
第二节 研究的设计
一 研究视角和目的
本研究从公共对话沟通与整体互动传播的研究视角,致力于探究政务社交媒体平台上政府与民众的对话沟通问题,分析造成沟通困扰的原因,寻找促进政民沟通的现实出路。
微博、微信、QQ、App、微信公众号等社交媒体已然成为社会信息流通的主要出入口,更是广大群众日常生活中须臾不离的信息平台。我国拥有了全球最多、最活跃的社交媒体用户,90.7%的手机网民通过微博和微信来获得各类信息。其中,微博侧重对新闻热点的了解和评论,微信偏重熟人关系链上的沟通。由于社交媒体具有平等、互动、即时、经济、亲民等特点,不仅实现了对传统媒体的类型覆盖与功能替代,而且占据了社会信息流通领域的统治地位。上微博、加微信、看短视频、关注公众号、发朋友圈、刷微信群,已成为当前数字化生活的主要方式。在这一新的社会信息传播生态下,“人人都有麦克风”“人人都是自媒体”,打破了政府主要靠传统主流媒体公开政务信息的单向传播格局,挑战了传统的政府舆论引导模式及社会管制模式,增加了社会“失控”与政治“失控”的风险。化解政治风险、减少社会冲突,依赖政府与民众的双向沟通与理性对话,呼应公众利益诉求,提高社会协同治理能力。
通过政务社交媒体促进与民众的对话沟通、凝聚社会共识、引领正向的舆论能量、引导有序的公众政治参与,是摆在政府面前既紧迫又重大的现实课题。尽管近年来一些政府机构通过两微一端的运作,积累了一些经验,但是不少基层政务社交媒体仍旧存在定位不清、互动不足、表达不当、信息不畅、低效低能等问题。换言之,政务社交媒体虽是我国重要的政务信息传播源和政府监测舆情信息的主渠道,但还没有成为政府与民众沟通交流、建立互信互利关系的主要平台,作为政府在舆论场的主要发声渠道,其舆论影响力与引导力也因此大受影响。解决问题的关键在于:建立健全政务社交媒体平台的政民沟通机制,充分激发政务社交媒体的双向沟通功能,提高与民众互动沟通、平等对话的能力;尤其是基层政府的舆论宣传工作,亟须改变以往的单向传播思维,充分利用新的传播渠道,调整宣传策略和方式,着力提升与民众沟通的成效,推进构建和谐的政民关系。
因此,研究拟解决的核心问题是:在社交媒体时代,政府如何通过政务社交媒体平台与民众平等坦诚、及时有效、积极理性地沟通,以减少社会冲突,促进开放透明、共享参与、平等合作、互信互利的政民关系建设。我们引入传播学的对话理论、修辞理论、沟通理论及公共关系理论等,通过有机整合,运用数据分析、问卷调查、深度访谈、田野访问、案例研究等多种实证研究方法,从动机与定位、信息与议题、符号与表达、媒介及环境、过程与手段、关系与建构等方面,深析政务社交媒体与民众对话沟通的发生机制、制约因素、关键要素等,并结合重大公共事件中的沟通问题,日常政务服务中的沟通机制等进行深入探讨。本课题研究可为政府制定政务社交媒体发展规划及运行管理政策提供参考依据。
研究侧重采用多维交叉的研究视角,尤其是侧重社会心理、社会治理、认同与信任、公共对话与整体互动传播等相关研究的思考整合,重点是从传播学研究视角出发,分析社交媒体平台上政府与民众之间的沟通困局与价值分离的原因,探究促进政府与民众的沟通互信、开放透明、共享参与、合作互利的关系建设,探讨完善政务社交媒体沟通机制的现实出路。
二 研究方法与路径
研究问题的复杂性,决定了我们如何寻找适用的研究方法。本研究主要采用混合方法研究(Mixed Methods Research)。顾名思义,混合方法研究主要指的是采用了一种以上的研究方法或整合了多种研究策略的研究,也称为整合研究,或混合研究(Mixed Research)。倡导混合方法研究的学者认为,社会科学研究应该跳出对定性与定量之间优劣好差的无谓争吵,而以研究的实用性与适用性为宗旨,将混合方法研究看作对传统的定性和定量研究的有效而自然的补充。珍妮弗·格林(Jennifer C.Greene)与她的同事瓦莱丽·卡拉切利(Valerie J.Caracelli)、温 迪·格雷厄姆(Wendy F.Graham)等是较早对混合方法研究进行总结并拟定框架的一批学者。这批女性学者于1989年一起发文呼吁采用混合方法研究。在文章中,她们结合理论文献与57个混合采用了定性与定量研究方法的实证研究案例,提炼出了混合方法研究的概念性框架,重点是确定混合方法研究的五大目的,它们分别是:[7]
