第二节 文化创业热点及变迁

互联网不仅是科技工具，还是当代如水、电、天然气一样的基础设施，它也为文化生产提供了新兴的空间和应用情境。

互联网科技带来了文化供给侧生产流程、内容符号形态、传播送达等诸多变化，满足并激发了需求侧用户消费升级和新兴需求。这使得以文化创新为内核的互联网文化创业，成为创业的新风向。而基于新兴情境的文化创业，又进一步推动了科技创新的应用和扩散。

在科技与资本的合力下，新闻门户、信息搜索、社会化媒体、算法推荐系统、直播、短视频等新物种轮番登场，源源不断地形成文化创业的风口和赛道，成为当代文化生产的新路径。

文化产业包括多个门类[1]，技术、社会和用户的变迁，对各个文化门类都提出了创新的需求。从内容创新的视角来看，文化创业可以分为三个阶段：

●文化创业1﹒0：体制外内容“补丁”。

●文化创业2﹒0：传统文化内容转型与升级。

●文化创业3﹒0：新兴文化内容生产。

文化创业1﹒0和2﹒0阶段，是文化“存量”领域的创新，即传统文化行业拥抱互联网，进行转型与升级的文化再创业；文化创业3﹒0阶段是文化“增量”领域的创新，即基于互联网的新兴文化创业。两大板块有接壤和碰撞，在一定时期内并行。

文化创新创业的三个阶段与四波创业浪潮有交叠、有联系，更能体现出文化产业的独特性。在这一过程中，文化新势力与旧巨头围绕市场份额、文化主导权等展开了抵抗-收编[2]的互动与交融。

一、文化创业1﹒0：体制外内容“补丁”

20世纪80年代，中国社会进入改革开放时代，这带来了文化供给侧和需求侧的剧烈变化。原有的文化生产和供给无法满足文化需求，形成了不少空白点。整个需求侧处于书荒、电影荒、戏剧荒的文化饥渴状态。在改革开放后，港台小说、影视剧悄然在大街小巷的地摊、录像厅中流行开来。

（一）体制内的“二次创业”

“文革”中遭到破坏的国有出版生产机构得到恢复，国有文化生产出现一轮数量增长。其中有代表性的是1981年创刊的《读者文摘》（现为《读者》）。杂志由刚刚恢复的甘肃人民出版社创办，总编辑曹克己指示编辑胡亚权、郑元绪办一本“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的文摘。杂志创刊号发行量3万册，1994年突破百万册，2003年突破800万册。以《读者》杂志为核心的读者传媒集团于2015年底IPO上市。“二次创业”增加了国有文化生产机构的供给能力，但并未改变国有生产者的“垄断”地位和市场“条块”分割的格局，文化供给侧与需求侧仍存在明显的错位。

在电影业，也发生了同样的故事。撑起中国电影工业脊梁的有八大国有电影厂：中影、上影、西影、珠影、八一、峨影、长影、潇湘。在1993年以前，国有影厂只管按电影局的计划创作生产，过审后的影片由中影公司按统一定价统购统销。价格与影片质量无关，票房与影厂无关。这种计划经济造成电影工业与市场和观众完全隔绝，失去了票房对电影制作的反馈作用，造成不少电影质量低下，成为纯粹的宣传品、残次品，造成供给侧与需求侧的脱节。

（二）非国有创业者从发行和分销开始进入文化生产领域

在国有出版发行机构的版图上，出现了“顾不上”的教辅图书和“看不上”的市场化大众图书这些薄弱点。非国有的书店、发行商迅速崛起，全国形成了长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路四大书刊批发市场，成为新华书店渠道的“补丁”。

“二渠道”不断获得读者的认可，地位由地下浮出水面，逐渐获得与新华书店同等的文化市场准入权。罗锐韧在中国人民大学读书期间就创办了图书直销公司，2001年创立二十一世纪锦绣图书连锁，获得全国批发牌照。随着中国加入WTO，承诺开放书报刊分销市场，贝塔斯曼集团于2003年底收购了锦绣图书40%的股份，从而获得在华分销书报刊的资质。

与第二次创业浪潮相适应，随着市场经济的发展，民众的文化需求开始释放，原有的一大批知识分子开始创业，使创业质量、文化影响都大大提升，公司制、专业人士操盘的民营图书公司诞生。

