3.2 产品介绍

一个成功的企业就要有属于自己的产品，这样才能拓展属于自己的市场，获得更好的收益。而投资者在进行产品评估时，最关心的问题就是企业的产品与技术服务是否能够解决人们生活中的痛点，其解决程度有多大。或者是产品能为客户节约多少成本和增加多少收入，因此，产品介绍是商业计划书中不可或缺的一部分。

在撰写产品介绍部分时，创业者需要注意，在计划书中需要涉及所有产品和技术服务的细节，甚至还要包括前期的调研数据、发现的问题、提出的解决办法以及办法的可行性。

具体来说，产品介绍中应包括三部分，分别是产品定位、产品运营模式和产品竞争优势。

3.2.1 产品定位

在商业计划书中展现创业者对产品的定位，可以让投资者对创业者的项目有更宏观的认识。为了使产品定位达到必要的客观性与完整性，创业者需要做相应的调查和分析。为了更好地展现产品在行业中的优势，也为了提高投资者对产品的理解和认识，创业者有必要清楚地展现企业的产品与同行之间的共同点和不同点，以及在整体行业中的位置。

项目产品定位包括很多方面的内容，下面用一个案例为创业者做具体讲解。

星巴克是一家连锁咖啡公司，旗下经营的咖啡店遍布全球，其商业计划书中的产品定位是由以下几个方面组成的。

1. 产品的品牌定位

“星巴克”这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静、具有人格魅力的人物，他酷爱喝咖啡。读过这本书的人并不多，大多数是受过高等教育，有文化、有品位的人。

2. 项目产品的市场定位

项目产品主要针对消费水平较高的白领一族，为他们提供小资情调的环境、高品质的现煮咖啡和咖啡冲泡器材。因此，选址多在精英人士工作的大厦或者购物中心一类的场地。

3. 项目产品的体验定位

体验定位包括环境方面的音乐、店内装饰风格，产品方面的咖啡味道、口感、样式等带给消费者的感官体验，服务带给消费者的切身感受，咖啡店铺的选址是否符合消费者的路程需求，以及产品价格的确定、优惠策略与力度是否符合消费者心理。

由上述案例可见，星巴克在计划书中的产品定位是非常全面的，明确了产品定位也就明确了项目策划的核心。在产品定位的基础上制定产品的运营模式，产品的竞争优势也就得以显现。

那么如何进行市场定位？下面介绍几种常见的方法。

1. 满足三特性

三特性分别是本企业具有的优势所能做到的、同行业竞争者无法效仿的、整体市场强烈需求的。通过这三个特性，创业者很快便能找准合理的产品定位。相对来说，这种方式更适合于中小型企业。对大型企业来说，产品定位需要更加注重整体市场的需求，而不是仅从细分市场的层面来看了。

2. 考虑四要素

四要素分别是人类文化、地域情况、心理需求和行为方式。其中，最明显的就是心理需求，而且它是变化的。客户的心理变化可能是“需要某产品、看中某产品、买得起某产品、相信某产品”，抓住客户心理需求的变化，会让创业者更加准确地制订目标市场客户群体定位计划，并期待在此基础上能为客户量身定制所需的产品和营销策略。

3. 三面交叉定位法

这种方法并不常用，因此不好理解。为了使创业者能更好地弄懂这种方法，下面举例来分析讲解。

一家公司想涉足房地产项目，他们通过竞拍拍下了一块地。这个时候，这家公司需要考虑三方面的因素：用地价值、市场环境、竞争形势。

（1）用地价值。用地价值包括这块用地的地理特征是什么，周围的基础设施和商业关系是怎样的，以及与所在的这片区域甚至整个城市是一种什么样的关系。

（2）市场环境。市场环境包括这座城市的房地产行业发展状态、人口结构特征、市民对房产的需求与变化。

（3）竞争形势。竞争形势包括同行业企业的发展状态、竞争对手在竞争中所采取的新技术或者变革手段。

根据以上三方面因素相交叉得出的最优解，就是创业者需要的定位结论。

4. 假设论证定位法

假设论证定位法一般是从结论出发，假设结论是正确的，进行反向推导。这种方式基本用于难以排除的一些情况的定位。

首先，需要创业者确定几种定位，接着对每种定位进行具体分析和求证，然后在几种求证结果中选取前三名进行再度求证。再次求证需要针对成本、时效、难易程度来设计操作程序，最后将得出的定位结果与同时期、同类别的项目进行对比，由此可以判断出该定位的预期效果。

这种定位方法比较注重创业者自身对于行业的经验与能力，运用此方法可以省去很多烦琐的步骤，可以直奔主题，快速地锁定目标，找出结果，但是这种方式不太适合大型项目。

在商业计划书的产品介绍部分，创业者需要用简略的文字尽可能全面准确地描述每一方面。对于产品自身情况与市场情况，创业者自然是熟记于心，但投资者未必清楚。因此创业者在商业计划书中的描述需要准确易懂，这样即使投资者不是专业人士也能迅速明白。

