1.1　短视频：与时代同频共振的影像记录方式

在短视频成为社会潮流之前，影像的表达权一直掌握在专业机构手中，昂贵的机器、庞大的创作团队、复杂的后期制作，这些都让普通民众望尘莫及。而科技的发展改变了这一切。互联网提供了传播渠道，智能手机提供了简易创作条件，各视频平台推动打开了市场，在各方力量的促成之下，短视频以迅雷之势蔓延生发，其功能也早已超出休闲娱乐的范畴，而成为学习活动和商业活动的重要组成部分。

当然，科技和市场因人而来，也是为人而去。社会潮流之所以向着短视频方向发展，是因为这是大众需求所在。相信大家在工作和生活中会有这样的感触，即使不从事专业短视频创作，也会常常被要求用短视频进行各种表达，如工作汇报、形象宣传、专题总结，或者婚礼前的氛围短片、家庭成员之间的趣味瞬间分享……也正是因为这样的多种需求，导致社会整体表达进入“短视频化”，其特点即：喜欢用视频展示，而且要简短精悍。

因此，不论是专业的短视频变现，还是简单的工作和生活需求，了解一点短视频的创作规律和文案写法都大有裨益。这不仅是现实的需要，更是一种以年轻化心态融入社会的思维方式。毕竟，在一个讲究网感、“玩梗”的时代，不会一点热点技能如何能跟上时代的脚步呢？

本节将梳理各种概念现象和观众们的心理需求、审美观点，在此基础上讲解短视频创作尤其是文案创作的底层逻辑。

短视频时代有一句名言：“人人都是自己生活的导演”。好的导演需要一个好的编剧，他／她是一个生活的沉淀者、意义的提炼者，更是跟得上时代步伐的创作者。

1.1.1　短视频的概念与创作要领

时代在快速发展，潮流随之此起彼伏。曾几何时，不少人对短视频之“短”持有异议，认为短视频加剧了人们注意力的稀缺和发散，比电视更加让人不能思考和回味，是“娱乐至死”的典型代表。话音未落，短视频已经快速更迭演变，更加短的短视频正在刷新业界认知，10秒、5秒、3秒，有的甚至用一张图片、一段音乐和几个文字就打造出爆款奇迹，人们以“小视频”命名它，与小视频比起来，几分钟的短视频都显得太长。

在本书中，短视频是一个较广义的概念，既包括几秒钟的小视频，也包括10分钟左右的精品短视频。如此囊括，为的是让更大范围内的创作者有章可循、有法可依、有案例可借鉴，不受时长的约束。同时，更为重要的一点是，只要不是长篇视频，以“短”为特点的视频都具有类似的特点和创作规律。因此，本书是以主题而不是时长作为分类标准，但同时会照顾和分析时长不同的作品的创作要点。

在电视行业，有一项专门的工作叫作“受众分析”，有一门专业的学问叫作“观众心理学”。与大多数商业活动一样，在项目执行之前，一定要对市场进行摸底和调研，对涉及的受众群体进行分析和定位。脱胎于电视的长视频、短视频皆是如此，要想获得传播力和影响力，要想得到“流量”，就必须对观众心理进行研究。尤其是在经济快速发展、社会观念交织更迭的今天，各种文化现象、社会潮流像浪涛一样一波又一波，如果不明白背后的道理，就只能被动地随波逐流，永远掌握不了主动权，拿不到潮头的优势。因此，我们需要对当下受众群体的审美爱好和习惯特性进行适当分析，以此确立自己的创作方向和目标。

在分析受众审美变迁的深层原因之前，我们先厘清几个正在流行的概念。

（1）短视频

关于短视频的定义之争至今没有尘埃落定，有人认为时长小于15秒的视频叫作短视频，有人认为1分钟以内的也是，有人则界定为5分钟以内的都是，而长达10分钟以上的视频也可见于各短视频平台。一般来讲，短视频是指“一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”（头号玩家．零基础玩转短视频．天津科学技术出版社）。

从定义之争可以看出，大家最主要的争端在于时长界定。而对于学习文案创作的我们来说，时长无须固化，因为决定权在受众和市场。我们需要做的就是理解和接纳市场的多元化状态，并分类掌握各种时长的短视频创作规律，进而从文案入手创作出优质作品。

