超越产品，用户为王

运营力2.0给产品运营的一个最大启示，就是要跳出产品看产品，从用户的角度看产品，产品必须要由用户需求驱动。所以，产品经理要做任何规划都有一个前提，就是要洞察用户需求，并制定满足用户需求的方案。

为什么现在用户总是显得三心二意？表面上看起来是同质化的产品太多，但事实上是随着用户消费力的提高产生了新的需求，使得产品的功能和用户需求之间的缺口加大。不可否认的是，产品运营者很容易陶醉在自家产品强大功能的描述中，忘记了这并非是打动用户使其产生消费意愿的核心。

所以，对于如何转变思维成为用户需求驱动。提出“营销近视症”的哈佛大学营销教授西奥多·莱维特（Thedore Levitt）曾这样教导他的学生：人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！

产品运营如何更好地满足用户需求

在研究产品时，不要停留在产品本身，因为用户更重要。麦当劳有一个奶昔案例，充分证明了产品运营的思维转变后，所产生的巨大威力，如下图所示。

奶昔算是饮料界的奢侈品，制作成本高，工艺难度大，价格也比较高。当麦当劳推出奶昔产品后，广受用户好评，给公司带来了可观的收益，更为关键的是，其他竞争者很难推出可以与麦当劳奶昔相竞争的产品。尽管如此，当麦当劳试图提高奶昔销量时，却仍然遇到了难题。由于奶昔销量停滞不前，麦当劳着手进行产品研究，向顾客发放调查问卷，问卷内容重点在于顾客对奶昔产品的评价。

这份关于奶昔的产品调查问卷无所不包，几乎涵盖了麦当劳所能想到的所有产品维度。例如，在口味上，顾客是希望更甜还是更淡？更喜欢香草味还是巧克力味？口感上应该比现在做得更稠还是更稀？温度应该更低还是更高？价格是否合理？以及其他可能影响顾客购买奶昔的因素。

根据调查的反馈信息，麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，尽管很多顾客表示奶昔的口味确实得到了改进，但是销量和利润仍没有获得增长。

就在这个时候，一个叫作杰拉德·博斯特尔的人出现了。他改变研究方向，从研究产品转向研究顾客，然后发现了如下几个规律：

· 奶昔饮料大多数是在早上卖出去的；

· 买奶昔的顾客大多都只身一人；

· 打包带走，而不是在店里喝；

· 基本上不购买其他东西。

经过更加深入的观察之后，杰拉德发现，买走奶昔的人绝大多数都是把奶昔作为早餐享用。他们又进行进了一步的访谈研究，发现所有顾客每天一大早都有同样的事情要做：

· 要开很久的车去上班，而吃东西可以打发时间；

· 大部分人刚吃过早饭；

· 奶昔方便食用，特别是开车的时候不会像吃面包圈或汉堡那样把手上弄得黏糊糊的；

· 奶昔算作饮料，可以消除吃太多的愧疚感；

· 喝奶昔能消磨时间，用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间。

由此可见，奶昔的消费者画像非常鲜明，那就是上班族用奶昔替代早餐，且这一类顾客认为火腿、面包圈一类的早餐配置无法满足他们的要求，于是选择购买奶昔。

在对奶昔的用户进行纵深分析之后，如何改进奶昔就变得很清晰了具体如下图所示。

这些都能够更好地满足用户需求，于是这些运营举措大大提高了麦当劳奶昔的销量。

用户需求驱动的“冗余”创新

那么，如何进一步地做好产品运营，从满足用户需求、更好地满足用户需求，到在需求驱动下进行产品运营的创新呢？麦当劳还有一个例子，这儿可以称为“冗余”创新，它可以提升产品运营格调，给用户留下十分难忘的印象。

当麦当劳推出一款名为Shamrock Shake的三叶草奶昔时，居然为这款奶昔专门研发了一种吸管，具体如下图所示。原来，这款奶昔中包含巧克力和薄荷，而原来的普通吸管不能保证一口喝到巧克力和薄荷的体验感。

麦当劳找来了曾经为Google效力的设计师和工程师，经过他们的反复实验，一支名为反向轴拔吸力管（STRAW, Suction Tube for Reverse Axial Withdrawal）的吸管就诞生了。这支外形独特的吸管，在弯曲的位置打了3个孔，使消费者能够第一口就品尝到巧克力和薄荷的完美融合滋味。它几乎创造了一个流体力学的奇迹。

据说，在研发这支吸管时，科学家们用3D打印方式制造了上百个模型进行测试。麦当劳用这款吸管向苹果精神致敬，吸引了众多“果粉”的青睐，同时也为饮料快餐注入了高科技元素的活力。

事实证明，这只小小的吸管，从商业利益角度出发，有点得不偿失，但从用户角度而言，则是满足用户潜在需求、制造全新体验的精彩之举。从产品运营的角度看，这只奇迹吸管成功地将诸多美好的含义融入麦当劳的品牌形象中，成为人们津津乐道的话题，并做了一次绝佳的广告，成为一个精彩的用户需求驱动产品创新的案例。