产品介绍虽然是对自身产品的一种推销、一种夸赞，但涉及的每一份承诺都是需要兑现的，开空头支票是不可取的，会失去投资者的信任，企业形象和信誉度也会大打折扣。毕竟创业者和投资者将会是一种长期合作的关系，是利益共同体，一荣俱荣、一损俱损。

总之，利用商业计划书把投资者拉进自己的产品中，让他像自己一样对产品感兴趣，那么投资者给产品投资的概率将大大提升。

3.2.2 产品运营模式

在商业计划书中，创业者撰写产品定位后，要继续介绍产品运营模式。有了良好的产品，找到了准确的目标客户群，下一步就是讲怎样将产品销售给目标客户群体。投资者对于创业者的运营模式也是很感兴趣的。

产品运营模式包括三个层次的问题，分别是产品的生产销售、客户的使用维护和营销活动策划。

1. 产品的生产销售

产品运营模式建立在企业拥有基础性产品，而且对产品有优、良、中、差标准的基础上。合理地分出产品各等级标准，审核后，将好的、值得提倡的产品进行推荐，增加其曝光率和销售数量。

2. 客户的使用维护

由于产品的类别不同，所以每种产品的维护手段也存在着差异。首先，创业者对于正在销售的产品要进行客户维护，主要是指建立完善的客户管理机制，为正在使用产品的客户提供人性化的服务，解决他们使用阶段遇见的麻烦或者难题。其次，对于新投入生产的产品，要在不同领域寻找具有影响力和价值的试用客户，让他们在试用过产品后给出评价，他们的评价对于产品的调整方向具有客观意义。

3. 营销活动策划

营销活动基本有三个层次：

（1）根据客户需求来进行的活动；

（2）通过激发客户之间的互动来进行的活动；

（3）运用产品特色、活动创意来吸引大众参与，以此来增强品牌宣传度的活动。

然而，无论哪种方式，都是需要策划、设计、实施的。创业者既要了解产品又要了解用户需求，将产品特色与客户需求结合起来，营造氛围好且有价值的营销活动，促进产品的生产销售，产生多方面价值。

创业者在撰写商业计划书的产品运营模式时，需要参考以上三个层次的内容。尽量有层次地展示，让投资者层层深入地了解项目产品的运营模式，这样投资者更容易接受，融资效果更好。

在商业计划书中介绍产品运营模式时，创业者要站在投资者的角度去思考问题，问题主要包括三个方面。

（1）创业者的产品运营模式是什么？

（2）具体是怎么运营的？

（3）取得了什么样的结果？（可以提供具体运营数据）

根据上面三个方面的问题，创业者可以在介绍中涉及针对一些问题的具体解说。

例如，企业销售产品的方式是什么、哪类客户会使用以及为什么会使用这类产品、企业产品的市场竞争力怎么样及需要怎样去再度开采挖掘、企业为了自身产品的专利方面采取了何种保护措施等。下面举个例子来说明，应该怎样设计项目产品的运营模式。

随着生活水平的不断提高，人们越来越热衷于旅游，而旅游也从原来的欣赏文化古迹变为体验各类民俗文化，于是，民宿行业应运而生。一位创业者毕业之后，用了几年时间尝试了几份不同类型却又息息相关的民宿类工作，后来他决定创业，选择的就是民宿行业。

首先，他要了解民宿的开发条件。民宿开发需要考虑到资源优势，资源包括自然资源和人文资源两种。自然资源毋庸置疑，选址要在环境优美的地方。而人文资源主要体现在物质、精神文明方面。民宿以家为单位，所以需要展现每一家不同的人文素养和情怀，传播真善美的正能量。总之，民宿的核心价值就是美好的旅游、舒适的住宿、幸福的体验。

其次，民宿选址要在便利的交通线路上，周围要有热闹的商业街和旅游景点等设施，因为游客不会一直待在民宿里面，他们是需要出游的。为了方便游客的到来与外出，民宿的选址一定要慎重。

最后是参考条件，民宿可以响应国家号召，选择在旅游旺季时开门营业，这样可以缓解旅游住宿压力，店家也可以得到不错的利润。

经过对上面三个部分的了解，创业者对现有民宿的开发模式又进行了考察，搜集的相关信息如表3-2所示。

由表3-2可见，民宿的开发模式有四种，分别是自发型、协会型、政府主导型、开发商主导型。四种模式各有优势和劣势，其优劣势主要体现在：投入资金的数量、政策的优惠力度、创业者的管理权力、品牌的建立等。

创业者根据上述信息的调查研究，并结合自身情况撰写商业计划书。计划书中明确指出，选择“协会型”开发模式，投入部分资金，与参与合作的业主进行良好的沟通，寻求双方都满意的方式进行开发经营。

商业计划书中民宿的运营模式和开发模式略有不同，需要考虑资源、价值观、层次、利润等多方面因素。最终确定运营模式：各民宿经营共同点是，不同的单个民宿根据业主不同的风格为游客提供相应的住宿和餐饮服务；不同点是，根据每个民宿业主的特长与爱好提供特别的休闲体验活动，如茶道室、家庭练歌房、健身房、读书空间、DIY手工制作室。在此基础上，还可以提供配套服务，包括某几个景点的一日游、本地特色产品的销售等。

