第二节 旅游市场营销

导入案例

世界上最好的工作

2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局在其网站上发布了一则招聘公告，高薪寻找“守岛人”，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，该网站提供了多种语言的版本，短短几天时间就吸引了30多万人访问。在最高峰时段，1小时内有2.5万人的访问量。截至2009年2月23日，“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。

事件后期，最终入围的16强中有2位中国人。中央电视台对此事做了追踪报道，各地卫视、各大网络媒体也争相报道。中国人的出境游需求也随之高涨。有关数据显示，在2009年4月，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量，是2008年全年人数的总和。

中国台湾地区的选手王秀毓最终入围全球11强，在招聘活动结束的一年内去大堡礁旅游的台湾人也增长了250%。

案例解析

昆士兰旅游局此举招聘，完成了价值上亿元的营销任务。这次招聘可谓“醉翁之意不在酒”。这次招聘也被认为是最好的旅游市场营销的案例之一。本案例最成功之处在于昆士兰旅游局跳出了营销圈子，以创意取胜。其营销策略是跳出直接宣传本身，而借用招聘名义，推出“感受大堡礁，生活在这里”的营销理念。

旅游业是朝阳产业，发展前景广阔。旅游业作为新的经济增长点，在国民经济中的地位与作用日益显著。随着旅游业高速的发展，旅游市场竞争日趋激烈，在这种形势下，旅游企业和旅游营销者必须树立营销创新意识，赢得竞争优势，实现经营目标，提高营销效益。这一案例有两个创新的地方。

第一，引入了“工作”概念。2009年年初，正值金融风暴席卷全球之际，企业大量裁员、失业率居高不下，人心惶惶。所以，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，绝对是一件令人羡慕的事情。基于以上两点考虑，布拉纳团队的想法有了一次飞跃：能生活在大堡礁——不仅仅是旅游，而是拥有一份每小时1 400澳元超高待遇的工作，而且工作环境又惬意，工作内容又轻松。这该会有多么大的吸引力啊！谁能不为这份工作心动呢？

第二，请你们“帮我讲故事”。当这些想法成熟后，布拉纳团队开始为世人讲述这样一个美丽的故事：在北半球一片阴沉和寒冷的时候，这里的热带岛屿阳光明媚，有一份惬意的工作正等着你。是的，但这是“全世界最好的工作”。招聘的流程很漫长，这是布拉纳团队特意设计的，因为只有这样，世界各大媒体才会有充分时间持续报道，能“帮我讲故事”。

理论链接

旅游市场营销学是在市场营销学的基础上发展而来的，主要研究旅游市场营销活动及其规律性。该课程的核心内容是，在买方市场条件下，旅游企业从如何满足旅游者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。本书力求在全面系统地介绍旅游市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，以旅游行业为应用场景进行应用实践，包括分析旅游市场营销环境、研究旅游市场购买行为、制定市场营销组合策略及加强旅游市场营销管理等。

一、旅游与旅游市场

（一）旅游

旅游是一种复杂的社会经济现象，是人类社会经济和文化发展到一定阶段的产物，具有经济现象和文化现象的诸多特点。作为人类活动的现象之一，旅游的内涵和外延一直随着人类经济和社会生活的变化和发展而发展。由于人们的视角和研究侧重点不同，虽然人们对旅游的理解千差万别，但其中还是有一些共同的认识，如人们普遍认为旅游具有以下几个本质特征：

（1）旅游是人的空间位置的移动，而且这种移动是暂时的，这是旅游消费区别于其他消费活动的一个显著特征；

（2）旅游可以有一个或多个动机，但一般认为旅游的动机与游憩相关，当然也可能包括商务、教育、健康或宗教等因素，这一切构成了旅游的基础；

（3）旅游是人们的旅行和暂时居留而引起的各种现象和关系的总和，它不仅包括旅游者的活动，而且涉及这些活动在客观上所产生的一切现象和关系。

基于此，我们可以认为旅游是人们以消遣、审美等为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行和短暂逗留的各种身心体验，它是人们的一种异地休闲生活方式和跨文化的交流活动，是人类社会发展到一定阶段后最基本的活动之一。

