第5章 好标题，两秒内吸引读者冲动点击

标题的目的，是召唤出对产品感兴趣的人

如前所述，广告文案和个人推销的区别，主要是在与人接触的方式上。销售员站在顾客面前是为了得到关注，一个大活人很难被人群忽略，而广告文案却很容易被人们忽视。销售员也许会在一个无购买意向的人身上花大量的时间，因为他无法完全把想购买产品的顾客从人群中挑选出来。但广告文案可以弥补这个不足，它们只会被感兴趣的人群阅读，顾客会主动挑选自己喜欢的广告文案查看。

标题的作用就是挑选出对商品感兴趣的那些人。如果你想和人群中的某个人说话，那么你说的第一句话应该是“嗨，小明”，以此来获得对方的注意。广告文案也是这样，出于特定的原因，你的内容只会吸引到某些特定的人群，你只会关心这些人的感受，然后，你需要拟定一个标题，将这些人召唤出来。

标题党或许能够增加数倍的关注度，但关注的人中也有许多对广告文案产品不感兴趣的人，而你要寻找的人或许并没有意识到，你的广告文案里推销的是他们想要的商品。

其实，广告文案标题的作用跟新闻标题的作用是一样的。没有人会把一家网站当天的新闻全部读完。有的人对财经资讯感兴趣，有的人关注军事动态，有的人关心政治新闻，有的人爱好娱乐八卦。看新闻网站时，总是有整页的内容被人们一掠而过。通过浏览标题，人们挑选出自己想读的内容。

人们浏览广告文案并不只是为了娱乐。如果一眼扫去，并没有自己感兴趣的内容，他们是不会浪费时间去看你的文案的。比如，推销女士短裙的广告文案，做得不管多么醒目，也鲜有男士主动关注。同样的道理，一则剃须刀的广告文案也不会吸引大多数女士的关注。

所以，你一定要牢牢地记住：人们生活匆忙，时间宝贵，潜在的顾客眼前总有读不完的资讯，即使是花钱买来的书报杂志，其中很多内容他们也都是一带而过的。除非顾客认为你的广告文案值得花时间看，并且广告文案标题简单直接，否则没有人想看你刻意招揽生意的广告。

每一则广告文案都必须有自己的观点。有的文案人喜欢在正文表达观点，有的则在标题上直接表明态度。后者属于观点式标题，它最大的特点就是醒目，可以很快地引发顾客讨论，让不同观点的顾客分别站队。借助这个原理，那些对产品感兴趣的顾客就会被观点旗帜鲜明的标题吸引过来，而不感兴趣的人则被自动筛选掉了。

奥美集团创始人大卫·奥格威曾说：“每个标题都应该带出产品给潜在买主切身利益的承诺。它应该像我为赫莲娜·鲁宾斯坦（Helena Rubinstein）的荷尔蒙霜所写的标题《35岁以上的妇女如何能显得更年轻》那样，给买主承诺某种益处。”

案例：微信在泰国的视频广告

这个世界上有四种人不用微信：

第一种人：记忆力超强的人

视频中的女士放言：“最强的记忆力是我的大脑。”

朋友向她借钱，她准确地讲出了在×年×月×日×时×地，朋友借了她多少钱，做什么用，让朋友非常震惊。

与男友约会，男友甜言蜜语道：“宝贝，我从来没有骗过你。”

她却反驳道：“×年×月×日×时你说在家，其实你是和一个女人在××逛街……”

记忆力强大到这种境界，微信的聊天历史记录功能简直毫无用武之地。

然而，这个世界上没有几个人能拥有这种超凡的记忆力。

既然这样，没有过目不忘功能的你，还是和我一起用微信吧。

……

这则广告文案从一开始就摆明了观点：记忆力强大的人不需要用微信。但因为大多数人没有这种超常的记忆力，所以这则广告是在通过这样的方式反衬出人们使用微信可以得到的好处。

