第4讲 旅游者需求与行为分析

通过本讲的学习，学生应能够达到以下学习目标：

1．通过学习，深入了解不同旅游者的需求及购买行为的特点；

2．具备能对影响不同类型的旅游者消费行为的各种因素进行分析的能力。

人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和感受的需要便要进行旅游消费。产生旅游需求的客观条件便是要有可自由支配的货币以及闲暇时间。旅游消费是旅游需求的现实直接表现，满足旅游需求的客观和主观条件后，旅游者便可产生消费行为。随着社会生产力的发展，旅游者的消费行为也在变化，对旅游者的消费行为分析有助于了解旅游者的需求，组织科学的旅游市场营销活动。

旅游需求是人们为了满足旅行游览、休闲度假等需要所引发的对一定量旅游产品的需求。旅游需求的形成包括客观因素，也包括主观因素。

但旅游动机是形成旅游需求的主观和直接原因。旅游动机包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。促发旅游动机产生的主要心理有：探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理。另外，个性心理因素和某些外部因素也可以形成旅游动机。

影响旅游需求的客观因素是非常复杂的，主要包括旅游产品价格、交通费用、旅游目的地（国）的物价水平、货币汇率、可自由支配收入水平、闲暇时间、旅游客源国或地区的人口数量、人口年龄结构、性别结构和职业结构等，以及家庭人口状况、受教育程度、政治因素以及旅游目的地（国）的旅游供给状况，等等。

旅游需求从根本上决定了旅游购买行为。旅游购买行为是旅游产品购买者在收集与旅游产品相关信息的基础上，在选择、购买、消费、评估旅游产品的过程中的各种行为表现，旅游企业通过分析旅游购买行为，可以把握旅游购买者的行为特征，更好地为他们服务。

旅游购买行为分析的作用主要有三个方面：

第一，旅游市场营销决策的基础。

研究购买行为是旅游市场营销的重要任务。企业通过分析和了解旅游购买行为，有助于其找准市场目标，提供受旅游购买者欢迎的旅游产品和服务，以及符合旅游购买者要求的营销产品组合去适应旅游市场。

第二，旅游企业提供个性化服务的条件。

经营者研究旅游购买行为，应充分关注不同类型旅游购买者的需求特点，提供不同旅游产品和服务，以满足旅游者个性化的需求，形成本企业经营特色。

第三，旅游企业引导购买行为的前提。

研究旅游购买行为，有利于企业正确引导旅游购买行为，通过针对性的营销刺激，使旅游购买行为朝着有利于本企业的方向转化。