1993年刘苏里创办万圣书园，1995年王炜创办风入松书店，2006年许知远、吴晓波等创办单向街书店，成为知识分子文化创业的缩影。这批书店聚集在北京海淀大学区，精选学术思想文化类书籍，这一方面解决了学术小众图书的销售难问题，另一方面促进了学术思想类图书的普及和再生产。

1993年，中影统购统销影片政策被取消。1994年，国家广播电影电视部发出《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》（即348号文件），美国大片《亡命天涯》以分账模式进入中国，电影发行成为创新风口。

各地电影发行公司和影院的自主性大大提高，开始尝试组建院线、改造影院，为观众提供更好的观影体验，提升影片票房。1995年，福建福州等几个城市的发行放映公司结成海峡院线；上海电影制片厂组建东方院线。2003年，万达进军电影业，与美国华纳合作，依托万达广场商业地产，投资1﹒2亿元在天津、南宁、武汉、哈尔滨、大连等地建造万达电影城。2004年获批成立北京万达电影院线股份有限公司。目前万达院线在国内拥有最多的IMAX银幕数和会员数，市场份额约占全国总票房的十分之一，成为全国最大的院线。在2012年斥资31亿美元收购北美第二大院线公司AMC后，万达院线成为全球最大的院线公司。万达院线2015年在深交所上市。

（三）非国有文化创业者成为文化生产力的一部分

社会主义市场经济体制的确立，使非国有文化资本摆脱灰色生存状态，获得市场准入。一批体制内的文化人离职创业，并摆脱文化个体户的状态，运作公司化、品牌化。在教育出版领域，语文老师任志鸿创办了志鸿教育[3]、语文老师张泉1999年创办了世纪金榜[4]，成为教辅领域的领跑者。在大众出版领域，2002年今日中国出版社原副社长黄隽青创办博集天卷[5]；2004年，原为报社记者的沈浩波创办磨铁文化[6]。在专业出版领域，有龙之媒书店等进行广告图书的策划出版。

创业者提供的内容“补丁”受到了市场的欢迎，为原有的出版生产体制带来了体制外的创意力量和资金。当然，与一切体制外文化生产者相似，民营书商生产的内容“补丁”也存在着良莠不齐、社会责任缺失的问题。而能够生存下来、发展更好的都是大浪淘沙的结果。

与民营书商的路径相似，民营资本也从电影发行向电影制作拓展。民营书商向出版社买书号，民营电影公司也需要花上5万～50万元不等的价格，买到国有影厂的厂标，使影片获得合法身份，在夹缝中创业。

电影是文化重工业，需要一流的艺人资源、设备和资金。

1982年，刘燕铭创立海润影视，主攻言情、军警、谍战等题材的正能量电视剧。海润投资拍摄了《玉观音》等海岩作品，公司第一个签约艺人孙俪如今已成一线明星，也是海润第一大艺人股东。公司旗下还有郭涛、刘诗诗、赵丽颖等艺人股东。

1993年，原广电部下发《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（3号文件），打开了电影业对民营资本开放的窗口。1993年经电影局审查通过的151部国产故事片中，“社会集资”影片就有81部，占53﹒6%。由计划垄断到市场竞争，中国电影创业大幕徐徐拉开。

影视业对非国有资本的开放是在中国加入WTO之后。2002年《电影管理条例》颁布，国家放宽对民营资本进入电影制作、发行的准入。2003年8月和2004年6月，24家实力雄厚的民营影视制作机构获发《电视剧制作许可证》（甲种），与国有制作单位有了平等的市场身份。

在早期的拓荒者之后，新画面、光线传媒、华谊兄弟、华策影视等影视公司和灿星制作、世熙传媒等综艺公司成为影视生产的新势力。创业电影公司与导演的深度合作，开启了中国电影市场化的新征程。新画面与张艺谋、华谊兄弟与冯小刚，形成了资本、市场助力电影艺术创作的路径。