实战要点

◆ 观点要吸引眼球，但不能毫无下限。如果观点不符合国家的法律法规，违背了人们正常的情感伦理，一篇本来内容不错的广告文案，就会沦为大众口诛笔伐的对象。

◆ 观点式标题要与正文的观点一致，不能做文不符题的骗流量行为。这样做纵然能迅速增加流量和知名度，但会使品牌的名誉受损，不会有人一直买“臭名昭著”者推荐的产品。

把产品最大的优点放入标题

不管你的文案内文多么有说服力，或者产品有多优秀，如果无法吸引读者的注意力，广告是无法取得成功的。

据相关数据统计，在所有浏览广告的人当中，有三分之二的人选择只读标题，这意味着，那些看你广告的人有三分之二左右只会读标题的前几个词语。

大多数文案专家认为：能够赢得读者注意力的标题是广告文案成功的关键要素。《一个广告文案人的自白》的作者大卫·奥格威对标题的看法是：“标题在大多数的广告文案中都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告文案。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写的标题的价值将是整个广告文案预算的80%。如果你的标题没有达到销售效果，那么你就已经浪费了80%的广告文案预算。”

很多文案人会掉入这样一个陷阱，认为卖弄文采的双关语或俏皮的语句能构成好标题。但你想一想，当你购物时，你是期望销售员提供娱乐呢，还是希望自己能切实买到物美价廉的商品呢？

答案不言而喻。在人们购物时，都希望商品能够满足自己的需求，同时价格合理。优秀的文案人能够认识到这一点，并把读者最注重的东西放到他们最有可能看到的地方——广告文案的标题中。他们不会装可爱、玩文字游戏，或者耍些驴唇不对马嘴的花招。他们明白读者浏览标题时，只想快速知道产品对其有什么好处。

成功的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”如同邮购文案大师约翰·卡普斯（John Caples）所说：“最有效的标题，能够关照顾客的自身利益或提供新信息。”

比如，你要给一个餐厅研讨会写文案标题，这个研讨会主要是教服务员如何提高自己的收入。那么，你不能说：

餐厅服务员请注意：新的研讨会将教你学会商业诀窍。

而要说：

餐厅服务员请注意：新的研讨会将教你让顾客消费额提高320%……否则就退还你的学费。

一名一流的装修设计师，擅长将普通的居室变成漂亮的模板居室，这时他的广告文案不能说：

张工可以设计出独特的居室。

“独特”这样的说法太过含糊，不能让人的大脑自动浮现出生动的画面，没有给潜在顾客任何可以抓住的东西。所以他需要说的是：

一流的室内设计师张工能将你的房子变成豪华的住宅，同时价格低得难以置信！

现在，读者明确知道张工能做什么了，也知道人们雇用他的首要原因是——他能让房子变得漂亮。

一家希望“馋死人”的新品点心房老板，文案标题不能说：

《进来品尝我们最新的精品甜食吧》

而是要说：

甜品爱好者请注意：让你的牙齿陷入这个100克重、满是软糖的馅饼吧！

所以，你的文案标题必须能立刻吸引住目标顾客。在一个购物网站上，一家照明设备商店的广告文案标题是：“我们将帮你点亮人生，并节省一大笔钱！”这样的标题显然没能吸引住潜在顾客。与之相反，用一个特别简单的标题：“需要灯具吗？”特定的顾客一下子就被吸引住了。

实战要点

◆ 标题要向顾客展示好处，即读完广告文案后顾客能获得什么回报。

◆ 标题承诺给顾客具体、有用的信息，以回报他看这些广告文案所花的时间，以及购买产品时所花的金钱。

玩点花招，让读者落入标题“陷阱”

作家周而复在《上海的早晨》中写道：……一说出来就不稀奇了。办事就要出其不意，这才有噱头。这里的噱头指的是“花招”。在现代汉语中，“花招”一般泛指陪衬的手法，有时也指骗人的手段；而在文案写作中，“花招”往往能获得一些出其不意的效果。

文案的“花招”一般立足于产品或品牌，通过满足读者的好奇心、给读者某种好处等方式吸引读者，让读者主动落入标题的“陷阱”中。这样的“花招”不是费尽心机的夸张与欺骗，而是一种颇具创意的引导。它会用一种特立独行的声音告诉读者，认真看下去，你就会得到出乎意料的收获。

