第二节 旅游市场调研工具与应用

导入案例

运用Excel表格制作旅游调查问卷表

问卷调查法是国内外各类调查都广泛使用的一种方法。问卷调查可以采用各种文档形式，Excel是制作问卷文档和进行数据分析的主要工具之一。

为改进旅游管理，提高旅游服务质量，现有某旅游公司拟通过问卷调查来了解游客在游览景区的重点关注的各类问题，该公司决定用Excel 表格软件来编制旅游调查问卷，如图3-2所示。

图3-2 旅游调查问卷

【案例解析】

本案例要求的“旅游调查问卷”设计，应当注意要设置输入数据的有效性，避免调查对象输入无效信息。同时，为方便客户的信息输入，在问卷中，设计者应给出适当的批注说明，并且，还应注意对文档设置“修改保护”。最后，打印设计的调查问卷。可以采用Excel表格软件设计问卷并进行数据分析。

下面将本案例的操作分解为以下四个任务来讲解：

任务一 设计工作表

步骤一，先根据表格的需要设置单元格：

根据表格的样式，设置单元格合并、对齐方式、行高、列宽、边框等。

步骤二，输入内容：

参照图3-2输入所需要的字体内容和符号内容。

任务二 设置数据有效性

步骤一，设置性别有效性：

（1）选中B5单元格，然后依次单击“数据”→“数据工具”→“数据有效性”按钮，打开的“数据有效性”，从“数据有效性”对话框中的“设置”选项卡，设置有效性条件：“允许”设为“序列”，选中“忽略空值”和“提供下拉箭头”选项框，来源设为“男，女”。

（2）单击“确定”按钮，完成数据有效性设置，效果如图3-3所示。

图3-3 性别有效性设置

步骤二，设置分数有效性：

（1）选中D18单元格，依次单击“数据”→“数据工具”→“数据有效性”按钮，在“数据有效性”对话框“设置”选项卡中，设置有效性条件：“允许”设为“整数”，选中“忽略空值”复选框，数据“介于”最小值1与最大值“5”之间。

（2）在“输入信息”选项卡中，设置选定单元格时输入的信息：选中“选定单元格时输 入信息”选项框，在“输入信息”列表框中输入“请输入1到5之间的整数”，如图3-4所示。

图3-4 设置输入信息

（3）在“出错警告”这一选项卡中，设置出错警告，输入无效时进行提示：选中“输入无效时显示出错警告”选项框，在“样式”中选择“停止”，在“错误信息”列表框中输入“出错了，出错了，请给出1到5之间的整数”，如图3-5所示。

图3-5 设置出错警告

（4）单击“确定”按钮，数据有效性设置完成。单元格此时禁止输入1到5之外的整数，如图3-6所示。

图3-6 打分设置有效性

理论链接

一、旅游市场调研概述

旅游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性、有计划、系统地搜集、整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的一系列活动。

旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的决定。其内容主要有宏观环境调查，如调查政治与法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等宏观环境因素；或是微观的调查如研究旅游市场的构成特点，并将它作为市场细分的标准，调查客户对不同营销方式的可能态度等，测定市场发展潜力；分析旅游企业竞争者、企业形象、营销可控因素等。正确选择有效的调研工具开展调研，有利于完整、及时、准确地收集调研资料。

二、市场调研的过程

（一）确定营销调研目标与项目

企业在正式进行调查之前，必须弄清楚为什么要进行调查，调查什么问题，解决什么问题，然后才能确立调查目标、调查对象、调查内容及调查方法。按调研目标的不同，这些调研项目可以分为探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目。

常见的调研项目有旅游市场特性调研、旅游市场潜力调研、旅游市场份额调研、旅游产品发展趋势调研、短期销售预测、长期旅游需求预测、旅游价格预测、旅游竞争者调研等。

（二）制定营销调研方案

旅游市场营销调研计划的总体方案设计、结构和内容可随具体情况而有所变化，一般调研方案的内容包括摘要、调研目的、调查的内容项目与调查范围、采用的调查工具与方法、调研进度与经费预算、人员安排与分工，以及其他附录内容。

