2.1 网站理解力

只有人们明白你在说什么，你才有机会说服他们，网站也一样。想要说服来到你的网站的用户，你就要让用户理解你的网站要表达的内容。

2.1.1 什么是网站理解力

有说服力的网站就像优秀的业务员。优秀的业务员要想成功地把产品推荐给用户，首先要做到的是在用户失去耐心之前，快速将以下信息传递给用户。

（1）我是谁？

（2）我服务谁？

（3）我卖什么产品或服务？

（4）我的产品或服务能解决什么问题？

（5）为什么要选择我，而不是其他人？

同样，一个网站也需要将以上信息快速传递给每一个来到网站的用户。

如果说有说服力的网站与优秀的业务员有区别，那就是网站需要比优秀的业务员更迅速地完成这个过程，越快越好。

如果网站不能迅速抓住用户的注意力，也不能迅速让用户理解到该网站能帮他解决问题，用户就会马上离开，去寻找他认为更好的网站。

在互联网中，用户关闭一个网页所需的时间非常短，用户可以让一个他认为没有价值的网页在很短的时间内从他面前消失。

这一点与传统线下的媒体不同。例如，地铁站广告牌上的广告有足够长的时间来引起人们的注意，广告牌上的文字和图案有机会被阅读。因为人们即使对广告不感兴趣，也没有办法瞬间让广告牌从自己面前消失。在等待下一趟车的无聊的几分钟时间里，人们就可能花点时间阅读广告牌上的文字和图案，慢慢理解广告牌要传递的信息。

所以不能将传统广告的策划和设计思路直接搬到网站上。有时，传统的广告通过创意引发受众的思考，加深对广告的记忆，而网站策划更注重信息传达的效率，用最短的时间把想要表达的信息传递给用户。

当然，这几年由于移动互联网的普及，人们随时随地都可以上网，地铁站里的“低头族”越来越多，传统媒体的广告也面临着在极短的时间内完成信息传达的挑战。

2.1.2 网站理解力测试

在网站策划过程中，常常需要对网站的设计稿和最终网页做任务测试，来检验网站的信息传达是否高效。

具体做法是，找从来没有见过网站也不了解相关项目的人，让他们打开网站，然后问他们类似以下几个问题，看他们是否能快速且正确地回答。

（1）网页属于哪家网站？网站叫什么名字？

（2）网站提供什么产品或服务？

（3）为什么要在这个网站上购买产品或服务？

另外，还可以挑出网站上的一些图片或文字，询问人们是怎么理解这些图片和文字的，防止网站中存在有歧义的图文。

被测试者如果不能通过观察网站快速给出正确答案，就说明网站需要被改进。如果被测试者对图片和文字的理解不是我们要表达的含义，就说明图文存在歧义，需要重新调整。

如果你的网站从来没有做过类似的测试，那么你不妨现在打开网站，试着问自己上面几个问题。

相对于陌生人来说，你对自己的网站非常熟悉，并且对企业的业务很了解，如果你也不能快速找出答案，那么在大多数情况下，那些被测试者也不能给出让你满意的答案。

通常针对网站理解力所涉及的问题，我们会让被测试者仅快速看一眼网站首页的首屏就开始回答，因为这更接近大多数真实用户浏览网站的情形，他们打开网站，快速看一眼，甚至连鼠标都没有滑动，就决定要不要继续浏览该网站。

所以网站的成败在于首页，而首页的成败在于首屏。

下面我们一起来体验一下这个测试过程。

图2-1是某网站首页的首屏，请看图回答以下问题。

问题1：这个网页属于哪家网站？

答案：×××（该网站的名称，图2-1中的相关位置做了打码处理）。这个问题很容易回答，因为在网页的左上角有一个该企业的标志。

问题2：该企业提供什么服务或产品？

答案：消防·防雷安全检测服务。这个问题回答起来也非常容易，因为标志后面就有这么一行文字。

问题3：该企业服务什么样的客户？

答案：机场/地铁、政府大楼、古建筑、写字楼、商场等。图2-1的底部有“消防检测案例”，其中列举了这些服务对象。

问题4：为什么要和该企业合作？

答案：该企业拥有正式一级资质。就在“消防·防雷安全检测机构”这句话的下面，写了“正式一级资质”。

这4个问题回答得都很顺利，所以该网站在测试中的表现还是不错的。

你是否也能快速找到这些问题的答案？如果不是，就说明网站做得不够好。

那么是否可以表现得更好呢？当然可以，如在首屏首图上添加文字来回答这些问题，如图2-2所示。

当然，没有最好，只有更好，“一切的问题都是网站的问题”，这是在进行任务测试时的良好心态。

你的网站测试结果如何？是否也能很轻松地让用户在一瞥之间就快速找到上面这些问题的答案？如果不是，那么应如何改进？

也许目前你还没有太多的想法，没有关系。本书的后续章节将详细介绍网站应该具有的元素，以及需要遵守的规范。在这些规范的要求下，那些具有相关元素的网站能够更高效地向用户传达信息、获得用户的信任，并最终实现网站目标。

2.1.3 是什么导致网站理解力下降

网站理解力的问题和日常生活中的对话非常相似。那些导致对话中不能相互理解的原因同样存在于在网站上。例如，用词不当、使用有歧义的句子等。除此之外，以下问题也会导致网站理解力下降。

缺少必要的元素

目前，大部分企业网站都可以通过增加必要的元素大幅提高网站理解力。

图2-3是某培训学校的网站，但从图中你能看出这是什么培训学校吗？

显然比较困难。当然，如果用户非常想知道，那么可以去找“学校简介”或往下滑动仔细寻找。但是，有说服力的网站不会让用户为此费尽心思，而是让用户快速理解，越快越好。

如何做到？只需添加一些元素，如在标志的附近添加文字说明，如图2-4所示。

多了与网站目标无关的元素

与缺少必要的元素会导致网站理解力下降一样，多了与网站目标无关的元素，也会导致网站理解力下降。

图2-5中存在的问题也是很多企业网站存在的典型问题。

这是一个做建筑模板的企业，其网站首页主图中的雄鹰、高山、大海都是与网站目标无关的元素。

想必设计师做这张图是花了一番精力的，他们希望用这张图来表达一些好的寓意。但是，这些都与网站目标没有关系，并不会说服更多用户。相反，这些都是信息噪声，只会增加用户理解网站的负担，降低网站理解力。

糟糕的设计和页面布局

糟糕的设计和页面布局也会导致网站理解力下降。相同的文字内容，如果排版不当，就会导致理解困难，甚至使用户产生误解。

好的设计和页面布局能够突出策划人员期望的重点。

例如，图2-6中内容的逻辑结构是什么、重点是什么？不是很清晰。

糟糕的设计没有明确的视觉流程，也没有清晰的重点。用户认为的重点和策划人员期望表达的重点有可能大不相同。

针对这个案例，更好的设计如图2-7所示。当然还可以更好。