1.基于三角互证(triangulation)的目的:通过把定量数据的结果与定性分析进行比较,互相验证,以强化论证的效度。
2.基于研究互补(complementarity)的目的:通过将一种方法的结果与其他方法的结果之间进行多方面的比较,相互补充证据,进而寻求更完善的解释、例证,或对研究结果进行改进和澄清。
3.基于发展研究(development)的目的:要用某种研究方法的结果来丰富另外一种研究方法所获得的结论。
4.基于“激发”研究(initiation)的目的:要能够揭示研究问题在方法重构过程中似是而非的观点和矛盾,力图发掘并描述出多方面汇集的数据中引发出的新的发现。
5.基于“扩展”研究(expansion)的目的:要能够通过使用多种方法来进一步扩大研究的广度和范围。[8]
格林等人对混合方法研究所提出的这些研究目标,非常适合本研究需要,与我们力图通过多种研究方法的整合来深化本项研究的目的也很一致。
后续的学者进一步从具体研究方法应用的层面,对混合方法研究进行了深入阐释、界定与规范。如约翰逊(R.Burke Johnson)和奥屋格普兹(Anthony J.Onwuegbuzie)在2004年发表于《教育研究者》(Educational Researcher )杂志的论文。他们认为社会科学研究已经迎来了混合方法研究时代,“它是研究者在同一研究中综合调配或混合定量和定性研究的技术、方法、手段、概念或语言的研究类别”。他们主要以八个步骤来具体解释混合方法研究的具体应用,这八个步骤分别是:[9]
1.确定研究问题;2.确定研究目的,即确定混合设计是否合适;3.选择研究方法,即在混合方法和混合模式两者之间进行选择;4.收集资料;5.分析资料,它包括数据压缩等7个基本环节(数据压缩、数据展示、数据转换、数据关联、数据聚合、数据比较、数据整合);6.解释资料,即赋予整合后的资料(数据)以意义;7.使数据合法化,包括评估定性和定量两种资料及其解释的可信度;8.得出结论并写出最终报告。国内学者张文波基于约翰逊和奥屋格普兹提出的混合方法研究的八步骤,提炼出了中文版的混合方法研究程序模型图,对我们开展混合方法研究,明确具体的研究步骤,很有参考价值,如图1-1所示:
图1-1 混合方法研究步骤路径[10]
作为一种新的研究范式,混合方法研究将定性和定量方法结合使用,以超越关于定性与定量的争论,“被看作继定性和定量方法之后的‘第三次方法论运动’,关注在单个研究或多个研究中收集、分析和混合定性与定量数据”[11]。在进行社会科学研究时,混合方法研究的适应面更广,适用性更强。由于社会科学研究要面对的问题往往更加复杂,仅仅采用定量的研究往往容易只见数据,而难察全局。而且,研究结果的偏差是难以避免的,因为社会科学问题的研究有很多因素是难以完全量化的,统计当中数字的可靠性、测量工具的完备性等也经常遭受质疑,并不能圆满解决研究结论的偏差性问题,而仅仅依靠定性研究,强调对研究对象的质的分析研究,提供了解释性、描述性与整体归纳性的研究路径。但是,定性研究将研究者自身作为研究工具,各种主观因素的干扰是不可避免的,兼之缺乏实证数据的支撑,往往导致研究结果的不精确性与难以验证性。一般而言,定性的研究适合帮助研究者建立问题与假设,而定量的研究适合验证和检验研究假设。如果能够在研究中综合运用两种方法,相互补充,则比较理想。
总之,单纯地偏重于应用某种研究方法难免会有较大的局限性,不能够满足研究复杂性的、全局性的社会科学问题的需要,我们的研究议题也要求我们必须综合运用多种定性与定量的研究方法,将“质”与“量”的研究有效整合,以整体提升研究质量,获得更为有效的、规律性的研究发现,这些正是应用混合方法研究的意义所在。
在具体方法应用方面,本项研究主要从两个不同的层次进行了混合方法研究。第一个层次是针对具体研究对象的混合方法研究:一方面在前期进行了多地的广泛社会调查与田野访谈,明确了具体研究的问题;另一方面是根据田野访谈的发现,进行问题提炼,对主要的变量加以分类,有针对性地分别设计了两套问卷进行调查,完成了基础性的量化统计分析。第二个层次是针对具体研究的媒介文本与内容的混合方法研究:一方面对媒介内容与符号开展了深入的阐释性分析研究;另一方面对媒介内容进行了数据挖掘分析,并将解释性的分析与数据分析相互验证,以增进研究效用。