比如：

《热水给苹果洗澡，居然会流血》

很多人第一眼看到这个标题后，会不由自主地继续看下去。由于这个标题打破了他们的常识认知，引起了他们的好奇心，他们迫不及待地想要知道“流血”指的是什么，为什么会有“流血”现象发生。这则标题成功地激发了人们的阅读兴趣，噱头不可谓不足。其实，这只是一个果蔬清洁剂的广告文案，重点灌输的是产品的某种价值。

再如：

《小站长年收入100万不是梦——我的奋斗历程》

这则文案标题，直接触动了人们内心的利益点，人们会被它吸引也就不足为奇了。这是某培训公众号的文案标题，其中提到的“年收入”与每个人的生活都息息相关，而“年收入100万”直接点明了这个培训公众号的价值。人们即便知道这是一则广告，仍然会想继续读下去。

实战要点

◆ 告诉读者，认真看下去，你就会得到出乎意料的收获。

◆ 标题噱头十足，直接触动读者的内心。

确定消费者群体，突出产品卖点

文案是写给潜在顾客看的，他们是产品的特定消费者。文案写作的目的是宣传产品，为公司带来有效流量与销售。如果文案标题不能瞄准受众、明确卖点，即便噱头再足，也不免“石沉大海”“杳无音信”。想做到这一点，就要先明确消费者群体，把握消费者需求，突出产品卖点。

每一件商品都有自己特定的消费者群体，撰写文案标题之前应该先确定消费者群体。然后根据特定的消费者群体，有的放矢地撰写标题。

有的人也许会说，这样的方式把消费者范围人为地缩小了，可能会失去某些潜在顾客。其实不然，特定内容的文案标题反而会吸引特定的人群，从而扩大共同话题，带来更多关注。同时，特定人群聚拢以后，还能令一些貌似无关的人因好奇而发生点击行为。所以，确定消费者群体不但不会降低文案自身的吸引力和影响力，甚至还能带来更高的阅读量和关注度。

比如：

《为天下父母带来子女教育良方》

这篇文案的标题，确定的消费者群体是“父母”。看上去限制了消费者的范围，实则简洁明确，更能引起消费者的重视。这篇文案标题将消费者明确地表达出来，为人父、为人母的人看到以后，自然会不由自主地去点击，了解其中的观点和看法。他们甚至还会主动把这篇文案分享给周围的朋友，带来更多的阅读量。如果这篇文案的影响够深，一些尚未成为父母的人也会控制不住自己的好奇心，产生点击行为。

成功的文案标题会让消费者看到以后立刻联想到自己，联想到自己的家庭，并意识到这篇文案也许与自我的社会角色、家庭角色有关。这样，他们便会一步步地读下去了。这种文案标题具有很大的吸引力，而要做到这一点，就必须学会把握消费者的需求。

如何把握消费者的需求呢？除了在写作之前认真分析消费者的心理特点和消费特点外，我们还要在撰写文案标题时使用一些小技巧。例如，不要在文案中使用“我们”，而应该尽可能地使用“你”“你们”。再如，用“今天开始……”之类的关键词组成文案标题。当然，还可以用“你应该如何……”的方式建构标题，就像是你在与消费者“打招呼”一样，这也是吸引人关注的最直接的方法之一。

例如：

《周鸿祎的葵花宝典，你敢照学吗？》

这篇文案的标题，加入了一个“你”字，就好像与消费者对话一样，博得了广泛关注。试想一下，如果把这篇文案标题换成《周鸿祎的葵花宝典，我们敢照学》，还能有这样的效果吗？估计很难。因为大家都比较关心与自己相关的事，用上“我们”二字，即便消费者有这方面的需求，也会被这两个字拒之千里之外。