（三）搜集相关信息资料，实施调研计划

1．搜集现有的信息资料

现有的信息资料又称二手资料，又称文案资料，是指已有的、为其他目的而搜集到的信息，包括内部资料和外部资料。

2．进行实地调查，搜集一手资料

一手资料，又称原始资料或实地调查资料，是调查者为实现当前特定的调查目的而专门搜集的原始信息资料。一手资料是为实现营销目标而制定的调研项目所形成的资料，其特点是目的性强，特别适用于搜集那些变动频繁、敏感的要素，但耗费时间长，所需资金多。

（四）分析处理信息

获取的信息必须经过整理汇总和分析后才会给旅游企业提供有效信息。搜集人要保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类、编码，统计表要按每一类别编制，市场调查人员利用统计方法对资料做必要的分析。

（五）提交调研报告

调研人员应将调研结果以及对结果的分析以书面形式做出详细说明，写出调研报告。调研报告一般由导言、正文、调研结论与附件组成。

调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，调研报告的编写力求观点正确、材料典型、中心明确、重点突出、结构合理。

三、旅游市场营销调研的主要方法

旅游市场营销调研的方法很多，常用的方法有访问法、观察法、实验法、文案调查法四种。

（一）访问法

访问法是指调研人员通过面对面交谈、留置问卷、电话、互联网等方式，以调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、搜集资料的方法。有面谈访问法、电话询问法、邮寄问卷法和网络调查法。

（二）观察法

观察法是指调研人员到现场进行观察和记录的一种市场调研方法。观察法常常需要与访问法等其他调研方法结合起来使用。

（三）实验法

实验法是指调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，通过控制变量和检验结果差异来发现实验变量与目标变量间的因果关系，它适用于获取因果性调研数据。

（四）文案调查法

文案调查法就是搜集企业内部和外部各种信息资料，从中摘取与市场调研项目有关的信息和资料，对调查内容进行分析研究。

以上四种调研方法，各自有其相应的优缺点，究竟应采用哪一种方法，应视调研的问题和所需资料而定。如果要了解被调查者关于旅游方面的态度，采用访问法效果较好；如果要推介旅游新产品或调查旅游价格问题，则应选择实验法；若要了解旅游者对旅游企业的认同度，则适宜采用观察法。

四、市场调研统计分析工具

市场调研获得的数据资料一般要经过统计分析工具整理分析，才能成为有用的数据资料。常用的统计分析工具有SPSS、Excel、SAS、EViews、R。

（一）SPSS

SPSS软件是目前受广泛欢迎的统计分析软件，容易操作，功能齐全，操作可以“傻瓜化”，是非专业统计人员进行数据分析很好选择。

（二）Excel

Excel软件是我们常用的数据表格软件，也有一定的统计计算分析功能，安装微软Office软件一般只有简单的表格处理和计算/公式应用，如果要进行数据分析则需要另外安装数据分析功能，安装完成后软件有19种数据分析工具，从“方差分析：单因素方差分析”到“Z检验：双样本平均差检验”，完全能够满足一般的数据分析需要。

（三）SAS

SAS软件功能齐全但是价格不菲，该软件虽然尽量简化操作，但是使用者仍然需要经过一定的培训学习才能使用，它也可以进行编程，对于一些初学者的基本统计来说，使用不太方便。

（四）EViews

EViews软件是处理回归和时间序列等问题的经济计量学软件。它能够处理以时间序列为主的多种类型数据，对数据进行描述统计、回归分析、传统时间序列分析等以及建立条件异方差、向量自回归等复杂的计量经济模型。

（五）R

R软件是一种免费的、由志愿者管理的软件，编程语言与S-plus所基于的S语言一样，使用很方便，还有不少统计学家和爱好者不断在R网站提供他们编写的各种最新软件包和程序。

为钦州坭兴陶的低价旅游纪念品市场拟定一个营销调研方案并设计调查问卷。

结合本章第一节的 【课堂训练】，利用SWOT分析法评价所整理的因素，并尝试制定企业战略。

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