创业者根据前期的调查数据和自身条件，制定出合理的民宿运营模式，并且注重与业主的沟通合作，不但加大对民宿品牌的推广力度，还注意对民宿运营的规范管理。然后根据客户需求与意见不断改进，最终建立了极具规模的民宿企业，未来发展前景良好。

通过这个案例可以知道，一个产品的成功需要良好的运营模式，而它是在产品定位的基础上建立起来的。产品定位是通过辨别、分析多方面数据而确定的，这是一种循序渐进的关系。

创业者在撰写商业计划书时要注意，产品运营模式的设计首先不能脱离当前行业的整体情况，其次需要参考创业者的自身优势，不可以“空口许诺”，最后要选择发展前景良好的运营模式。相信满足上述几点，创业者计划书中的产品运营模式的设计便不会让投资者失望。

3.2.3 产品竞争优势

介绍完产品定位和运营模式之后，下一步就是向投资者展示企业的产品拥有什么样的竞争优势。竞争优势一般在竞争对手分析方面体现。那创业者需要如何在计划书中介绍这部分呢？主要从四个方面进行介绍。

1. 市场占有率

市场占有率是衡量产品市场情况的一个重要指标，而产品市场情况又是投资者判断产品是否具有市场竞争力的重要参考，所以在计划书中这部分是要说明的。

2. 渠道

渠道在产品竞争中也是非常重要的环节，产品的销售渠道多，销售量就会相应增加。要想把握市场竞争的主动权，就要积极拓宽产品的销售渠道，如美的、格力等大公司的销售渠道都是多元化的。在商业计划书中介绍渠道方面的内容时，如果创业者的产品在这方面有优势，则需要重点展示。

3. 推广

推广在很大程度上会影响产品的销量。随着科技的发展，推广的方式也日新月异，各个公司为了提高自己的竞争优势，采用各种各样的推广方式，让更多的消费者购买公司的产品。产品的推广方式需要在产品竞争分析中进行详细介绍，这类内容投资者很感兴趣。

4. 价格

在产品竞争中，价格是最重要的法宝。同类的商品中，创业者的产品如果价格低廉，那么竞争力会大大提升，而且现在不少公司都把低价战略纳入自身的战略体系中，如小米手机就是依靠亲民的价格获得消费者的喜爱，提升了自己产品的竞争力。

创业者在商业计划书的产品竞争优势部分，应该从以上四个方面进行竞争优势的分析。因为首因效应的影响，还应该将优势最大的部分放在第一个介绍，展示的优势越多，说明产品的竞争力越大，就越能获得投资者的青睐。

海底捞是一家全国连锁餐厅，主要经营高档火锅。它始终坚持“一次性和无公害”的原则，严格把关食材和配料的新鲜程度，并提供优质的服务体验。经过市场和顾客的检验，最终成为信誉度高、企业形象良好的火锅品牌。

海底捞在商业计划书中指出，其竞争对手包括两类：一类是销售用于火锅食材和调料的小商店，另一类是提供便利的火锅体验的中小型火锅餐厅。

1. 销售火锅产品的商店类竞争对手

消费者选择自行购买用具、食材和调料，在家里或者其他地点进行火锅制作。采用这种方式，消费者的舒适度比较高，但是在购买、制作、后期清理方面是比较麻烦的。

针对这样的竞争状态，海底捞选择提供更加良好的服务，向消费者提供所有可能需要的小件产品，如头绳、眼镜布、卫生巾等，解决消费者在用餐过程中所有的不便和突发性问题，满足消费者舒适度的需求，给消费者家庭般的体验。这是海底捞相对于销售产品的商店类对手的竞争优势。

2. 中小型火锅餐厅

中小型火锅餐厅的价格相对便宜，而且在一定程度上为消费者提供了便利的饮食条件。但是实际上，由于企业自身资本或者渠道方面的因素，中小型餐厅提供的环境、食材、调料、用具，在新鲜程度和卫生方面并不达标，会造成消费者体验不好的情况。

针对此类对手，海底捞的竞争优势体现在：企业自身拥有雄厚的资本与强大的渠道和管理能力，保障其使用的食材、调料、用具都是有质量保障的，也经得起有关部门和消费者的检验。

现如今，海底捞凭借资本、管理、渠道、理念等方面的优势，不但企业规模不断壮大，市场占有率也不断增长，而且客户回头率高，对企业的评价良好。另外，海底捞员工的忠诚度高，人才流动非常小。

以上内容就是海底捞在产品方面的竞争优势。海底捞正是拥有这些竞争优势，才造就了现如今强大的企业品牌。

创业者在撰写商业计划书时，可以依据本节提供的四点要素对竞争的优势进行分析，就像海底捞的成功案例一样，要在众多企业中凸显自己的优势，也就是不同于其他企业，且比其他企业更加优秀的地方。