“你们”“你”“你应该如何”“今天开始”，这种对话性词语和句式能够拉近消费者与文案的关系，将消费者需求与文案内容紧密结合起来，是打造文案吸引力的“秘密武器”。

所以，在设计文案标题时，可以针对产品的性质提炼出产品的卖点，并以此来打磨标题。这样的文案标题看上去有些生硬，不够婉约，却往往能产生“立竿见影”的效果。这是因为文案的受众不但是读者，更是产品的消费者，有着独特的消费需求。

买洗衣机是为了节省时间，看电视是为了打发无聊时间，如果我们把产品能够解决的问题清晰地写出来，自然能引起消费者的注意，带来有效流量。例如，“新浪个人家园”的文案标题《家够大，来多少朋友都行》，清楚地突出了“新浪个人家园”的特点，不但没有引起消费者的反感，相反还得到了许多关注。

文案一定要“软”，但并不意味着我们不可以在文案标题中突出产品的卖点。只要处理得当，即便文案中含有产品的名字，也仍然会起到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

人们练习射击时，必须瞄准靶子。文案写作也是如此，想要精准地抓住消费者的眼睛，使文案在特定消费者群体中产生不凡的影响力，就要学会在文案标题中瞄准消费者、明确卖点。

实战要点

◆ 直接陈述式

你可以在标题中直接陈述观点。比如，你想说学生不该补课这件事，那么标题应该是：《学生补课无益身心健康》，或者《学生补课是在揠苗助长》。

◆ 欲盖弥彰式

让人意识到你的态度，但你不直接说出来，而是通过迂回的方式来讲述。比如，你想说某项工作人们很难完成，标题可以是：《这项工作，即使提供月薪十万元，也没人能做》。

震惊值越高，文案产生的冲击力越大

作为文案人，必须要懂得一个基本的事实：顾客永远都是喜新厌旧的。经验丰富的文案人，往往敢于用新词，善于用新词，有时还能自创句式，形成别具一格的文风。这种独特的文字或视觉效果在广告文案中呈现出来的新鲜感，被称为震惊值。震惊值越高，广告文案内容所产生的冲击力就越大，你的信息就能更快速地传输到读者脑海中，并形成强烈的印象。

新鲜、生猛的字眼，能够一下子吸引住人们的目光。表达同样的内容时，采用震惊值更高的文字，往往有事半功倍的效果。比如，有一则文案标题是这样写的：《不要脸的时代过去了——某某营养面霜》。如果将其改成《不注重容貌的时代过去了》，效果必定会大打折扣。

唐代诗人贾岛曾经为“僧敲月下门”还是“僧推月下门”冥思苦想，导致误闯官道，不料却得到大文学家韩愈的赏识与点拨，最终敲定“鸟宿池边树，僧敲月下门”。这一典故，造就了“推敲”一词。同样，在文案写作中，标题中的每一个字，都值得我们花时间反复推敲，直到找到最佳答案。资深的文案人应当避免采用司空见惯的陈词滥调，诸如：优雅、非常、时尚、完美、惊喜等。

当前，在网络广告文案的传播中，为了追求点击率和阅读量，很多文案成了“标题党”，呈现出“语不惊人死不休”的状态。本书所追求的“震惊值”因消费者而异，如果运用巧妙，确实能让消费者为你的构思而啧啧称奇；如果使用不当，则会适得其反，造成消费者的反感。

比如，东方庭院别墅的文案是：

东方庭院的石头，高明之处在于，不仅勾勒出水乡别墅的型格，还充分考虑到了你偶尔想要休息一下的屁股。

本来念上去很顺畅的文字，到了最后一个词，突然让人有了些不一样的感受。“屁股”出现在别墅广告的文案里，会不会让你的心里“咯噔”一下？别墅商家要的就是这样的效果。

东方庭院位于上海市郊独具江南风情的朱家角。当时，文案作者思考了很久，最后还是坚持用了“屁股”，而不是“臀部”。其实，文案作者还准备了几个备用方案，比如“脚丫子”“脚板”等。虽然书面用语看上去美观许多，但呈现效果反而变得不那么明显了。