（二）旅游市场

旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。因具体运用的环境和研究目的的不同，人们对旅游市场的理解和认识也不尽一致。一般而言，本书所谈的旅游市场，重点讨论旅游市场的产品市场。我们可做如下三个方面的理解。

1．将旅游市场理解为有形的交换地点

旅游市场就是旅游产品进行交换和消费的场所，即在一定的地理位置、空间和时间范围内，旅游消费者和旅游产品供应者进行旅游产品交易的有形地点。哪里有旅游产品交换，哪里就有旅游市场。在这种理解下，旅游市场的概念就变得简单了，只要具有交易双方、可交换的旅游产品、可接受的旅游产品价格和用于交易的设施设备，即可形成旅游市场。

2．将旅游市场理解为无形的交换关系

旅游市场就是旅游产品供求双方之间的交换现象和交换关系的总和。它不仅包括旅游商品交换的相关群体，而且还涉及一定范围内旅游产品交换中供求双方的各种经济活动和经济关系，即旅游产品供求双方及中间商之间以经济利益为纽带，为实现旅游产品相互转让而形成的交换现象和交换关系的总和。

3．将旅游市场理解为旅游消费者群体

根据市场营销的观点，旅游市场就是指具有旅游产品与服务消费需求和欲望，并拥有旅游产品与服务购买能力和购买权利的消费者群体。旅游市场包括现实市场和潜在市场两部分。现实的旅游市场具有需求和欲望、购买能力、购买权利、旅游消费者4个要素，而潜在的旅游市场不一定同时具有前述的4种要素，随着时间的变化，当它具备一定的条件后，才能逐步转化为现实的旅游市场。

（三）旅游市场构成要素

旅游市场由三种要素构成，即旅游市场主体、旅游市场客体、旅游市场媒介。

1．旅游市场主体

旅游市场的主体是旅游者。旅游者是指为了满足自身心理、精神等方面的享受而暂时离开常住地，进行旅游、观光、休闲等方式消费的个人和团体。没有旅游者，旅游市场就失去了存在的基础。

2．旅游市场客体

旅游市场的客体是旅游资源。旅游资源是指一切对旅游者构成吸引力的自然景观和人文景观等因素的总和。旅游资源应具备的条件是：一是对旅游者要有足够的吸引力和游览价值；二是对旅游目的地当地要能创造出经济效益和社会效益。

3．旅游市场媒介

旅游市场的媒介是旅游业。旅游业是指向旅游者提供直接或间接旅游服务的行业，它是旅游者与旅游资源发生联系的桥梁。旅游资源开发为旅游者的需求提供了市场条件，而旅游者的旅游愿望与动机为旅游市场扩展提供了可能性，两者只有有机地结合起来，才能实现旅游消费需求，构成旅游市场。

（四）旅游市场的特点

旅游活动及旅游业本身所固有的特点，决定了旅游市场相对于其他商品市场具有以下六个特点：

1．全球性

全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步推进，国与国之间的往来越来越频繁，带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，人们渴望走出国门，了解其他国家和地区的文化、风俗，这就使国际旅游得到快速发展。

2．异地性

旅游活动的完成通常伴随着旅游者地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场异地性的特点，既增加了旅游者和企业获取市场信息的难度，也增加了旅游企业经营的交易成本。

3．季节性

旅游市场的季节性表现在以下两个方面：第一，旅游目的地与气候有关的旅游资源在不同的季节，其使用价值会有所不同，这些旅游资源在特定的气候条件下，旅游价值较高，而在非特定的气候条件下旅游价值则相对较低，由此会形成淡旺季的差异。第二，旅游目的地的气候本身也会影响旅游者的观光游览活动，不同时期的客流量有明显差异。旅游经营者根据旅游市场的季节性特点，应有针对性的对策，尽量避免旅游目的地旺季接待能力不足、淡季设施大量闲置的现象。

4．多样性

旅游者的年龄、性别、偏好等因素的差异导致了旅游需求市场的多样性，同时，为旅游经营者创造了多样化的市场空间。从旅游供给的角度看，旅游经营者进行不同形式的产品组合，可以使旅游者获得不同的感受和经历。此外，旅游经营者还可以依据旅游者购买形式的不同，采取包价旅游、半包价旅游、散客旅游等多样灵活的经营方式。随着人们旅游需求的不断提高，旅游活动的内涵还会不断增加，变得更加丰富多彩。

