第一节 新闻报道策划与传播影响力关系分析

媒介在长期发展中慢慢积累形成传播影响力。作为资讯传播渠道将对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上属于自己的烙印，这就是传播影响力的本质内涵。但传播影响力既然是一种力度，就有一定的衡量标准，主要表现为具有稳定的读者群体、报道内容具有权威性和公信力、关注社会热点问题等。新闻报道策划有助于传播影响力各个环节的构建，从受众、传播内容、传播效果出发，构建新闻媒体的传播影响力。

一 策划有利于扩大受众规模

受众作为信息接收端，种类繁杂，除新闻媒体外，电影、书籍的观众和读者也是受众。从宏观上看，受众是一个集合概念，从微观上看，受众是社会上独立的个体。对媒体而言，受众是服务对象，也是信息传播的接收对象。媒体影响力的大小取决于受众规模的大小以及受众对媒体的态度和看法。传播影响力大的媒体，受众群体规模大，社会影响力广。在衡量传播影响力的受众基础时，受众的数量是一方面，受众的层次也是十分重要的。在大众传播过程中，部分行业和领域的领袖人物会对普通群众产生一定的影响力，这部分人群对信息的过滤、传递和扩散起着重要作用。因此，当受众群体中出现各种意见领袖时，媒体也会获得成倍的社会影响力。

新闻报道策划一般针对社会上的热点关注问题，从各个角度对社会问题进行深刻剖析。这些深度报道往往能够吸引社会高知分子和各个行业决策者的注意力，通过对他们的观点的形成和影响，形成多米诺骨牌效应，产生连锁反应。尤其在市场经济体制下，掌握社会发展方向的群体往往是手握经济决策权的人，他们通过媒体来看目前社会聚焦的热点，再透过群众的反应来看决策的反馈效果。因此，媒体做好新闻报道策划不仅能够吸引高端受众群，还能在此基础上扩大媒体的社会影响力。

当然，不同的媒体面向不同的目标受众，例如《经济日报》作为传统的政经大报，把中国政经界和关心我国经济发展的重要人士作为基本受众群体，所以先前的报道多是政策性解读报道，难免枯燥乏味。即使很多政府、企事业单位把《经济日报》作为固定的订阅对象，也没有真正地接受报纸传播的信息和观点，这种传播过程导致的结果是无效的，根本没有产生预期的影响力。媒体开始逐渐意识到，受众才是新闻报道的主角，必须从受众的角度出发，树立自觉服务人民的群众观点，才能做出好的新闻，形成广泛的影响力。

二 策划有利于丰富传播内容

新闻媒体每天的工作任务就是为广大受众提供世界各地的资讯及观点，也可以说媒体是社会信息的传递者。当然，媒体不是简单的信息搬运工，在接触到第一手资料后，媒体工作者要有目的地挑选信息，加工信息，同时融入自己的观点，再把成果传递给受众。所以，传播内容是载体，是传播影响力形成的基础，决定了媒体的地位和层次，媒体要在众多竞争者之中脱颖而出，必须为受众提供高质量的传播内容，只有这样才能取得良好的传播效果，达到预期的社会影响力。对受众来说，评价一个媒介的好坏都是通过报道内容是否优质来衡量的，报道内容的品质决定媒介对受众影响力的大小。

策划有利于提升报道的广度和深度。在重大新闻事件的报道中多采用新闻策划的方式，媒体确定新闻主题，安排各部门的记者从不同方面进行统一规划，一起研讨报道对策，发动集体的力量去思考，不仅能看到眼前发生的事实，还能够结合过去的经历分析现状，从而科学地判断未来，找出一定的普适规律，形成一个完整的过程，有框架有结构，还能填充很多事实依据，使得整个新闻报道指向明确，内容饱满。

这种策划行为往往密切联系社会实际，而且与百姓的生活息息相关。选取的事件通过媒体的加工，不仅可以增加报道内容的可读性，还能形成新的舆论焦点，既满足了受众对新闻尤其是热点新闻的需求，也扩大了报道此新闻的媒体知名度，树立了“铁肩担道义”的良好形象，从而为媒体赢得了美誉，获得了社会认同。在“走、转、改”的活动中，所有媒体都在强调深入基层这个观点，深入基层，面向实际，这才是创作的源泉。媒体在这项活动中进行了大量的策划，深入体察民情，真诚服务群众，为新闻报道提供了大量的题材，扩展了新闻报道的视野。在下基层中，记者有了切身体验，发现了很多以前尚未发现的问题。在多种利益诉求中，为群众解决实际困难，也是这个活动策划的宗旨之一。新闻媒体做到从国家利益出发，为群众造福，无形之中就树立了良好的社会形象，为媒体影响力的构建添加了重要的一笔。