实战要点

◆ 避免采用司空见惯的陈词滥调。

◆ 采用新鲜、生猛的字眼。

爆炸式标题，瞬间吸引读者的眼球

能在极短时间内释放出巨大能量，快速聚合读者注意力的文案标题就是爆炸式标题。爆炸式标题往往不走寻常路，虽然不符合常规，却能带来意想不到的“爆效”，瞬间吸引读者的眼球，增加阅读量。

一则成功的爆炸式标题不但会引爆流量，还能引爆近期的热点话题，自然能带来“爆炸”性的效果。在当前的网络营销时代，流量就意味着传播，若一则文案标题能引爆流量，自然会吸引一大批潜在的顾客。当文案的标题够“爆”够“燃”时，很多与文章、产品关系不大的读者也会情不自禁地去点击，自然会带来更多的流量。顾爷为阿里撰写的超级文案《一亿元》，就可称之为爆炸式文案标题。对于喜欢玩微信朋友圈的人来说，这则文案可谓尽人皆知，即便我们未曾看过文案内容，也肯定对文案标题有所耳闻。这则文案标题为什么能够称为爆炸式标题呢？

首先，其自身就够“爆”、够“燃”，你之前可曾见过如此简洁、直接，而又令人似懂非懂的文案标题呢？其次，这则文案在朋友圈被大量转发，许多知名公众号竞相转载、评论，阅读量大多在百万以上，真可谓刷爆朋友圈、引爆流量。

如前所述，爆炸式标题还能引爆近期话题。移动时代，如果说流量意味着传播、吸引潜在顾客，那么话题就代表讨论度和真正的关注者。如果大家关注你的标题、文案，那么文案中的产品自然也会受到关注，你离产品销售成功就更近了一步。爆炸式标题往往用不走寻常路的方法勾起了大家的好奇心。让大家迫不及待地想看文案的内容，引发了极大的讨论度与关注度。这就是爆炸式标题的“爆效”，令你出乎意料，使你穷追不舍。

爆炸式标题看上去是奇思妙想、神来之笔，其实也有一定的“套路”，掌握其中的“套路”，再加上一点点创意，任何人都可以将文案创造出爆炸式的效果！

实战要点

◆ 一是“不走寻常路”。

所谓“不走寻常路”，就是不用他人用过的，或普通人用过的方法，而是开辟自己的新路。打造爆炸式标题就是如此，结合产品自身的特点，走他人未曾走过，或很少走过的路。如果你能开启创意，走好这条路，你的文案标题就会产生爆炸式的效果。

例如，上海大众出租汽车公司的一则文案标题《有困难，找“大众”》，就是典型的爆炸式标题。正常情况下，产品的名称很少直接出现在文案标题中，因为大家担心这样不够“软”，会引起消费者的反感。这则文案标题不按传统路径行走，把产品名称直接放在文案标题中，做出了开创性的示范。作者利用同音不同义的方法，将产品名称融入文案标题中，消费者不但不会反感，反而会认为它很有趣。

◆ 二是不合常规。

不合常规的话语、事情总能引起大家的关注，文案标题的撰写也是这样。如果你的文案标题与正常的事物相背离，违反了传统“道德规范”，背离了生活常识，违背了市场认知……总之，如果你的文案标题不符合大家习以为常的“标准”，那么你的文案标题就很有可能引发“爆炸式”的效果。

例如，《4年，他在深山里从未下来一步》这则标题就会令人觉得不可思议，迫切地想要知道故事情节的发展。再如一则公众号的文案标题《结婚，女人到底得到了什么》，从对婚姻意义的质疑开始，给人带来了耳目一新的感受。还有某理财公司的文案标题《年息14%，说不安全的人都错过了……》，以质疑金融市场中普遍的利息水平开篇，同样能引起人们的广泛关注。这些文案标题都可以称为是爆炸式标题。

自相矛盾，激起读者的猎奇心理

文案标题的功能在于引起注意，这是说服读者购买产品的关键。对此屡试不爽的办法是，对读者做出看上去矛盾的说法或承诺，在文案标题中运用这种方法，往往会有出乎意料的效果。

