1.3 为什么说你的理解是错的

当了解了这两种思维的差异后，再回过头来对照自己在现实中的工作，你就会发现自己和高手之间的差异在哪里。正是这种差异决定了设计师们各自的水平。可能有人会问：“我们为什么会出现这种思维差异呢？这些差异产生的原因又是什么？”我把主要原因归纳为3个，并称它们为“3个木马程序”。木马程序本来是指计算机中的恶意程序，这里隐喻阻碍设计师成长的因素。其中一个因素就是美术思维，它之所以牢不可破，是由“设计师的学习习惯”决定的。这个习惯让我们无从发现问题，让我们不断地做重复的工作。此时，如果有人能够提醒我们，我们就有可能察觉问题；如果没人提醒，我们就会保持平时的工作状态。我称这种无意识行为为“心口不一”。

1.3.1 设计师的“BUG”——心口不一

在公司里培训设计师时，我发现了一个有趣的现象：从品牌的角度来审视标志设计时，有的人会很认同“标志设计不只是审美”之类的想法，并认为自己也是秉持着这种理念开展设计工作的；但是只要进入具体项目中，就会不由自主地偏离最初的方向，一旦进展不顺，就又把责任推给客户。当然，设计师与客户之间的矛盾由来已久，有时候客户固然有一定的责任，但也要考虑到他们并非专业出身，一个专业的设计师不能把问题都怪在非专业的客户身上。一些设计师和别人讨论追求、理念的时候，往往说得头头是道，但真正做设计时又会陷入美术思维的陷阱。这类设计师的问题在于嘴上说的和实际做的并不一样。如果知行不能合一，设计师就会陷入“空知许多道理，却不能诉诸实践”的死循环。对设计师而言，这比“美术思维”的破坏力更大。

究其原因，这其实和设计师左右脑的思考惯性有着密切的关联。

1.3.2 始于“颜值”并陷于“颜值”——你理解的只是表象

人类的左右脑的分工各有侧重：左脑控制的是逻辑，掌控理性；右脑控制的是感性与创造力，影响艺术才能。我们在使用右脑进行思考时，对能够吸引我们的色彩、图形更加敏感。例如，当你听到“草莓”这个词的时候，脑子里就会立刻出现草莓的形象：殷红的心形果实，绿色的叶片。这就是典型的右脑思考方式。设计师受到绘画的影响，右脑比左脑更发达，因此在设计时很容易直接转换思考方式，从左脑切换到右脑来进行设计工作。这样做的直接后果就是在进行设计工作时，左脑处于停滞状态，右脑占主导地位，以至于完全按照自己的喜好来设计。

对品牌标志来说，视觉元素只是冰山一角，在“冰山”之下还有很多对品牌设计起支撑作用的东西，而客户挑选方案的依据正是隐藏在“冰山”之下的东西。前面分析过的英国电信、思捷的品牌标志设计案例都属于这种情况。

我们如何才能避免“心口不一”或者过度使用右脑呢？一个简单的方法就是在设计品牌标志时，运用多点设计。

1.3.3 单点设计与多点设计

有句谚语说得好：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有的问题都视为钉子。”

设计师能否解决在品牌标志设计中遇到的问题，其核心在于我们是否拥有足够多的工具。我们要从过去的单点设计转向多点设计。那么什么是单点设计呢？

单点设计理论认为设计是由某一个或某几个单一内容决定的。例如，以前我们认为设计就应该是前卫的、新潮的，或文艺的、有格调的。

然而，现实中的企业品牌来自市场，跟随市场的变化而变化，并不是某一个概念或某一个需求就可以决定的。我们应该从需求端出发，来看市场需要的到底是什么。此时，我们就会发现项目其实是一个连续的、复杂的系统，里面包含诸多变量，如受众、市场、渠道等。这时就需要我们把设计方式从单点设计转向多点设计，以完成多点设计项目。