三 策划有利于提高传播效应

在传播学研究领域，“传播效果”这个概念具有双重含义。第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。第二，它指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。[1]新闻竞争日趋激烈，抢到独家新闻事件已经不大可能。虽然事件不能独家，但报道形式可以有创新空间。这一过程就需要策划。对某个已经发生的新闻事实，甚至是其他媒介已经报道的情况下，媒体仍然可以通过策划，从新的报道视角和新的思想观点出发，对同一新闻事件做出解析报道。这就是策划对事实的多重挖掘，对事件分析越透彻，越接近事实真相，越容易吸引受众，达到传播效果。

同时，如今社会发展日新月异，新闻报道必须紧贴社会现实，及时反映社会生活中的新事物、新观念和新问题，尤其是经济新闻报道，更要时时贴近社会，这些从根本上决定了新闻报道工作必须创新。在信息通用的情况下，媒体通过策划来达到创新的要求，通过事前精心谋划和安排，找到每件新闻独特的报道视角，从编辑排版到个性化语言都树立自己的特色，融入媒体的精神和思想，紧紧抓住受众的注意力，以此来达到良好的传播效果。

“走、转、改”活动开展以来，呈现最直观的结果就是文风的改变。走基层、转作风体现在新闻从业人员的工作要求和实际工作过程中，读者无法直接体会到，只有通过报道和版面才能看出新闻报道的改革和变化。在这次活动的影响下，《经济日报》转变以往的写作风格，拉近与百姓的距离。如果只是跑机关、跑会议，文风呆板，只会离生活、离实际越来越远，不仅得不到群众的支持和喜爱，更达不到传播效果。因此，通过《蹲点笔记》专栏，大量采编透着具有生活气息的真情实感的新闻报道，语言平实，文风清新，能够让读者在报道中体会现实冷暖，让新闻报道具有打动人心的力量。

四 策划优化配置传播资源

新闻媒体作为一种生产信息产品的机构，其生产过程离不开资源的支持，而且都是资源相互配合、相互组合的结果。经济学把为了创造物质财富而投入生产活动中的一切要素都统称为资源。我国的一些信息产业研究者指出，信息是一种重要资源和巨大财富，信息生产是指人们在利用一定信息资源及物质资源的基础上，通过脑力和体力劳动创造信息产品的活动。[2]因此，对信息产业而言，能够被利用生产出新闻的所有信息资源、物质资源以及人力资源都被称为传播资源。将这些资源充分利用起来，通过合理的组合配置可以达到最优的传播效果。

信息资源包括消息来源、新闻稿件、新闻背景等，是传播内容的重要组成部分，相当于基础生产资料。发现和占有这类资源是媒介产品生产的基础，充分利用这部分资源，既能提高工作效率，又能达到传播效果。对经济新闻而言，挖掘信息的隐含价值具有重大意义。策划不是对新闻报道活动的某一环节的谋划、运作，而是贯穿于整个新闻报道过程，从全局的角度出发，综合性、系统性地操作新闻报道的每一个环节。在策划中首先要了解媒体目前拥有哪些资源，在这些资源的基础上，再通过合理的配置和组合实现传播效果的最大化，往往能取得事半功倍的效果。因此，通过新闻策划，媒体有限的传播资源可得到最优的配置，进而提升信息本身的价值，扩大媒体的传播影响力。

实践表明，“走、转、改”是提高热点、难点引导能力的有效途径。为了贴近群众生活，深入社会基层，“走、转、改”的报道基本围绕群众关注的热点难点，派记者前往全国各地，长时间驻守基层，再有组织有目的地核实调研，尽可能地在统一思想的情况下充分发挥记者的才智。同时，后续报道直面问题、不回避矛盾，精心设计话题，巧妙选取角度，主动引导、深入引导、有效引导，分阶段、有步骤地完成整个新闻策划过程，在众声喧哗的舆论场所中，取得有影响力的话语权。