（2）小视频

当人们还在对短视频的时长争论不休时，一种更短的短视频悄然开始流行，它只有10秒甚至更短，基本在观众面前“一晃而过”，但却以高密度的信息量、强烈的冲击力越来越受大众的欢迎。

那么，小视频和传统的短视频有什么区别呢？从形式上来说，小视频是竖屏拍摄，更适合用手机观看，而传统短视频则是横屏拍摄，更适合用电视和电脑播放；从时长上来说，小视频更短，基本在10秒以内，而传统短视频则相对较长，5分钟左右甚至10分钟亦可；从内容表达上来说，小视频追求最短时间内的最大信息量，由于小视频时间短，它一般都是直击信息核心，不拖沓；小视频追求瞬间的冲击力和感染力，争取“一眼万年”，追求受众的情绪爆点，不追求完整全面，这是比传统短视频更加“反式创作”的一种思路；从风格上来说，小视频追求网感，讲究口语化和随意性，形式活泼自然、不拘一格。

（3）短视频文案

“文案”一词是一个较为宽泛的说法，既指创作脚本，又指策划、运营类的各种方案，还可以指代这项职业本身。在本书中，短视频文案包括：前期的创意策划、脚本、解说词，以及小视频的标题字幕等文字。

因为演变速度过快，加上信息传播的不同步和不均匀，在短视频领域出现这样一种现象：某A口中所称短视频常常与某B所说的不是一个概念，有的人还没有将小视频单独拎出来的习惯。为了兼顾大多数人，本书将这些统一纳入短视频范畴，同时进行分别解析，以期帮助到更多的创作者。

不同时长的短视频可以容纳在一个屋檐下，这是因为它们有共同的创作规律，众说纷纭之下却是大道至简。那么，它们有哪些共同的底层逻辑和审美特性呢？在小视频迎面冲击之下，这些特性又有何变化呢？

1.1.2　短视频创作的底层逻辑和审美变迁

一般来讲，短视频的底层逻辑具有这样几个特征：碎片化、社交属性、实用性、创意需求，这些特征随着小视频的到来又有了新的演变。

（1）碎片化

经济的快速发展让生活节奏越来越快，导致了一个二段式的“碎片化”心理进化现象：首先是人们的时间被大量的工作或烦杂的事务挤压占用，业余时间越来越少，想要找到一段属于个人的时间，只能从工作和生活的间隙里捡拾一个个碎片；进而因为碎片化地利用时间成为习惯，人们的耐受力越来越差，也越来越不容易进入深度思考状态，喜欢上“短、平、快”的短视频是自然而然的事情，而短视频的盛行又进一步培养和加剧了这种心理现象。

当然，短视频带来的并不都是负面影响，其优势也显而易见，如人们可以利用很短的时间学习技能、开阔眼界、获得休闲和放松，这对当前社会群体来说是一种压力释放和集体狂欢，是保持心理健康和提升自我的一个重要途径。商业活动中的短视频更成为社会经济的重要组成部分。

对于创作者来说，创作也是碎片化的。因为短视频尤其是小视频的随意性，有时只需一个灵感、一个创意，简单的加工之下就能出现一个爆款，这样的创作特性让短视频不再高高在上，而成为大众几乎零门槛的表达工具。

（2）社交属性

从电视的单向传播到今天，短视频不仅改变了影像创作方式，更改变了一个时代的话语表达和交流方式。20世纪的艺术家安迪·沃霍尔曾说过：“每个人都有15分钟出名的机会。”这是因为每个人都获得了展现自我的机会，而短视频就是这样一个机会的载体。

短视频平台一般具有这样几个互动功能：点赞、评论、转发。创作者发表自己的观点，观看者可以表达喜爱与否，指尖的操作可以让一个短视频快速传遍全网，形成一个又一个爆款现象。在许多热门短视频之下，评论的精彩程度不输作品本身，而这种反馈与交流不仅促进了视频的火爆，更为创作者提供了进一步创作和修改的方向。这种敞开式的评论点赞、与创作者即时性的交流互动，让观众和创作者都得到了社交需求的满足，也成为短视频的重要组成部分。