《无需开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比。》

《吃得越多，瘦得越快。》

《花得越多，越有钱。》

如果读者看到这些标题，会不会读下去呢？答案是肯定的。这些看上去矛盾的说法，往往更能吸引读者关注。传统的逻辑是“因为……所以……”而矛盾的逻辑是“虽然……但是……”

日本五十铃汽车公司曾经在美国推出了一则轰动一时的电视宣传片，片子主人公是谐星大卫·里特，其饰演的约瑟夫共有五个镜头：

第一个镜头中，约瑟夫说：“五十铃房车被汽车杂志评为汽车大王。”屏幕上打出了一行非常醒目的字：“他在说谎！”

第二个镜头中，约瑟夫说：“五十铃房车最高时速可达300公里。”屏幕上出现了同一行字：“他在说谎！”

第三个镜头中，约瑟夫说：“五十铃房车经销商都是富豪，所以他们把它贱卖，只售9美元。”字幕还是打出：“他在说谎！”

第四个镜头中，约瑟夫说：“如果明天你来看五十铃汽车，就能获得一栋房子作为馈赠。”字幕再次打出：“他在说谎！”

最后一个镜头中，约瑟夫说：“我从来不会说谎，而且，我绝对不是一个吹牛皮的人。”字幕仍然打出：“他在说谎。”

这个宣传片充满了自相矛盾的说法，在当时引起了人们的热烈反响，而且还颇受好评，得到《广告文案时代》周刊的赞赏。五十铃汽车由此在美国一炮走红，迅速打开市场。这则利用矛盾说法的文案后来被评为20世纪美国经典文案创意之一。

看上去矛盾的说法，实则需要文案人的逆向思维，从反面推导出正确的逻辑，达到吸引人们关注的目的。能否先声夺人并不重要，关键是要能出奇制胜。具有矛盾说法的文案正是利用读者求新猎奇的心理，与众不同的说法往往能带来出乎意料的效果。

打破原先固定的思维模式，看上去矛盾的说法其实是对传统逻辑的彻底颠覆。这并非是对逻辑思维的背叛，而是从相反的角度看待事物、认识事物，实质上是提供给读者一个全新的视角和全新的观点，让受众重新认识这个世界。

日本设计师福田繁雄曾经为“反战”题材撰写了一个公益文案：一把开火的步枪，子弹却反向飞回枪管，以此讽刺发动战争者终将自食恶果。这则文案的视觉冲击力和反常识的画面，令人们自发感受到其深刻的内涵，比长篇大论或鲜血淋漓的战争画面更能起到警示的效果。

有一家投资公司曾经以《我是如何运用一个蠢办法致富的》作为文案标题，推出了一篇投资计划推广海报。这是一则看起来非常矛盾的文案，以至于企业里的人都对它不抱任何期待。然而，文案推出一星期后，意想不到的事发生了，前来咨询、认购这项投资计划的人比之前增加了5倍。

最重要的是，这则文案使得该企业扭亏为盈，迅速在市场上打出了知名度。其实，这项投资计划与其之前的那些计划本质上没有什么差别，只是在标题中加入了一个矛盾的说法，获得的效果就完全不一样了。

在普通人看来，致富一般需要巨大的启动资金和强大的人脉关系网，还需要巧妙而复杂的投资理财技巧。但是，人人几乎都有发财梦，而且都有轻松致富的渴望。尽管明知可能性渺茫，不过，只要有一丝希望，大都会想去试一试。

文案中自相矛盾、不合常规的说法，更能激发读者一探究竟的兴趣。读者愿意相信文章中的说法，尽管明知标题有违常理，但还是会义无反顾地去正文一探究竟。读者的好奇心和参与感彻底被调动起来后，就会主动参与到文案中来，一辨真假。

实战要点

◆ 看上去矛盾的说法，实则需要文案人的逆向思维，从反面推导出正确的逻辑，达到吸引关注的目的。

◆ 能否先声夺人并不那么重要，关键是要能出奇制胜。

制造恐慌，让读者产生危机感

以标题制造恐慌的手法最早见于保健品广告文案中，主要通过恐吓的方式引起读者对文案的关注。特别是对于患有某种疾病的人，恐慌型文案标题更能引发共鸣。当读者看文案正文时，会发现恐吓手法开始转变为讲述某个事实，而且文案中提供的事实能让读者意识到之前自己的认知是错误的，进而产生一种新的危机感。比如：

