04 从设计1.0到设计4.0

设计驱动式创新为什么会在21世纪初期被提出，并受到学术界和商业界的广泛认可呢？我们先来梳理设计的4个不同层级。

设计1.0 追求功能和实用（“好实用”）

国内的设计在相当长的一段时间内都处于1.0的时代，即以结构和功能为核心的设计时代。

在设计1.0阶段，一方面，设计在整个国家战略及企业战略中的地位较低，设计被视为产品开发和制造过程中的一个小环节，设计师解决的问题通常复杂程度较低，大多数是“小问题”。另一方面，用户长期以来被动地接受和使用设计师“拍脑袋”设计出来的产品，此时的市场上充斥着大量基于“伪需求”设计出来的产品；这个阶段的主要模式是生产厂家对消费者（Manufacturers to Consumer，M2C），也就是制造商制造一个通用的产品，单项地输出给用户。因为缺少参与感，用户对于设计的理解也流于表面。在这个阶段，企业关注的是产品的成本和规模，而用户更关注产品的性价比和实用性。性价比高的，实用性强的，卖的数量多的产品，就是好产品。

设计2.0 追求形象和颜值（“好漂亮”）

随着经济的发展和消费方式的升级，追求美、展示美的效应放大了颜值的影响。著名经济学家丹尼尔·荷马仕（Daniel Hamermesh）在《颜值与劳动力市场》一文中也指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。

伴随着社会“颜值溢价”的效应愈发明显，越来越多的用户的审美意识开始觉醒，单纯的产品功能或便宜的价格，已经无法满足相当一部分用户的需求。

设计2.0，就是发挥设计师的能力为产品“化妆”，因为美好的外部形象会缩短用户的决策时间，促进购买。

设计3.0 追求意义和情绪（“好难忘”）

“设计”（design）一词从其词源上来看意味着“赋予事物意义”。人类从石器时代自制工具至今的历史，就是一部不断设计美好生活的历史。所谓设计，就是通过创造和交流来认识我们的世界。^[3]

到了设计3.0时代，用户购买一个产品的理由，已经不再限于功能和外观，而是更加关注是否能和产品产生共鸣。产品的内在意义，是用户购买特定产品的理由。在这个阶段，随着用户需求发生变化，企业也更加以人为本，不断探索自身所处的商业环境，关注新技术的发展与各种产品的更新迭代，并且随时关注用户的购买行为和心理变化，通过创新设计做出打动人心的产品。

越来越多的创新型企业开始领悟到，产品仅仅是企业和用户的交互媒介，真正的核心点是洞察用户的购买动机。最重要的是产品传递的价值，传递与众不同、打动自己、感动别人、让用户惊叹“好难忘”的价值。这个价值就是产品的内在意义。

以用户为中心且具有意义感的产品才能深得人心。小米、蔚来汽车、三顿半、小熊电器……从M2C，到C2M，这些企业在2020年全球经济低迷的情况下实现逆势增长，不仅收获了大批忠实粉丝，而且创造了商业佳绩。

设计4.0 关注组织和文化（“好温暖”）

坚持长期主义，创造长期价值，做有温度的企业，最终才会被用户和员工真心相待，实现基业长青。

在设计4.0这个层级，设计不再是一门学科，一项技能，而是一种思维方式，是企业的文化，是业务策略的驱动因素，更是组织影响力和组织进化的驱动因素。DMI的设计价值报告就很好地诠释了这些观点（如图1-5所示）。

图1-5 DMI设计价值研究报告