（3）实用性

当人们渐渐习惯碎片化学习的状态后，短视频的实用性慢慢体现出来，主要有：认知学习、技能学习、增长见闻、获取资讯。

在短视频盛行以前，人们在网络上的学习活动一般依靠培训班、长视频以及直播授课，知识付费领域也主要集中在这几方面。人们一般认为学习是系统性的，很多人都有过喜欢囤课、收藏的阶段。但是现代社会的快节奏却常常打乱这些学习计划，因为抽出完整的时间来太困难了。

短视频的出现一定程度上缓解了这一困境。虽然一条短视频无法表达完整，但是一个账号却可以做成系统，这样把长篇知识化整为零，就可以完成系统性的传达。

同时，还有很多受众并不奢求系统学习，3分钟学会一个技能、30秒弄清一个实用知识，这些零星的知识获取可大大充实碎片化的空余时间。短视频账号讲究“垂直”“深耕”，为的就是专注于某个专业领域，增强辨识度和粉丝黏性，充分满足知识学习的需求。

（4）创意先行

短视频时代给了每个普通人出彩的机会，也更加尊重每个人的个性与创意。“每个人都有15分钟出名的机会”，这15分钟靠的就是创意，可以是某项技能的展示、某处奇观的介绍、某个冷门知识的讲解、某个令人捧腹的段子……无论是哪方面内容，一定要在内容或形式上别具匠心、新颖有趣，要达到让人眼前一亮的效果。

创新创造的能力不仅热闹了人间，更成为推动社会前进的动力。短视频就提供了这样一个让大家展示创意的舞台，你方唱罢我登台，人们纷纷展示着每一个“不一样的我”，为社会发展注入新鲜活力。

（5）片段式、直球式表达

从书籍、杂志等纸媒到广播、影视等音像媒体，长期以来，作品有一个基本功的要求，那就是：完整表达。譬如一部纪录片，不仅要有翔实的时间、地点、人物，还要有背景介绍、细节描写以及事件带来的影响作用。为了保持观众的注意力集中和更有新意的表达，在创作上常常采用“悬念”“插叙”“倒叙”等手法，使作品丰富而饱满。

与长视频的“娓娓道来”不同，短视频的形式通常较为简单直接、通俗易懂。尤其是小视频讲究“亮点即全篇”，它反对细致完整的背景介绍，反对曲折的表述方式，喜欢和擅长以简洁浅白的“直球”方式表达信息核心，常常用三两句话就交代完事件内容，精准实现传播目的。

（6）追求情绪浸染，消解意义空间

从电视行业演化而来的长视频秉持传统，讲究内涵和意义；短视频则“揭竿而起”，讲究新鲜和好玩儿。而当更短的小视频畅行之后，短视频的创作开始有这样一个倾向：放弃完整，甚至放弃意义，作品的主要目的是唤起情绪、引起共鸣、推动点赞转发。

从创作规律上来说，小视频抓住了这样几个创作要点：抓取注意力——唤起情绪——引起共鸣——推动点赞转发。

在这里有一个关键词需要特别注意：情绪。一个爆款小视频一定有一个让情绪爆发的“点”，要么感动，要么吐槽，抑或是笑点、萌感、震撼……在小视频的创作中，对情绪反应的要求非常强烈，10秒甚至5秒、3秒的小视频直奔情绪而去，这直接挤压甚至放弃了深度意义的表达。可以说，从对创作深度的要求，到更加感性的“情绪指标”，小视频推动短视频行业从“眼球经济”进一步走向“情绪经济”。

（7）影像从精英化模式转向大众化表达

不论是影视剧，还是电视台等专业媒体机构的创作，它们的程序都比较完整规范，作品追求精致、完美，创作流程和最后的成品都呈现精英化模式。而短视频则不同，它面向的群体是普罗大众，追求上至老人下至孩子，即社会中的每一个人都能看懂，所以在内容形式上选择更为简单的创作方式。