《如果你不在乎钙和维生素，请继续喝这样的豆浆。》

《30岁的人，60岁的心脏。》

《高血脂，瘫痪的前兆。》

《天啊，骨质增生害死了人！》

《人一生中有三分之一的时间是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？》

史玉柱曾说：“……满足大家的基本需求，但别忘了，有时候可以把他们的需求转换成恐惧。”恐惧是一个心理学词汇，是心理学中的一个重要的研究方向。尽管大家都说，真正令人产生恐惧的是恐惧本身，但是，恐惧对人类的影响远远超越自欺欺人这一心理范畴。出于对野兽的恐惧，人类建造了房屋；出于对寒冷的恐惧，人类学会了用火；出于对饥饿的恐惧，人类开始种植粮食作物……

一个优秀的文案人必定也是优秀的心理学家，只有从读者的需求出发，才能赢得读者的青睐。不过，“对人有用”并不能保证读者会百分百选择你的产品。于是，那些明察读者心理，把读者的需求转化成恐惧的文案纷纷脱颖而出。例如：

《如果你已经过了20岁，这可能是最能激怒你的文章。》

BT终身信托投资公司以此为标题，陈述了人们应该选择该企业储蓄计划的原因。文案正文以一个颠覆传统思维的说法开始：

一个决定不存钱的人，可能比一个一直存钱到60岁的人更有钱。

这是为什么呢？文案中紧接着抛出正题：

一项聪明的储蓄计划能令你事半功倍。当然，前提是你选择BT。

接下来，BT公司向读者展示了选择该企业储蓄计划的神奇魔力：

如果重返20岁，你只需每年存2000美元，一直存到30岁，就不用再存钱了，后面的工作只需交给BT。因为BT推算，即便抛开通货膨胀率，客户仍然可以获得8%的年均收益率。

如果你决定31岁开始存钱，每年存2000美元，收益率也是8%，但你很快会发现，这时的你会辛苦很多，因为需要存够30年，而第一种办法仅需10年。

随后，文案用一整版的篇幅详细列出了选择两种储蓄计划的基本计算过程，展示了在一个严格有序的储蓄计划中，“复利”所起到的惊人效果，这也是BT给客户带来的最大惊喜。

最后，文案画龙点睛地提出：

科学的方法带来财富，BT终身信托投资公司就拥有这样的储蓄计划。本公司的目标客户群包括了那些想为子孙后代投资的人，以及懂得存钱永远不会太晚的有识之士。

恐惧是众多感觉要素中最能左右人们心理的情绪，许多与生活相关的文案中都融入了恐惧的元素，特别是保险、医药、保健、汽车、银行等。同时，文案也会把读者的需求无限放大。也许读者需要的仅仅是一支普通牙膏，文案却会告诉读者，为了避免选到市场上的山寨或杂牌商品，推荐购买该企业生产的原装进口牙膏。不管是主动还是被动，读者的消费都被“恐惧”掌控着。

当然，恐惧诉求型文案标题要适度刺激才能达到效果。有一项实验表明，当人们面临过于强大的威胁时，一般都会感到害怕。但一周之后，受到中等程度恐吓的受试者更容易被说服，对受到高度恐吓和没有受到恐吓的受试者的说服效果基本相同。这表明，威胁一旦过度反而达不到效果。

所以，恐惧诉求型文案标题要掌握适度原则，威胁的强度太小，会达不到吸引读者注意的目的；而威胁过大，则会导致读者的逃避。比如下面这则笑话：杂志上天天都在宣传吸烟的害处，于是我把杂志戒了。

当然，东方人与西方人的心理有所不同，东方人对于恐惧诉求型文案的接受度没有那么高，甚至会从内心深处排斥这些不祥之兆，人们大都不愿意面对恐惧带来的心理负担。不可否认，恐惧具有震撼力和传染性，但你要确保恐惧不能过了头。如果标题就让读者躲避和排斥的话，那么这篇文案最后注定会失败。