5．波动性

旅游消费属于非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等都是影响旅游需求的因素。从长期看，整个世界旅游市场发展趋势是波浪式的，而不是直线式的。旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场的显著特征。

6．高度竞争性

旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业的市场准入门槛低，旅游市场呈现出高度的竞争性。行业的进入门槛较低，旅游产品易被模仿，最终会使同类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越激烈。

二、旅游市场营销与作用

（一）旅游市场营销的内涵

旅游市场营销是市场营销在旅游业中的具体应用和发展，是以满足旅游者需求和实现企业目标为目的、以实现旅游产品的交换为核心的旅游企业营销管理活动。对于旅游市场营销的概念，我们可以从以下三个方面来理解。

1．旅游市场营销是以旅游消费者为导向的

旅游市场营销协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅游者满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。

2．旅游市场营销是一个动态管理的过程

旅游市场营销是旅游企业通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动，从而实现为旅游者提供有效的产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。

3．旅游市场营销的适用范围较广

一方面，旅游市场营销的主体较广，包括所有旅游企业（如旅游景区、景点、旅行社、宾馆、餐饮企业、旅游交通等）和相关旅游管理部门；另一方面，旅游市场营销的客体包括有形商品和无形服务等。

（二）旅游市场营销的作用

1．寻找市场机会

旅游产品的无形性、不可转移性、不可储存性、生产和消费的同步性等特征，以及旅游市场的整体性、波动性、季节性和高度竞争性等特征都给旅游地和旅游企业的经营管理带来了一定的困难。它要求旅游经营者要有非凡的眼光和智慧来分析市场。而旅游市场营销的基本任务就是分析旅游者的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会；对市场进行细致分析，从而在动态变化的市场环境中寻找市场机会。

2．实现旅游企业经营目标

市场营销理念的原则是“市场需要什么，顾客需要什么，企业就提供什么”。旅游市场营销强调以满足现实和潜在的旅游者需求为根本任务，把利润创造的过程建立在满足消费者需求之上，只有这样，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和销售手段，以适应市场需求的变化，从而获得良好的经济效益和社会效益。

3．合理调节旅游市场的供求关系

一方面，从需求的角度来看，旅游活动的季节性强，易受外界不可控因素的影响；另一方面，从供给的角度来看，旅游产品具有不可储存性、生产和消费的同步性等特点，旅游企业运营的固定成本比较高。因此，合理调节旅游市场的供求关系是重要且必要的，而旅游市场营销管理的中心就是研究旅游市场需求，深入分析旅游者的各种需求状况，使旅游企业的经营保持最佳状态。

4．密切加强旅游业内部以及旅游业与相关行业部门之间的联系

旅游业由多种不同的行业和部门所组成，同时，旅游业与其他许多行业和部门紧密相连，如建筑业、制造业、银行业、保险业、公安部门等，这些行业和部门及各企业大多是独立经营的实体，但它们之间又横向构合成一个水平的统一体，共同为满足旅游者的旅游需求提供产品或服务。因此，旅游企业在经营管理中必须要重视与相关行业、部门、企业之间的协调。在整体规划、产品开发等环节中，旅游业应充分考虑各利益主体之间的分工与合作，以最大限度地发挥旅游业的整体功能。

请根据大学生毕业季的市场情况，选择一个典型的旅游市场营销的案例，并进行分析。

北海涠洲岛旅游发展有限公司坐落于中国最大、最年轻的火山岛上——涠洲岛，属于广西壮族自治区北海市涠洲旅游区管理委员会。景区包括南湾鳄鱼山景区、圣堂景区、石螺口景区和滴水丹屏景区等。其中，南湾鳄鱼山景区于2020年被国家文化和旅游部评定为国家5A级旅游景区。

2020年“新冠”疫情期间，广西壮族自治区文化和旅游相关部门联动积极探寻全区文化与旅游业的发展空间，缓解疫情带来的影响。广西全区旅游企业通过“旅游+直播”的方式，借助互联网各平台“云旅游”的模式实现线上引流，提升宣传效果。

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