1997年，曾经做航空食品生意的张伟平创立新画面影业，该公司只拍摄第五代导演代表张艺谋的电影，成为电影界的“二张”黄金组合。公司制作的《英雄》（2002，票房2﹒5亿元）、《十面埋伏》（2004，票房1﹒56亿元）、《满城尽带黄金甲》（2006，票房2﹒9亿元）、《金陵十三钗》（2011，票房5﹒92亿元）、《长城》（2016，票房11﹒17亿元）等商业大片，以独特的中国故事、亮丽的大块色彩、大场面的调度带动了国产电影的好莱坞化。2002年上映的《英雄》可称得上中国电影的“封神”之作，故事以荆轲刺秦王为蓝本，展现了中国武侠的精神。影片票房2﹒5亿元，占到当年全国总票房的四分之一。《英雄》把观众拉回电影院，也让更多创业者看到了国产电影的市场潜力。

1998年，王中军、王中磊兄弟创办的华谊公司试水投资冯小刚的贺岁片《没完没了》。这之前，华谊以广告为主营业务，通过中国银行网点的VI升级订单，赚到了第一桶金。20年来，华谊出品电影超100部，票房累计超200亿元。冯小刚导演的《大腕》（2001，票房0﹒4亿元）、《手机》（2003，票房0﹒5亿元）、《集结号》（2007，票房2﹒1亿元）、《非诚勿扰1》（2008，票房2﹒6亿元）、《唐山大地震》（2010，票房6﹒5亿元）、《一九四二》（2012，票房3﹒7亿元）、《私人订制》（2013，票房7﹒13亿元）、《我不是潘金莲》（2016，票房4﹒83亿元）、《芳华》（2017，票房14﹒22亿元）等16部电影，票房超过40亿元，成为华谊电影的顶梁柱。为了留住冯小刚，华谊与冯小刚的关系不断升级，由高薪、股权捆绑到公司并购、对赌协议等，实现核心创意人员与公司业绩的绑定。华谊2009年在创业板上市，成为“民营电影第一股”。

在电视领域，复旦大学新闻系毕业生、北京电视台前记者王长田于1998年创立光线传媒（以下简称“光线”）。光线抓住了观众基数大、政策限制小的娱乐报道作为切入点，制作包括《娱乐现场》《音乐风云榜》《最佳现场》《影视风云榜》等栏目，日均制作节目时长四小时。更有创意的是，光线通过整合地方电视频道的碎片化时间，建立起覆盖全国620个电视频道的“电视联供网”，一方面解决了地方电视频道需求，填补了娱乐节目的缺口，另一方面使长尾的播出时间具备了宣发和广告的价值。2006年，光线业务向电影拓展，出品了《泰囧》（2012，票房12﹒7亿元）等爆款电影。2011年，光线在创业板上市，成为“民营电视第一股”。

自1995年至2017年国产电影票房冠军中，冯小刚导演的电影占了六部，为数最多，票房小计12﹒5亿；张艺谋导演的占了三部，票房小计11﹒3亿。可以说，张艺谋、冯小刚在电影艺术方面的成就，既有导演个人艺术追求和风格化形成的原因，也离不开新画面、华谊兄弟等公司的支持和驱动。这也从一个方面印证了创业对于文化生产的激励机制。

如今，非国有文化资本已经成为文化供给的重要新势力，获得了合法的身份和良好的估值。良性发展的民营书商，有的被国有上市出版公司收购，如民营策划人路金波与“出版第一股”辽宁出版传媒组建合资公司万榕书业，黄隽青的博集天卷被“出版整体上市第一股”中南传媒收购，有的则实现IPO上市，如任志鸿的志鸿教育（2017，深圳创业板）、陈明俊的新经典（2017，上海）等。

影视创业公司已经成长为影视业的新锐力量，光线传媒、华策影视、华谊兄弟、慈文传媒[7]、唐人影视（1998）、完美世界在国内上市，博纳、星美等在海外上市，中国影视业的版图完成了重构，体现出内容“补丁”式创业的商业和文化价值。

二、文化创业2﹒0：传统文化内容的转型与升级

文化创业的“补丁”阶段，是在旧的生产版图上的薄弱点、空白点上进行补充，例如大众图书、商业电影等。其动力来自国有及非国有文化生产者在现有文化版图上的创意与进取。

而文化创业2﹒0阶段，重点是传统内容的数字化和网络化转型与升级，使旧内容抵达互联网新大陆，具备互联网内容产品的形态、功能和价值。

首先，几乎每种旧内容及其形态都主动或被动地面临着转型的压力，比如说图书报刊、影视用户群体的萎缩、流失、老化。原因是互联网将受众分流、“移民”到了网上，而网生代、Z世代等网络“原住民”则天然习惯通过网络获取信息、内容和社交。