实战要点

◆ 首先，提出一个与读者切身利益相关，但读者尚未发觉的问题。

◆ 其次，适当增加读者对该问题的恐惧感。

◆ 最后，向读者提供有效的解决方案。

◆ 具体的恐吓营销方式如下：

对号入座：广泛运用大众媒体，特别是电视、网站等，大力渲染问题的严重性，尽可能多地列举各种症状，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，强迫其采取解决措施（购买产品或服务）。

请君入瓮：适用于社区活动、小区义诊等。一问、二诊、三检、四恐吓、五售卖。

情感逼供：适用于少儿产品。这种方式在强调产品功效的同时，尤其要注意攻心，将矛头直指家长。在文案中，应常用反问、诘问等语句。

怎样用好4U标题公式

许多文案人为了吸引顾客，把标题搞得噱头满满，用词相当夸张，效果却并不理想。因为这样精心设计的“趣味”标题，模糊了最关键的销售信息。顾客看完后，只记住了猎奇的部分，但跟产品相关的东西都没记住。

针对这样的现象，美国广告专家罗伯特·布莱（Robert W.Bly）提出了4U标题写作公式：

紧迫感（Urgent）：给顾客一个必须立刻采取购买行动的理由，比如“限时折扣”“限量版货物，即将缺货”等，都是在利用时间元素来制造紧迫感。购物时间的限制条件越多，标题制造的紧张感就越强。

独特性（Unique）：令人拍案叫绝的文案标题，要么描述全新的事物，要么用全新的方式展示顾客了解的事物。新颖性带来独特性，独特性带来新鲜感，新鲜感刺激顾客的好奇心，好奇心引发持续关注。缺乏独特性的文案标题就是白开水，平淡乏味，没有吸引力。

明确具体（Ultra-specific）：文案标题不要用过于模糊的描述，展示的东西越具体越好，信息越明确越好。在标题中带出文案内文的线索，让顾客知道你要讲什么，但不知道你会怎么说，让顾客自己判断这篇文案是否有读下去的必要。

实际益处（Useful）：优秀的文案标题会让顾客一眼看出文章对自己有没有实际好处，没人会耐心看对自己没有实际好处的东西。最好把产品许诺的好处在标题中呈现出来，引导顾客去看内文展示的细节。

如果你不确定自己取的标题好不好，就用4U公式来检查一下吧。下面是你在评估标题时，可以参考的一些内容：

◎ 文案标题是否能跟产品做合理的关联？

◎ 文案标题是否跟视觉设计有很好的搭配，足以构成整体性的销售概念？

◎ 文案标题是否能激发顾客好奇心，吸引顾客继续往下看？

◎ 文案标题是否筛选了特定顾客？

◎ 文案标题内是否提及品牌名称？

◎ 文案标题是否提及文案产品的品牌？

◎ 文案标题是否承诺阅读之后顾客能够收获某种好处或奖赏？

◎ 文案标题是否清晰直接？是不是以简单的表达方式快速切入重点？

◎ 文案标题是否已经尽可能具体化？（例如“三周减重20斤”，比“快速减重”更能吸引人。）

◎ 文案标题吸引顾客注意力的方式，是否融入了鲜明的销售信息？表达方式是否戏剧化、令人耳目一新？

◎ 避免使用模糊的标题，即不要让顾客必须读到文案内容后，才能知道标题讲了什么。

◎ 避免运用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文字把戏。那样的广告文案或许有意思，但不见得能卖出产品。

◎ 避免使用含负面情绪的表达方式。

实战要点

◆ 首先，问三个问题：

我的顾客是谁？

这款产品有哪些重要特色？

顾客为什么想要买这款产品？（哪些产品特色对顾客而言最重要。）

◆ 等你弄懂这三个问题的答案之后，你就知道自己想在标题中强调的卖点是什么了。随后的工作就是把这些卖点用清晰、鲜明、有趣的方式展现出来，吸引顾客注意，并进一步了解商品。