同时，短视频追求流量，这就要求有海量的作品和大量的创作者。成本的约束和产量的催促使得很多短视频不能像专业机构那样精雕细琢、规范创作，随手拍的视频比比皆是，粗陋型的短视频凭借内容信息也可以全网传播。

作为一个时代的影像记录方式，短视频的受众群体更为大众化、多层次化、立体化；产量需求和成本约束要求创作更为简约——这些因素推动着短视频进一步从精英模式转向大众化表达。

1.1.3　将短视频创作心法运用到工作和生活之中

短视频不仅是一个行业，更是一种思维方式，是紧跟时代而来、勇立潮头的一种表达技巧。因此，短视频除了商业功能，还有很强大的工作和生活辅助功能。

直接运用短视频的场景举例如下。

场景一：工作汇报、形象外宣

不论政府机关还是企业单位，也不论大都市还是县城乡村，用视频进行工作汇报已经成为一种工作模式。人的注意力是有限的，而听汇报的各级领导、参观人员的时间也是有限的，想要在短时间内亮点突出、形式新颖地给大家留下印象和好评，短视频大有可为。

场景二：比赛、演讲、婚礼等活动

在各类活动的展示环节，用精心制作好的短视频进行集中讲述，既能让现场形式多变，增加趣味性，又能将大量信息借助短视频的优势顺畅表达。与此同时，短视频对情绪的渲染功能非常强大，这对活动现场的氛围营造很有助力。

场景三：个人展示、交流互动

网上社交已成习惯，而用简短的短视频进行个人形象展示、情绪表达、信息沟通也越来越成为趋势。短视频有声音、画面、字幕、音乐，注重对感觉的传达，因此表情达意更有优势。“每个人都有15分钟出名的机会”，而短视频则是在网络世界出名的最好“武器”。

除了直接用短视频这种形式，它的创作思维方式和文案写作手法对我们当下的工作和生活也具有指导作用。

（1）高度概括而又不乏生动的写作能力

如何在有限的时间内表达清楚一件事、捋清一种组织架构、进行一个饱满的形象宣传……这是我们在日常工作中常常要用到的写作能力。

短视频的特点在于“短”，它在被要求短时间内高度概括的同时，又要求声情并茂、抽象与具象兼有。在练习短视频创作的过程中，这种高度概括而又不乏生动的写作能力就一同被锻炼了出来。同时，还有很多短视频运用诗化的语言，这对语言能力的锤炼也很有帮助。

（2）提炼亮点的能力

短视频尤其是小视频特别注重对亮点的体现，这背后是一种透过现象看本质的提炼能力，也是一种深谙观众心理的注意力抓取能力。

有的人不论表达还是写文章，抑或创作电视节目，作品总是呈现一种平庸和普通，不明所以者还会辩解“这是因为事件本身没有特别之处”。生活中不缺乏美，而是缺少发现美的眼睛。短视频的创作尤其是文案的写作就是在锻炼提炼亮点的能力，它能让看起来平平无奇的事物一下就有了让人注意和感慨的地方。

（3）一秒抓住人心的能力

小视频的数秒时间无法照顾周全，往往直击信息核心，通篇即亮点，这种“高能”展示方式是对现代社会快节奏状态的一种适应，也是对高焦虑心理的一种消解。如何一下引起他人的注意？如何快速讲透一个信息？如何实现精准沟通？小视频的创作思维方式给我们很多启示。

（4）锻炼段子式的幽默思维方式

段子式短视频非常火爆，而讲段子是一种能力。段子思维中包含对比、反转、自嘲、讽刺等多种表达方式，反映的是一种幽默思维和快乐心态。即使不创作短视频，在日常交流中适当撷取也将会有助人际关系的维护和个人形象的提升。

（5）创意创新的能力

短视频对创意的要求非常高，也正是滔滔不竭的创意推动着短视频快速更迭、演变。学习短视频创作尤其是文案写作的过程，对如何寻找灵感、表达创意将会有多维的体验和锻炼。

综上所述，学会短视频文案创作，熟悉短视频创作模式，不仅可以直接生产短视频，也可以对我们的工作、生活起到很大的帮助作用，还可以改变思维方式和心态，在提高写作水平、提炼事件核心、抓取亮点、幽默表达等方面实现个人提升。