其次，几乎每种旧内容都明确了转型的目标与方向：从数字化升级为互联网化。互联网科技与文化创业找到了融合机会。

创业首先从文化产品电子商务领域展开，网上书店、电子书是这一阶段的创业热点。

1995年，三十而立的美国人贝索斯借到30万美元，在租来的车库里创立了亚马逊，用互联网卖书。基于“长尾理论”，亚马逊可以把所有已出版的图书、报刊、音像产品都搬到网上销售，这解决了实体书店货架、库存、销售周期有限与图书、阅读需求无限之间的矛盾。它不仅使所有生产商的出版物能够在线展示，更能连接读者阅读需求与图书产品。此后，音像、点卡等实体文化商品和电子书、游戏等虚拟文化商品都大量通过网络销售，形成互联网时代的文化商品在线交易模式。

类似的模式被引入中国，雷军创办了卓越网，2004年以7 500万美元被亚马逊收购；李国庆、俞渝夫妇创办当当网，2010年在美国纽交所上市[8]。

网上书店开启的文化电商模式，既解决了传统文化商品库存过大、退货率高的痛点，又用互联网重新连接了图书与读者，体现出创新带来的效率。

如果说网上书店只是对传统发行环节的信息化、网络化，那么亚马逊开拓的自助出版模式，则利用互联网对内容编辑出版的环节进行了重构。自助出版可以被视作出版业的PGC（专业生产内容）＋UGC（用户生产内容）模式，任何出版商或者个人都可以在亚马逊平台上出版自己的作品，并在0﹒99～200美元范围内自主定价。这种业态绕开了传统的出版商和书商环节，对传统的编辑—印刷—发行的商业模式形成了冲击。亚马逊成为互联网出版商的典范。

移动互联网的普及，进一步冲击了文化生产的产品形态和业态。在数字化网络化的过程中，书籍杂志的产品形态升级为电子书、数据库。这些新物种一方面保留了图书的系统性、完整性、可批注性等文本特征，又通过数字化、网络化、移动化，增加了电子书的保存、使用、分享、互动的新内容特征。2007年，亚马逊推出电子书阅读器Kindle，建立了在线数字阅读场景与入口，开始布局数字阅读商业模式。传统出版社纷纷押注电子书，辽宁出版集团有“掌上书房”，中国出版集团有“大佳”，上海世纪出版集团有“亦墨”。不过，众多出版社基因的电子书先是败给了半路出家的技术基因公司汉王电纸书，后被互联网基因公司亚马逊Kindle一统江湖。[9]

电影告别胶片，电视告别模拟信号，走向更大的画幅、更清晰的画质。高科技、沉浸感强的电影作品，如3D电影、IMAX巨幕、电脑特效等，增强了电影的造梦功能和艺术震撼力。另外，为适应移动、小屏观看和网络传播，衍生出微电影、网络大电影，它们不但保留了电影的画质、叙事、故事性特征，而且通过体量减法生产微内容。电视移动化、视频化，诞生出直播、短视频等产品形态。

音乐数字化，即离开磁带、CD等物理载体，使得单曲、小众音乐作品更为丰富多彩，“洗脑”的“神曲”层出不穷。几大唱片公司的行业垄断地位被苹果iTune洗牌。

游戏由单机走向在线网络游戏、手机游戏，游戏门槛降低，游戏种类更为细分，适用碎片化时间的游戏成为新热点，如《愤怒的小鸟》《王者荣耀》以及社交游戏《打飞机》《跳一跳》等，既适应了移动端游戏的场景，又使网游拥有了大批非重度玩家。

新闻业的转型和升级不能略过新浪、网易、搜狐这“网络创业三剑客”。王志东1998年创立的新浪，是最早、最成功的中文门户网站。虽然有了网站这一新载体，但初始时的内容仍然以“搬运”传统媒体的内容为主，与电子书仅仅是将传统书籍数字化的思路如出一辙。这就使得新媒介-旧内容的过渡阶段迅速结束，新媒介-新文化的范式得以确立，新兴文化内容的生产成为迫切问题。

