1.2.2 中游：MCN机构、主播及平台渠道

直播的中游产业链，由平台渠道、MCN机构和主播三部分构成。

1.平台渠道：掌握主导权，提供场景和维护服务

在直播电商产业链中，平台掌控主导权，其发挥的作用是，负责搭建和维护场景，制定相关规则并要求带货的各方遵守。

平台的主导权主要体现在：掌握流量分配权、制定规则权和提供场景服务，具体内容如表1.2所示。

目前，直播电商平台主要有两种形式，一种是以淘宝为代表的电商平台，另一种是以抖音为代表的内容平台。

（1）电商平台：偏交易属性，品类丰富，商业转化率更高。

淘宝、京东、拼多多等电商平台，是通过开通直播间、引入主播的方式来实现电商直播的；如几位知名度很高的带货主播在淘宝上开通直播间，作为主播入驻进行卖货活动。

（2）内容平台：偏社交属性，用户黏性较强，渠道更加下沉。

内容平台，如抖音、快手和花椒直播等，需要接入第三方电商平台来完成购物，如抖音平台，是在直播间卖货时，接入淘宝或京东的购物链接，进而实现卖货。

2.MCN机构：连接平台和主播

MCN机构连接B端和C端，以孵化主播为基础，整合营销、带来收益。从B端用户来说，MCN机构帮助平台管理创作者账号，提供资源，与广告主对接等；从C端用户来说，MCN机构为主播提供内容增值服务，履行内容产出、运营和流量曝光等职责。

MCN机构的核心是为主播提供基础服务，通过主播签约、能力培养、内容制作、流量曝光、商业变现等一系列动作，进而实现商业变现。

（1）主播签约。

在各类平台上挖掘潜力较大的主播，签约并确定合作模式和发展类型。

（2）能力培养。

针对主播擅长方向和自身资源等情况，对主播进行专业培养并指导内容产出。

（3）内容制作。

根据客户需求和热点事件，对主播的内容创作进行指导、辅助。

（4）流量曝光。

根据主播的产出内容方向，有针对性地在各大平台进行投放，同时提供一定的商业活动，以提高知名度和获取粉丝量。

（5）商业变现。

对主播生产的内容产品进行营销推广，进而实现变现。

3.主播：既服务于品牌主，又服务于消费者

在直播电商产业链中，主播在供给端为品牌主提供服务——为品牌主做推广，缩短转化路径；而在需求端为消费者提供服务——节省消费者时间，满足用户的娱乐化需求，主播在供给端与需求端所起到的具体作用如表1.3所示。

目前明星/艺人、专业主播、总裁/企业家、政府机构、各类达人等，都走进直播间，充当主播的角色，进行带货。有些直播活动，是由一个主播带货，有些是强强联合的主播组合，如专业主播+政府机构（央视）。主播类型、特征及优势如表1.4所示。