其是从2014年开始,去化变得困难。
这就是我原先的“县域市场三段论”。现在得补上第四阶段:2016—2018年。全房地产行业的“钻石三年”。棚改、拆迁、货币补偿,让所有的县域市场一起疯狂,县城的房价涨幅也以千计。
从2019年开始,形势已经出现逆转,前面三年太火爆,开发商抢地盘抢得太猛烈,县城项目的放量远远超过第三阶段,量价均已在巅峰。
我曾在2009年年初写过一篇《三线以下城市地产营销法则》,如今看来很多内容已然无法适用,当下的县域市场存在以下突出问题,可以从两个角度看:
第一,从开发商自身角度看。
其实很多开发商将业务定位在县域市场并非遵循的主动战略导向,而是囿于自身的资金实力已无法支撑在上线城市的发展,这是典型的被动战略导向。显性的资金缺乏的同时,还有隐性的开发能力、团队能力的共生缺陷。项目多了,但管理水平没有提高,反而加倍稀释了骨干作用的发挥。
竞争不充分时尚可游刃有余,当真正有经验的开发商对手开始沉入县城时,水平自然比出了高下。比如绿城,其已通过合作的模式进入了山东胶州、新泰、齐河、寿光等多个县城,碧桂园、新城等TOP企业也在纷纷下沉。大部分早期进入的开发商,只是吃到了市场增长的红利,却没有能力开发出县级城市的精品楼盘,溢价能力低下。
开发商的整体操盘能力也大有问题。他们没有看清市场大势,且产销配合失当,比如崩盘的弘盛,问题关键就是三点:①遇上了投入大、见效慢的特殊项目(有新闻报道:“弘盛曾有个回迁项目,投资巨大,回迁房建好后却难以拆除旧村房子,造成巨大的资金压力。”);②进入了竞争激烈且去化缓慢的不良区域,比如东平县;③没有掌握好操盘节奏,积压了货值。
第二,从市场角度看。
一线城市的利润以万计,二线城市的利润以千计,四线城市的利润基本只能以百计。在“钻石三年”里,县城的地价普遍飙升,有的县城居然出现了800万元/亩的住宅用地,利润被高昂的地价吞噬,同时,高地价导致高成本、高定位,也把一大批项目推入了险境。
县级城市不同于地级市,其市场容量较小,且弹性不大,非常容易快速饱和,近年来大部分县城的销售去化指标已经达到了最大值。我们把山东的县域市场分为A、B、C、D四级。A级县是指那少部分经济强县(中国百强县),如胶东板块、潍坊的富裕县城等,部分县城的年销售量能超百万平方米,销冠盘能达到20万平方米以上;B级县是指省内的经济强县,如邹平,人口大县如曹县等,年消化量在60万~80万元,销冠盘的年度去化量在10万平方米;C级县是指普通县城,年消化量在25万~40万元,销冠盘的年度去化量在6万~8万平方米;D级县是指经济实力和人口基数双低的县城,年消化量在15万~25万元。
就是在这些大部分去化量不过几十万平方米的县城,三两个大盘或精品盘的入市往往能改变一个县城的竞争格局,有的县城甚至出现了300万平方米以上的大盘,竞争之烈可想而知。
县域市场还有一个突出的表现,就是高端购买力饱和并外溢,基本已呈现出以乡镇客户支撑销售大局的趋势。
县城里以公务员和私营业主为代表的高端人群大多已经完成了两次以上置业,新的置业目光已经投向地级市、省会济南和青岛。越是高级别的城市越是焕发着无穷的吸引力,凭借远远超越下级城市的发展机会、教育资源、医疗保障、人口素质等一系列因素,吸引着那些下线城市中的精英。于是,下线城市的高端购买力、投资购买力纷纷进入上级城市。
好在县城还有广阔乡镇,如今相当部分项目的客户构成中,乡镇客户甚至达到70%以上的比例,县城的购买力基本全靠这些城际移民了。
从大处看,当下县域市场的行情剧变,从小处看,小开发商的运营能力和操盘能力始终难以提升,我们可以尝试从以下这几个维度进行改变:
第一,算好资金大账,综合平衡各项目进度,维稳企业“大资金链”。尤其对于有多个项目同期操盘的开发商来说,确保半数以上的项目处于稳定销售期是非常关键的,并要确保有新盘或新房源具备快速入市条件。
第二,投资放缓,优化布局;在区域进入方面必须高度谨慎。如今县域市场分级明显,有的县城尚固守老城区,有的县城则已进入“新城+老城”双城化发展模式,土地放量大自然带来激烈竞争。进入新县域必须要选择那些处于土地放量初期、项目放量少且慢的城市。一定要谨慎进入县域新城,除非有非常优良的资源配套。
若是已经有成功案例的县域,务必深耕、扎根。我走过很多县城后发现,真正能够在一个县城连续开发两个项目以上的开发商并不多见。所以,如果你已经进入了一个县城,而且确实能够看准市场的话,那就开始深耕吧,争取在一个县城里面达到30%以上的市场占有率。比如祥生地产,市场占有率(简称“市占率”)达到20%的城市叫“做熟”,市占率做到30%的城市才叫“深耕”,市占率达到40%的城市才算“做透”。
第三,在项目选择方面要慎重,以高度专业化的眼光选盘。在项目获取方面,要坚持专业性评估土地和项目价值,不能拍脑袋决策,得把项目的回报空间、开发风险等要素看清楚、想明白,综合运用多种方式获取价格合理、回报空间较好的项目资源,不要盲目高价收购项目源或介入合作。要果断放弃那些拆迁难度大、变量大,不具备快速入市条件的土地。
第四,调整利润预期,以跑量为前提,快速变现,落袋为安。哪怕你只有一个盘在做,也要先确保资金安全,在度过风险临界点,能够维持全盘正常运转之后,再追求利润值。一切操盘策略求快、求变、求灵活。
第五,借鉴上线城市的成功标杆盘,做足差异化,做特色盘或精品盘,定位要清晰。县域市场的客户群体是存在差异化的,定位给县城人口和乡镇人口的产品实际很不一样,产品不能乱做。
另外,产品调整要有提前量,看准趋势,及时调整。比如,当你发现县城的房价上涨过快时,那就要赶紧调整后续产品户型,因为当价格上涨导致总价提升之后,很多客户就会降低预期户型面积,这一点和大城市面临的问题一致。
第六,适度操作搭配少量混合业态的综合体项目,可考虑持有少部分优质资产。这样既方便拿地,又能提高项目竞争力,还能给自己留下少部分优质资产,关键是控制好体量与比例。
地级市以上的市场,实际腾挪空间较大,而县域市场的实际腾挪空间较小,一旦项目进入开发阶段,若不能保证销售与开发节奏的匹配,又踏空了市场节奏,很容易陷入经营泥潭。加之大部分县域市场的产业水准和经济发展都较弱,高端购买力外溢,青年人口外流,整体购买力和潜在需求的提升都非常迟缓,一旦进入饱和阶段就将长期持续。
经过“钻石三年”的淘洗,县域市场今非昔比,如今大部分区域已不是蓝海,再抱着投机的心态去县城操盘,很容易步入险境。所以,调整心态,调整方法,调整合作思路,同时调整到位,调整明白才能找到新出路。
县域市场是一片一旦变红,就很难变回蓝色的海洋。