2018年8月，苹果公司市值超过万亿美元，全球排名第一，与其说苹果是一家电脑硬件公司，不如说它是一家通过硬件构建互联网文化生态的公司，它深刻影响了当今文化消费和文化格局。亚马逊也由一家车库创业公司，成长为全球领先的电子商务平台，2018年9月其市值一度突破万亿美元，仅次于苹果公司。这些巨头并不止步于出版、音乐或者娱乐等文化局部领域，其影响和冲击是全局性的、颠覆性的，它们通过互联网和移动互联网展开破坏性创新，建立起全新的文化生产格局和传播秩序。

三、文化创业3﹒0：新兴文化内容生产

正如麦克卢汉的经典思想“媒介即信息”所表达的那样，新技术带来的文化生产新平台必然会重新定义文化，赋予文化以新的尺度，从而培育出具有网络特质的新兴文化。网生内容及其背后的新兴文化生产方式，成为3﹒0阶段的主要标志。

（一）网生内容独立崛起

如果说在2﹒0阶段，新兴内容还处于试水期，产出的内容为点状、个体式。那么，3﹒0阶段的标志，就是内容新物种独立崛起，形成网生内容新大陆。

截至2019年6月，我国网民规模达8﹒54亿，互联网普及率为61﹒2%，其中手机网民数8﹒47亿，占99﹒1%；人均周上网时长27﹒9小时。这表明，近六成国民接入了互联网，并可以随时随地在线。大量的文化娱乐新场景都迁移到互联网，新兴的网生内容与传统内容的分野更为明晰。

网生内容指网络原创、首发的网络文学、网络影视综艺、微博、微信公号以及弹幕、直播、暴漫、表情包、嘻哈、吐槽等内容，这些内容表征了新兴文化、网络文化、青年文化等亚文化的强势兴起。

与传统文化内容相对，网生内容的核心是网生代文化，其构成是“互联网＋青年亚文化”。满足青年需求的青年亚文化借助网络文化产业的赋权，影响力日益增加，甚至在青年群体及网络空间获得了“霸权”地位。当前，“宅腐基萌”文化、二次元文化等，已经成为网络文学、网络影视、网络演艺等网生内容产业的核心文化资源，并以此构建起竞争力。

网生内容在商业上成为文化投资和消费热点，在文化及意识形态上对主流文化形成了抵抗与挑战的态势，成为新时代传承传播文化、坚持文化自信、构建文化共同体所无法回避的新常态。

20世纪末出现的网络文学是最早的网生内容形态之一。虽然沿用了文学的名称，但从符号、故事内核、观念来看，其独立性、新兴性不容置疑。它以文学的形式包裹网络亚文化，体现出网民群体文化需求的独特性。

网络小说开篇之作——痞子蔡的《第一次的亲密接触》，赋予网恋以审美价值，小说女主“轻舞飞扬”一时成为网民的理想女友符号。80后顾漫创作的网络文学作品《微微一笑很倾城》，以网络游戏作为故事发生的场景，主人公也是网络游戏创业者、玩家。如今，互联网恋爱已成为网生代主流的爱情社交模式，自然也成为创业热点：百合网、世纪佳缘等将传统的红娘功能互联网化为社交择偶平台，陌陌等专注陌生人交友的App层出不穷。除了网恋，二次元、宅、腐、基、萌等文化也成为网络文学书写的题材和主题。

不仅内容和主题是网络化的，网络文学也丰富了文学体裁。网络文学细分出了“穿越”“修仙”“疼痛”“玛丽苏”等类型，与网生代的阅读口味精准对接。网络文学的文本更为通俗，并大量使用网络语言。它通过连载的方式更新写作和发表，与读者的互动更强，形成了供给与消费两端的交互。起点中文、中文在线等公司，正是得益于深耕新兴的网生内容，获得了创业的成功。

与互联网相匹配的网络电视剧（以下简称“网剧”）、网络大电影（以下简称“网大”）、网络综艺节目（以下简称“网综”），背后是一批专注网生内容的影视娱乐创业公司。具有代表性的厂牌有BAT旗下的爱奇艺、优酷、腾讯视频，也有米未传媒、五元文化、闲工夫文化等新创公司。

米未传媒由央视前主持人马东创立于2015年，专注网生视频内容的生产，其出品的《奇葩说》《饭局的诱惑》《拜拜啦肉肉》等都成为现象级网综。《奇葩说》第一季以2﹒6亿播放量收官，豆瓣评分9﹒1，至2018年已播出第五季，创造出一个极富价值的网生内容IP。节目中的金句、话题则成为网生代的流行语和社交话题。

五元文化成立于2015年，由导演五百和记者马李灵珊创立，获经纬中国天使投资。公司主打悬疑类型，制作的刑侦悬疑网剧《白夜追凶》豆瓣评分9﹒0，成为2017年度现象级网剧。五元文化发起弧光联盟，为影视行业人才提供资源、团队、营销、资金等全产业链服务，《白夜追凶》从导演、摄影、灯光，到武术、音乐、预告片全由弧光联盟成员完成。

这些以网生影视内容为主打的创业公司，受到行业和资本市场的重视。

米未传媒创立之初，就获得李开复创新工场领投、娱乐工场跟投的Pre-A轮融资。2016年2月，又获得基石资本的A轮投资，估值20亿元。

五元文化迄今完成B轮融资，投资方为基石资本、芒果文创等，投资额为数亿元水平。

2013年成立的闲工夫文化传媒，以陈国富导演为核心，制作口碑与点击量双高的网剧《河神》。2017年首次融资，腾讯持股15%，A股上市公司天神娱乐等入股，估值18亿元。

网生内容的价值也引起了影视巨头的重视。华谊兄弟在影视内容领域投资了新圣堂影业、专做网大的七娱乐、《鬼吹灯》作者天下霸唱参股的向上影业，布局网生影视内容生产。

新圣堂影业由青年导演田羽生创立于2015年，手握“前任”IP，制作的《前任攻略》票房过亿元，《前任2：备胎反击战》票房2﹒5亿元，《前任3：再见前任》票房19亿元，深得年轻人喜爱。七娱乐由80后张斯斯和导演焦洋创立于2014年。出品的《道士出山》以不到30万元成本，博得1 500万元票房。《山炮进城》系列和《超能太监》系列也单片票房超千万，《山炮进城2》是首部票房超2 000万元的网大。

一些基于泛娱乐产业链布局影视的文化公司，也把后发制人的突破口放到网剧上。博集天卷影业制作的《法医秦明》、共和联动影业制作的《心理罪》系列，都是将手中的网络小说IP改编制作成网剧，进一步推动了网生内容的再生产和IP化。

服务于网络影视剧的宣发公司也纷纷创立，如壹酷文化、火星文化、淘梦网等。

淘梦网原是做众筹的平台，成立于2012年。从澳大利亚回国的阴超在中关村创业大街看到了淘梦网路演，成为创业合伙人，出任CEO。淘梦网聚焦于网络电影、微电影等网生内容的垂直众筹平台，之后拓展为网络电影和网络剧的策划、出品、宣传、发行。淘梦网目前完成了三轮融资，融资总额8 600万元，投资方包括娱乐工厂、游族网络、厚德前海基金，公司估值5﹒2亿元。

网络直播同样是全新的网生内容创业形态。尽管叫直播，但与电视直播已经完全字同意不同。

PC端的网络直播以虚拟在场的方式，移植了传统演艺娱乐的歌舞才艺表演秀。北京大学毕业生刘岩2006年创立的六间房、中国人民大学毕业生李学凌2008年创立的YY语音等都是这一风口的创业公司。

4G时代流量提速降价，使随时直播和观看直播成为新的文娱消费习惯；而移动终端的无处不在，使泛生活内容强势崛起，“吃播”“吸猫”“发呆”和颜值等碎片化、娱乐化、场景化的生活内容都成为直播的看点。花椒、熊猫TV、映客等风行一时。“你丑你先睡，我美我直播”，这句由映客叫响的广告语，成为直播间主播群体的宣言。在“千播大战”的直播平台上，一批主播成为网红，坐拥千万粉丝，成为“万众创业”大潮的最新浪花。

而直播前浪未退，短视频又形成拍岸后浪，快手、抖音等异军突起，成为新的文化创业符号。

（二）重构新兴文化生产方式

网生内容的崛起，使创意创作由精英走向大众，内容生产机制和平台也需要创新再造。

文化生产是一个创意密集型行业，需要创作者具备知识盈余和文化天赋。互联网使网络文学、短视频、直播、音乐、漫画等门槛降低，掀起以UGC为显著特征的文艺复兴。

适应UGC网生内容生产的平台成为新的内容生产组织形态。图片分享网站Flickr、YouTube等就是这类新平台的先行者。

2004年，被Flickr模式吸引的王微创办了视频播客网站土豆网，喊出“每个人都是生活的导演”。[10]2006年，搜狐前首席运营官（COO）古永锵[11]创立优酷。两个网站都主打UGC短视频，推动了PC时代网生短视频的大生产。2012年，土豆网与优酷网通过近10亿美元的股票交易进行了合并。2016年，优酷土豆完成私有化，成为阿里巴巴全资子公司。

美国亚马逊和苹果公司的“终端＋在线内容商店”的模式，在销售移动终端硬件的同时，把终端与内容分发绑定，通过内容增值服务使硬件用户成为内容用户。在线内容商店既定义了互联网内容分发渠道的新形态，也确立了“平台＋UGC”的内容生产组织形式。不同于传统的“公司＋雇员”的内容生产组织形式，平台内容生产者不是平台雇员，平台也并非向生产者购买版权。平台是互联网时代内容生产和消费的新形态。

网络文学平台、在线视频直播平台都是“平台＋UGC”的内容生产业态。在线视频直播，包括在线演艺、在线教育、游戏直播、美女主播直播等，迅速成长为移动互联网上的新兴文化消费热点。在线视频直播平台上的生产者是主播，除了自娱自乐之外，主播群体中不断孵化出“网红”：她们在镜头前直播化妆、吃饭、逛街，一举一动都有粉丝观看，她们与粉丝互动，接受粉丝的虚拟礼物，从而获得不菲的收入。而诸多在线直播服务为用户提供了新的场景和服务：无聊时，用碎片化时间看直播，听自己关注的主播唱歌，看主播跳舞，或者看主播的真实生活；给自己所关注的主播送虚拟的鲜花、掌声、跑车，让自己仿佛置身一掷千金的夜总会；随时随地将自己的生活与网友直播分享，这让自己有可能成为被关注的中心；个人与企业通过直播营销传播。在线直播作为一种UGC生产模式，以实时互动营造了新的内容、新的社交。

通过构建“创意平台＋创意者”的模式，公司将创意筛选、运营、交易等能够标准化的环节聚合成创意传播平台，而把难以进行标准化、批量复制的创意交由大量的创意者在平台上生产、呈现。在当前内容创业的风潮中，苹果公司的App Store、微信推出的公众号、今日头条推出的头条号遵循的都是这一路径。

这种创意管理机制符合创意规律，但又与传统创意管理机制有所不同。首先，这一模式不同于公司制，创意生产者并不是创意平台公司的雇员，他们不是出于谋生，而是出于兴趣或者知识盈余进行创意；其次，这一模式不像传统机制那样，将重点放在20%的创意群体头部，而是放在80%的创意群体长尾，是互联网思维下创意管理的新机制。

平台、生态式的文化创业公司成为文化创业的土壤，独角兽公司不断成长。独角兽指创办时间少于10年、估值在10亿美元以上的科技公司；估值在100亿美元以上的为超级独角兽公司。[12]

根据科技部《2017年中国独角兽企业发展报告》的统计，中国估值最高的文化类独角兽公司是今日头条（字节跳动），它以智能信息推荐为核心服务，在媒体编辑分发、社交媒体分发之外构建了计算机算法分发新闻的路径，创新了新闻信息生产、传播业态，改写了互联网媒体的市场格局。公司创立五年估值达到200亿美元，成为中国排名第七的独角兽公司（如表1-1所示）。

视频赛道是独角兽乐土。爱奇艺创立八年来估值45﹒9亿美元。提供正版长视频服务，成为网大、网剧、网综等PGC网生视频内容平台。一下科技、快手则成长于移动短视频、直播风口。两者都于2010年创立，估值也均为30亿美元水平。

猫眼电影提供在线票务，其业务基础是大银幕电影票务电商。而互联网交易大数据的沉淀和开掘，使其拥有了观影大数据这一网生内容，从而实现了增值。公司创立六年估值32亿美元。

BAT等互联网巨头则通过资本运营，以并购策略布局网生文化领域，积极介入网生内容赛道，或者展开内部创业孵化，把握网生文化内容转型的窗口期。在视频赛道，百度收购了爱奇艺、PPS；腾讯入股快手，组建微视；阿里巴巴入股华谊兄弟、光线传媒、华数传媒、博纳影业等，收购文化中国、优酷土豆等。在网络文学赛道，腾讯收购盛大文学，组建阅文集团，并在港交所上市。

互联网巨头进入文化内容领域，不仅带来了自媒体、算法、人工智能方面的互联网优势技术，更带来了互联网思维，对文化生产创新产生了深刻的影响。

---

注释

[1]2009年，《文化产业振兴规划》将重点发展的文化产业分为九大门类，包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容、动漫等。2012年，《国家“十二五”时期文化发展改革规划纲要》将文化产业划分为传统文化产业和新兴文化产业。传统文化产业包括出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等，策略是“发展壮大”；新兴文化产业包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等，策略是“加快发展”。

[2]主流文化对亚文化一般会采取规训整合行动，这就是“收编”（incorporation）。主流文化对亚文化进行收编，通常有两种途径：一是以商品的方式，即通过资本和市场整合与利用；二是以意识形态的方法，即支配集团如警察、媒介、司法系统等对异常行为贴“标签”并予以重新界定，以此削弱亚文化的反叛性，将其收编为主流文化的一部分。

[3]该公司深耕教辅领域20多年，所打造出的以“志鸿优化”系列为核心品牌的教辅深度覆盖从小学到高中的全部学科。每年策划出版图书多达3 000余种，包括《优化设计》《十年高考》《教材快线》《智慧背囊》和《时文选粹》等品牌图书，能够满足各个年级的学生考试备考、日常教学同步、工具参考及教师的教研活动等多方面需求，不仅品类齐全，且结构搭配合理。2016年的年报显示，世纪天鸿的当年的营业收入为3﹒8亿元，其中主营业务图书出版的收入占比为89﹒62%，归属于挂牌公司股东的净利润为3 131﹒9万元，毛利率为33﹒16%。

[4]公司从最初不到20人发展到2019年的约1 400人，年策划图书4 300多种，年销售码洋超25亿元。

[5]北京博集天卷由黄隽青、刘洪、王勇于2000年设立，注册资本人民币300万元，主营图书策划、编辑及发行。北京博集天卷自成立以来策划并代理发行了许多品种，如《杜拉拉升职记》、《浮沉》、蔡骏《天机》系列、《一辈子做女孩》、《双生》、“梦幻旅游”系列、“塔罗牌”系列、“战争风云”系列、“逗你玩”系列。公司推出的经典图书产品，如林语堂系列作品、张恨水系列作品、王小波系列作品，以其独到装帧、典雅品位，成为市场上的当红版本。

[6]2004年创业，成为民营出版公司的翘楚。2008年，沈浩波将公司的管理交给了职业经理人张凯峰——曾任职于惠普、海尔等公司，拥有丰富的大型企业综合运营管理经验。《诛仙》成功后，《明朝那些事儿》《盗墓笔记》都是如法炮制，一炮而红。磨铁畅销书的打造能力也赢得了众多作家的信任，当年明月、南派三叔等一批当红网络作家后来都与磨铁签署了长期合作协议。

[7]1996年马中骏创立潮涌东方公司，开始从事电视剧制作和发行，这也是慈文的前身。慈文在武侠动作剧类型上有领先优势。

[8]2016年当当完成退市。

[9]翁昌寿﹒阅读终端的变局与布局［J］．中国出版，2011（13）．

[10]王微宣布退休后，2013年3月开始新的内容创业，成立追光动画电影工作室，志在做“中国的皮克斯”。

[11]毕业于美国加州大学伯克利分校、斯坦福大学。1994年任风险投资公司富国集团副总裁，1999年起任搜狐高级副总裁兼首席财务官（CFO），2004年起任总裁兼首席运营官。2005年创办合一网络，2006年推出优酷网。

[12]美国Cowboy Venture风投机构合伙人艾琳·李（Aileen Lee）于2013年11月在《欢迎加入独角兽俱乐部：从十亿级别公司身上学习创业》中首次提出了独角兽、超级独角兽的概念。